狙击京东

　　中国几大电商网站正陷入疯狂的价格战之中，在这场战争中京东成为众矢之的。一个差强人意的IPO估值很难被京东所接受，但这是它的竞争对手最愿意看到的结果。

　　6·18，狙击京东

　　文｜CBN记者 杨轩

　　6月18日是京东的店庆日，也是惯例中的年度促销日。但今年，它所感受到的气氛却异常疯狂并充满敌意。

　　从广告语中可以感受到这一点。国美旗下的库巴网的网页上写着“狙击6·18”、“决胜诺曼底”；苏宁易购在自己的“0元购”宣传中用上了“东哥，你妈喊你回家”的句子；一淘网则在杭州的公交车站打出刘谦的代言广告，广告词很直接“东哥，你那真不便宜”。

　　据称，天猫内部针对京东制定了一个代号为“山林风火”的计划。而在6月18日当天，它的促销设计极富心机：从早到晚持续的砸金砖和抓猫活动吸引用户一直停留在天猫。根据之后公布的数据，天猫称当天有5500万用户浏览了网站。

　　苏宁易购是今年大型电商价格战的发动者。它在去年的销售额是59亿元人民币，今年将目标设定在300亿元。苏宁易购副总裁李斌称，公司从4月以来累计投入了近20亿元促销资?源。

　　京东IPO的消息已经几度成为媒体头条，最近的消息称，由于同投资界之间存在对公司估值水平的分歧，京东可能将推迟自己的IPO计划。据传，投行给出京东60亿美元的估值，而公司的心理水平在100亿美元至120亿美元之间。

　　京东一直在等待一份足够好看的财务报表，并以此为时机进行IPO。去年京东销售额212亿元，毛利率5.5%，净亏损额在5%左右—这还不足以打动投资者。

　　竞争对手们绝不希望给京东这样的机会。从广告投放上看，今年几大电商间的厮杀变得异常激烈。据京东前CMO徐雷透露，几家大平台电商今年在分众的投放都在6000万元到1亿元之间，其中一家截至6月已经投放了8000万元。

　　库巴副总裁彭亮对《第一财经周刊》表示，今年库巴的营销和推广资源比去年多得多，目标销售额是100亿元。在6·18促销中，这家公司声称80％的产品是全网最低价。

　　而李斌说，苏宁集团下达的命令是“不设限制地投入价格战”。

　　今年被围剿的京东，去年扮演的还是痛击跟随者的角色。去年6·18，京东主要做图书大促销，其出货价大致是当当的六折，而当当图书的毛利大约为20％。京东表现得更为强势，即使以亏损来扩大图书销售规模，对它来说也完全可以接受。

　　但现在，京东显然顾虑更多。京东副总裁吴声此前对媒体说，低价已不再是京东的核心，京东正“反思自己商业模式的可持续性，这既包括是否持续给客户创造了价值，也包括盈利能力是否能够真的形成”。

　　京东将今年的店庆称为“史上最强店庆”，早早宣布让利10亿元，店庆日的具体优惠为日用百货满399减100，全场返6.18亿元的京东优惠券—但实际上，京东并不会真的不顾一切。在这次促销中，它的返券针对钻石会员、金牌会员等有不同的政策；返券有只能用于购买某个品类的限制。在店庆当天，新浪微博(http://weibo.com)上就有不少人爆料，京东在6·18采取了先提价再降价的手段。

　　最终京东公布的销售数据也遭到了质疑。京东声称6·18当日完成销售额10.16亿元，有效订单150万单，平均客单价为677元。外界质疑的原因之一是过高的客单价；另一证据是根据Alexa的流量监测，京东当日的访问量只比平日增长70%，难以支持高于平日10倍的销售额。

　　面对越来越困难的局面，京东正试图从开放平台上获得更高的成长。一位进驻京东和天猫的供应商告诉《第一财经周刊》，今年开始，京东要求在其平台上销售的商品价格不得再高于天猫。从6·18店庆的方式也能看出一些端倪：发放的返券主要针对第三方平台使?用。

　　投资中国研究总监李玮栋对《第一财经周刊》表示，天猫“把京东当成最大假想敌”，6·18促销的效果是向资本市场证明自己的重要数据，因此一定是希望能够战胜京?东。

　　目前进入资本市场对京东来说确实不是一个好时机。从今年5月Facebook上市之后，超过一个月时间内还没有一家公司在美国成功上市，且Facebook的股价一路从38美元下跌到20多美元。神州租车、拉手网等公司都在这段时间撤回了上市申请。对于一直被怀疑资金链存在问题、需要上市融资解渴的京东来说，这并非好消息。

　　但靠一次促销来击垮京东，显然也很难实现。根据流传的京东上市申请提交的数据，其库存周转期比供货商提供的账期要少3天，可以靠供货商的资金来运转；之后这家公司公开表示，自己账面上还有10亿美元，足够支撑到2015年。

　　疯狂的战争

　　其官方说法称店庆日的单日成交额达到10.16亿元，全天有效订单150万单，客单价677元。去年店庆日销售额为2亿元。

　　投入5000万元红包资源做促销，未披露当日成交量和有效订单数。天猫电器城销售额比去年同期增长400%。

　　图书“0元购”促销，当日创造了同时在线用户近千万人、每秒订单峰值过千笔等网站上线以来的新纪录。

　　单日成交额1.5亿元，大家电销量较同期增长5倍。