尚勋川：快速消费品网店应突出便捷特点

　　新浪财经讯 “尼尔森中国消费者360论坛”于2012年5月17日在北京举行，上图为尼尔森总监车尚勋川。

　　以下为演讲实录：

　　车尚勋：我们先来看一下在线的购物，它并不是一个很新的东西，已经存在了很长时间，而且发展的非常快，我相信大家对于它了解得非常充分。今天早上CEO谈到了电子商务方面的问题，我们看一下到底线上的消费和线下的消费之间关系是怎样的，特别是快速消费品在互联网领域展现的机遇，如果把这两者联系起来的话，就会给快速消费品更多的机会。

　　中国的网购市场增长非常快，而且每年都以成倍的速度增长，我们所有人都想抓住这样一个机会，确实是一个非常大的增长潜力。那么，到底是不是给每个人的机会都是均等的呢？我们需要考虑这个问题。如果，我们看一下这些店铺，现在网购的网店还只是一种类型，类型比较单一。其实，网店一般都是由零售商设置的，比如像家乐福或者其他一些大的零售商店设立的网店。另外，就是单独的网店，只是在虚拟化当中存在的，比如淘宝、1号店、京东商城，这些只有虚拟的购物空间的。像美国很多制造商也一样，其实我也做了很多客户调查，如果我们列出他们感兴趣的店铺，我们发现以网站为基础的网店占了绝大多数。我们看一下网上购物的趋势，并不是快速消费品占优势，而是那些非快速消费品增长得比较快。问题是有没有可能进一步促进快速消费品在网上的销售？这些数据表明可能不见得一定特别的容易，网购比线下购物更有计划性，消费者在购物之前已经计划好了买什么。像线下的购物，一般并没有太多的计划，只是说到了这个店里，随机的选择，但是在网络购物上的话，都是有针对性的。在网上购物，比如服饰、鞋包、电子产品，如果想在线上促进快速消费品的消费，那就需要刺激出消费者在网络购物之前能够在线下购物产生这种购物的欲望。购物者想去淘宝的时候，我们就想让他考虑到我们这个产品的种类，但是并不是很容易。因为很多时候，网店都是由非快速消费品的零售商所设定，一般人们想到淘宝都是想去买一些电子产品。所以，我们现在的挑战是在网上购物的行为，它更直接，更快，所以消费者不太会看不同的其他的产品。消费者所做的就是用一个搜索引擎键入关键词，马上转到他想要去买的产品的那一页上去。一般来说，这些种类都不是快速消费品。我们的快速消费品应该怎么做？首先就是在广告方面，在非快速消费品的网站上投入你的广告，这样的话，可以吸引到消费者的注意力。是不是一定奏效呢？也不见得奏效。因为像非快速消费品的网站上，一般快速消费品能够吸引到的顾客比例还是比较少的。比如买鞋，一般来说同时还会买一些其他东西，但是不见得说一定要买那些东西的时候，就一定再去买一个鞋子。所以，我们现在要考虑看看有没有其他的方法，能够吸引到这些消费者来进行快速消费品的网购。当我们考虑到这些的时候，我们都是做营销和销售的，我们花了很多的时间想要制造不同消费品，然后满足不同的消费者，所以我们有那么多种类的产品在销售。你既然可以花时间做那么不同种类的产品，你为什么不能选择不同的渠道呢？我们应该怎么去为快速消费品建立平台呢？我们觉得零售商、大卖场和超市设立的网店，应该是我们可以开拓的部分。大卖场或者超市，快速消费品有一些共同点，就是购物的目的和购物需求是比较趋同的，而且它能够提供比较便利、实惠的附加值。

