品牌本土化：为中国而制

　　本报记者孙伶特约记者孙亚玲

　　扩张速度过快，同质化竞争激烈——国际酒店纷纷向“本土化”寻找解困突破口。而这其中，为中国市场度身定制一个品牌，成为了讨巧策略。

　　统一口径：扩张

　　各个进入中国或者尚未进入中国的国际酒店在被问起2012年针对中国市场有何打算时，“扩张”一词总避免不了。

　　蓬勃发展的旅游业吸引了越来越多的世界酒店巨擘来华投资和创新酒店产品。根据我国旅游业十二五发展规划，直至2015年，旅游业收入将达到2.5亿人民币。另一方面，根据全球商务旅行协会发布最新报告称，中国将在2015年超越美国成为全球第一商务旅游大国。这一连串的数据报告不得不让各个国际酒店垂涎，早早打起如意算盘。

　　2012年初正式开业的三亚美高梅度假酒店，执行副总裁David Van Kalsbeek在接受采访时说道：“三亚美高梅是目前中国的第一家，接下来我们会中国各个地方继续会开设我们品牌的酒店。目前已经确认的项目有5个，分别位于在北京，天津、重庆等。之所以选择这些城市主要考虑到这些城市相对来说机会比较好。另外正在商谈中的项目差不多有十个，其中包括在上海有个项目。我们非常注重在全中国的整体发展。另外，钓鱼台美高梅应该也会在2013年5月正式在北京开业。”

　　相比美高梅的单刀直入，一直以酒店营销组织身份待人的Worldhotel早在2002年就在上海建立起了办公点。但是直到今年中国地区第一家酒店——无锡君来世尊酒店才开业。“目前在中国有32个会员酒店，希望在今年变成40家（包括自己品牌的酒店），同时亚太地区达到100家。全球业务中，目前中国市场只占到百分之三，在未来的五年内有望将中国市场的营业额提高到百分之十，也就是能通过他们的系统预订到的中国酒店到达5万。还有就是针对中国市场推出的中英文的网站，预计年中时候完成。”Worldhotel的经理MICHAEL J.BALL告诉记者。

　　一面是来势汹汹新入驻者，另一边是早已开始耕耘中国市场的老牌国际酒店。

　　喜达屋首席执行官兼总裁陈盛福对于

　　2012年在中国市场的发展谈论到：“2012我们在中国的规划仍将维持一个快速扩张的态势。预计今年会新开大约23家酒店，主要分布在二三线城市。过程当中我们会密切跟踪其发展态势来决定如何去开，一般来说第一家通常是喜来登。”无独有偶，万豪国际集团首席运营官万豪国际集团总裁兼首席执行官Arne Sorenson也表示：“中国是展示万豪全球业务迅猛发展及讨论我们的卓越财务表现的最佳舞台。中国已经成为万豪的第二大市场，仅次于北美之后，目前来自中国市场的管理费收入约占万豪总收入的5%。在今后3年，每月平均会有一家万豪酒店在中国开业。”

　　相比以上强调品牌的酒店，尚未进入中国市场的东方快车似乎要将“地方特色”的理念坚持到底，“我们的理想策略是，采取与其他地方一样的操作手法，将中国的所有物业集为一个组合，提供的是一种完全的当地体验。可能有上海或者北京，或者同时选择二者，还有一些偏远的地区。那些远离海岸线的城市是值得每个旅行者前往的地方，像西藏、内蒙古、云南。旅行者去那些地方不仅能欣赏到非常秀丽的景色，而且也能增加对中国整体历史文化的了解。我们希望能保持平衡，只有更加完整的系列服务，才能让我们的顾客和旅行者体验到更加全面的中国。”

