华泰香港：首次给予凤凰卫视买入评级

　　凤凰卫视(2008.HK)

　　评 级：买入

　　目标价(港元)：2.5

　　投资要点：

　　国内广告市场增长潜力较大。Zenith Optimedia的数据显示，中国在2010年已经成为仅次于美国和日本的第三大广告市场，占比达5.8%。但是国内广告支出占GDP的比例仅为0.6%，明显低于美国、日本1%左右水平。我们认为随着宏观经济发展和结构调整，国内广告市场规模有较大增长潜力。

　　以内容树立品牌，带动多平台发展。凤凰卫视以“拉近全球华人距离”为宗旨，主要凭借新闻报导和时事类节目树立品牌，吸引了众多学历和收入较高受众，提升了其媒体影响力。同时，公司将电视节目内容在凤凰网上播出，亦促进了其网络媒体平台的发展。

　　新媒体和户外媒体发展迅速，短期内便扩大了影响力。虽然电视广告仍然是公司主要收入来源，但是新媒体和户外媒体业务的快速发展亦为公司长期增长提供了动力。新媒体和户外媒体业务在短期内便形成了较大影响力，过去3年年均复合增长分别达到了62%和227%，这凸显了凤凰品牌优势的成功延伸。

　　商业模式保证了较强现金流，为长期发展提供更多灵活性。截至2011年底，凤凰卫视手中握有的现金和银行存款高达26亿港币，其中14.5亿港币为凤凰新媒体所拥有。公司商业模式保证了强劲的经营现金流，为长期发展提供了更多灵活性。

　　首次给予“买入”评级。随着网络广告在各类媒体广告支出中的占比持续提升，凤凰有望通过差异化的品牌和内容争取更多的市场份额，新媒体有机会发展成为和传统电视广告平台抗衡的业务，可弥补落地区域受限的不足。户外媒体正处于一个扩张期，如果此部分成功上市，将得到快速发展，并与其他业务形成互补。我们对电视、新媒体和户外媒体业务进行分部估值，参考同行估值水平及新媒体、户外媒体业务的显著成长性，估算未来6个月公司总市值为125亿港币，每股目标价为2.5港币，对应2012年的市盈率为14.5倍，较上周五收市价2.07港元仍有21%的上升空间，首次评级为买入。户外媒体业务的成功上市将成为公司股价潜在催化剂。