　　最后，我们可以利用现有的门店网络作为配送的点。网购和卖场、超市购物在购物目的、需求方面有很多共同点，购买的场合很重要，因为它会影响到整个购物篮的大小，就是购物量的多少。如果一个消费者饿了或者渴了，就不会花太多时间看别的产品，会直接去饮料柜去买他想要喝的饮料。如果消费者有更多的时间，也不是特别的饿或者渴的话，就可以进入店里看看不同的产品，进行互动，买一些他自己觉得感兴趣的产品，他的购物篮会大一些。所以，在网上，我们不能直接用产品吸引消费者，对于快速消费品的消费者来说，这并不是一个快速的特别紧急的需求。所以一般来说，在大卖场或者超市的话，更适合于快速消费品的推广。为什么消费者想要在线网购，他们想要尽可能多地了解产品信息，把它作为信息收集的渠道，他们希望更多了解一下到底在网上有哪些其他可供选择的产品。一般来说，大卖场或者超市比其他的店有更多的分销的单品。一般消费者在线，会要求打折或者更多促销的优惠，对于电子产品来说，或者说其他的产品类别会比较容易，因为它的价格的利润点会比较高，所以可以给你打折。但是对于快速消费品这个类别就比较难了，因为快速消费品利润一般比较薄，不可能再优惠了，可能优惠5块钱都比较难了。我们能做的是，让消费者可以大量的去卖，如果量大的话可以给一些优惠，这就是为什么我们要有网购，像卖场或者超市，他们之前也有一些类似的促销手段。当消费者在线网购的量比较大的时候，是一个好事情，因为他可以自己也得到一些优惠。

　　另一方面，消费者想要在网购上所得到的一个好处，就是便利，节省时间、更加方便。一般来说，在线下购买如果想要买很多东西的话，你需要拎着很大的袋子回家，这是很不方便的，但是如果你用网购的话就很容易了。我们可以给他们传达一个信息，如果你在网上购买更多的东西的话，你不仅仅是可以省钱，而且还可以省很多的力气，更便捷。为了传达这些信息，必须要有一个很好的沟通机制，1号店CEO谈到了，这是一个挑战，分销网络并不是很容易建立起来的，像大卖场和超市已经有了自己的分销渠道，他们已经在中国有门店了，我们可以利用这些门店，当消费者购买的话，离他最近的门店就可以把货配送过去，这样的话，可以让物流更加有效起来。

　　一般来说，大卖场已经在中国一些主要的城市创建了网店了，想在其他人进入这个区域之前把市场做大，所以这些零售店主要关注的是快速消费品。在其他的一些亚洲大的城市，也有这样的趋势，在日本和韩国，有40%的购物者会考虑通过网购形式去买东西。这个趋势在中国也是同样存在的。但是我们必须要注意的是，如果有大量的线下的购物者，线下的商店应该做哪些事情呢？我们必须提供一些区分度的产品，我们看一些例子，在别的国家的一些店铺，有线下的，有线上的门店，网络门店便利省时，线下可以成为愉悦有趣的购物体验，并且可以打造愉悦中心，还可以接触到更多的信息。在网络门店里有丰富的产品类型，我们是不是要来采取同样的模式，在中国这样做呢？不一定。因为，中国有自己的特点，举一个例子，网购人群在韩国很大一个比例是低收入的群体，但是在中国是相反的，高收入群体非常喜欢互联网工具。这个特点我们不能忽视，而且要开发这个特点，制定出适合中国自己的战略。

　　现有的电子商务网站，以网站式的购物网店为主，它有它的限制，也不是说只是进行网店的建设，这是一个非常好的渠道。但是，如果我们想进一步发展的话，必须要考虑建立独立的空间，非快速消费品类是网站式购物网站的主要来源，快速消费品的机会有限。卖场、超市、零售商以及建立协调网络的平台有机会成为快速消费品的主要阵地，但是要同时要注意，要提供大量购买，以及便利消费者，为互联网消费者提供附加利益，同时针对目标消费群体提供具有差异化的产品类别和消费体验，产品选择应该多样化，应该更加高端。

　　这是我要讲的内容。谢谢各位的聆听。