　　飞速发展的中国身处一个酒店业的黄金年代：从一线到二三线城市，从CBD到风景区，各大品牌酒店都在大兴土木，进行扩张。

　　扎根中国，量身定制？

　　前不久，雅高集团已经正式宣布为中国市场重塑定制一个新的品牌“美爵”、洲际酒店集团也推出为中国旅客度身打造的高端国际酒店品牌——华邑酒店及度假村。而美高梅则开始与钓鱼台进行合作。与此同时，听闻万豪等其他国际酒店集团也在积极探索是否能为中国市场定制一个新的品牌。

　　作为世界领先的酒店运营商与亚太地区市场领导者，法国雅高酒店集团为中国市场量身打造的酒店品牌——美爵。随着该品牌重新定位后第一家酒店——上海中亚雅高美爵酒店的亮相，美爵品牌正式在中国全新推出。美爵酒店融合了法国雅高酒店集团海内外丰富的酒店管理经验和精良独特的产品服务，力求满足中国高端旅行者的需求。

　　“在中国旅游快速发展的大背景下，中国已经成为雅高集团的战略重地。为了适应中国消费者对高端酒店的越来越大的需求，为中国顾客量身打造的高端酒店品牌——美爵品牌应运而生。”雅高集团全球首席市场营销官尚普杰（Grégoire Champetier）先生在雅高美爵品牌的发布会上表示。“在集团全球战略的框架下，美爵品牌的建立使我们的品牌结构更加优化。通过美爵酒店的揭幕，雅高集团证明了自己有能力打造具备地方特色的酒店品牌，来满足当今顾客对酒店多元而复杂的需求。”尚普杰补充道。

　　据记者观察，这个“量身定制”可谓是面面俱到，从身着旗袍的酒店员工、古色古香的茶艺表演到全天候提供的中国美食。据悉，到2015年，美爵酒店的网络将扩张至65家，范围辐射到各线城市。

　　随即，洲际酒店集团于日前隆重推出全球酒店业首个为中国旅客度身打造的高端国际酒店品牌——华邑酒店及度假村。洲际酒店集团首席执行官苏荣琛表示：“这是由我们的中国团队开发的业内首创的独特品牌。‘华邑’汲取了闻名遐迩的中华待客之道，借力洲际酒店集团的全球规模、强大的运营系统以及对中国市场的深厚了解，将为宾客精彩呈现融中华传统与豪华于一体的始终如一的入住体验。”

　　试水中国，有张有弛？

　　针对中国市场建立新的品牌似乎是个讨巧策略。但对于一些酒店品牌而言，他们不愿意为了获取中国市场而完全磨灭自己本有的DNA，而是通过根据中国市场和消费习惯进行调整。

　　喜达屋首席执行官兼总裁陈盛福说道：“集团的信念是发展全球品牌，但过于标准化就会失去了特色，所以既要保持一致性也要结合市场做特色。只有把握好这两者间的平衡，那么酒店就有他的灵魂。”据记者了解到，酒店的设计会采取本土设计师和国际设计师联手的方式来满足。比方说，亚洲的游客强调奢华感，所以通常在亚洲喜达屋的酒店大堂会更宽敞。在装饰方面，也会运用具有当地特色的图案。

　　相比喜达屋的明确战略，万豪国际集团首席运营官万豪国际集团总裁兼首席执行官Arne Sorenson似乎比我们想象中的还要纠结。对于会不会针对中国市场专门建立品牌从未正面做出回应反而举例路易威登打起了马虎眼，他模糊地说道：“路易威登在满足中国市场的过程中，也没有重新再建一个品牌而是融入中国元素。其实我也在做权衡。是买一个品牌？还是创建一个？这些都在商榷中。”即使是目标不明确，万豪其实早已融入中国元素。例如，更多中式早餐的提供、厨房设计也从过去20%的中式厨房上升为现在的80%、中文订房，甚至在人才选择方面，更多的高层人员是中国本地人，这样的比例将近达到80%等等。

　　总而言之，中国这块大蛋糕是不会放弃的，只是方式选择上会不同。