交行杨旭东：迎接基金营销专业化时代到来

　　新浪财经讯 由《中国证券投资基金年鉴》主办的2011中国基金营销拓展研讨会(暨)基金营销十年高峰论坛于17日在北京举行，本次的主题是“下一个十年 基金营销战略之道”。以下为交行个人金融业务部副总杨旭东发言实录。

　　杨旭东：尊敬的各位领导，各位同仁，各位朋友，大家好！

　　很荣幸应邀参加“2011年中国基金营销拓展研讨会——暨‘基金营销十年’高峰论坛”，能有机会面对面的与同业学习交流，共同探讨基金营销方面的新情况、新问题。刚才前面几位嘉宾的精彩演讲都讲得很生动、很深刻，很有思想和见解，提出了不少建设性的意见，代表和反映了同业的心声，给我很大的启发。下面我主要从银行代销渠道的角度出发，就“商业银行基金营销专业化”议题谈点感想和看法。

　　开放式基金在我国面世十年来，历经了风风雨雨、大起大落，既有火爆之时，一举创下单只基金销售超千亿的历史纪录，也有遭遇市场低迷、销售异常困难的寒冬。但不管怎样，这十年是开放式基金从小到大、由少到多，迅速发展的十年。十年来开放式基金被越来越多的人们所认知和谈论，参与投资的群体非常庞大，基金已成为居民投资理财的重要大类品种之一。

　　自基金诞生之日，兼具托管人和代销人双重身份的商业银行就与开放式基金结下了不解之缘。商业银行架起了专业投资机构与大众个人投资者之间的桥梁。交通银行作为首只开放式基金的托管银行和代销机构，见证并参与了基金业飞速发展的历程，从最初的“买基金，到交行”，到“交银基金超市”，一直到如今的“智慧选基”和“基金营养组合(包括组合式定投)”，从交行基金销售品牌的演变过程即可看出，以产品为导向的基金销售逐步向以客户为中心转变，代销机构逐步从以往粗放、简单、被动的销售模式，向主动型、创造型、服务型转变，开始按照客户需求和偏好对基金产品进行再筛选、再加工、再创造，力求为客户提供最佳的理财服务。

　　站在中国开放式基金诞生十年新的起点上，回顾过去，审视未来，基金营销的发展趋势将更加突出以客户为中心，充分体现财富管理理念，强化品质管理及风险防控，优化销售系统、工具及业务流程，增强电子化渠道功能，凸显银行专业理财服务特征。为此，谈三点看法：

　　第一，以客户为中心是基金产品供、求、销三方的共同选择。

　　首先，从供给看，基金产品数量和类型呈现爆发式增长，为大众多元化投资理财提供了丰富金融工具。截至今年10月末，开放式基金数量近千只，基金品种越来越多。这为普通客户资产配置，以实现各种理财规划提供了非常广阔的产品选择余地，也为代销机构进行产品再加工提供了丰富的原材料。

　　其次，从需求看，基金市场日趋成熟，投资需求增长快、潜力大。最近五年，个人投资者在基金账户总数及有效账户总数中所占的比例均在99%以上，持有份额占比均在80%以上。到2010年末，基金个人投资者持有的基金份额和净值占比分别达到了83%和81%。这表明，个人已成为开放式基金的主要投资群体。伴随基金行业的发展，个人投资者经历了牛气冲天的2007年赚钱喜悦，也经受了2008年高台跳水造成很大亏损的阵痛，因而对投资基金日趋了解，对其投资风险也有了更为深刻的认识，投资基金也变得更为理性和慎重。与此同时客户对销售机构改进销售方式，提供专业化理财服务的呼声日渐高涨。

　　最后，从销售看，财富管理理念的引入，促使商业银行的销售宗旨迅速从以托管和中间业务收入为导向，转向以资产配置为客户提供理财服务。除储蓄存款外，开放式基金目前已成为商业银行个人客户资产占比最高的金融产品。以交行为例，截至9月末这一比重达到了9.3%，在高端客户中占比还要略高。为了更好地依靠基金产品为客户提供资产配置服务，我行在专业化销售方面进行了积极有益的尝试，推出了“基金营养组合”，为客户提供多款不同风格和风险程度的基金组合，并且在销售系统操作上做到一次性申购或赎回，快捷方便，客户反应良好。

　　第二，专业化服务将是未来基金代销业务的核心竞争力。

　　开放式基金兼具“专业化”与“大众化”双重特征：一方面，基金的投研、营运、管理需要基金公司提供专业的知识、人才和团队；另一方面，作为开放式基金的主要投资者——大众个人客户由于缺乏专业投资技巧和风险管控机制，因而对简单投资型的开放式基金青睐有加。通过商业银行的专业服务，把公司与个人、专业与大众更加紧密地联系在一起，基金服务专业化程度的高低也将最终决定大众客户在哪一家代销机构投下“基金选票”。国际成熟市场的实例也验证了这一点。根据美国投资公司协会的统计显示，在美国共同基金销售市场上，提供专业基金理财服务的综合服务券商、注册投资咨询公司、银行和保险代理商等咨询机构所销售的基金占到了基金总资产的50%以上。

　　我们认为未来基金代销的专业化服务主要体现在以下四个方面：

　　一是代销服务的“全程化”。改变原有重销售、轻维护的传统销售模式，将代销服务流程延伸至售前投资者教育和售后服务上。比如，我行已于近期上线了客户基金资产诊断功能，为客户分析和判断基金资产配置是否符合其理财规划需求，便于了解其基金资产健康状况，并及时进行相应调整。

　　二是代销服务的“精准化”。即通过客户数据库管理，对目标市场进行定性和定量分析，根据客户不同的消费心理和行为特征进行有针对性的营销，并据此提供不同类型、品种的基金产品，进而提高对目标客户群的营销效率。

　　三是代销服务的“常态化”。彻底摆脱重首发、轻持续，告别指标型、任务型的销售行为，真正从客户需求、资产配置、风险偏好出发，形成重资产配置、重基金精选、重持续营销及销售品质管理的营销模式。

　　四是代销服务的“后续化”。发挥银行专业理财优势，重视做好售后服务及客户关系维护，要通过多种方式准确及时向基金持有人传递市场动向、基金业绩、公司变化以及基金经理调整等各类事关基金投资决策的重要信息，杜绝一次性和“杀鸡取卵式”的销售，实现基金产品可持续销售。

　　第三，以客户为中心，提供专业化服务，商业银行应扮演好“建设者”、“参与者”和“传递者”三个角色。

　　首先应扮演好市场“建设者”角色，充分发挥自身的专业特长和客户资源优势，将投资者教育和市场培育贯穿于基金销售服务始终，引导个人客户从以往单纯注重基金短期收益、盲从业绩排名、明星基金经理或基金公司规模等不成熟的投资理念，向注重自身风险偏好、关心未来理财目标和现金流需求等科学理财观念转变，理性参与投资，为开放式基金行业的健康发展培育成熟和理性的消费市场。

　　其次应扮演好市场“参与者”角色。商业银行、证券公司和第三方专业销售机构是基金代销市场的主要参与者，三方携手合作，共同开拓市场，规范销售，有序竞争将是大势所趋。近年来，我行已与好买基金公司、晨星咨询公司联手合作，通过第三方专业化的协作提高我行基金产品服务的附加值，取得了初步的成效。

　　最后，商业银行还应扮演好市场信息“传递者”角色，发挥贴近市场的优势，广泛收集客户相关信息，将客户最直接、最真实的需求及时传达至基金公司，以便公司能在产品设计、投资策略等方面更贴近消费市场，更符合客户的需求。

　　以上所讲主要是银行代销渠道的一些具体作为和设想，与此同时我非常期待基金公司的新作为，新变化，期盼基金产品整体投资业绩的回升。如果没有资本市场的进一步成熟稳健发展，如果没有基金公司的创新作为，如果基金产品缺乏长期的赚钱效应，那么银行渠道代销基金也将难以作为，甚至无作为，这个前提是非常重要的。

　　过去的十年是基金市场蓬勃发展，日新月异的十年；未来的十年，基金行业的发展既有新的机遇，也面临重大的挑战，基金产品的销售仍将会遇到诸多的困难。让我们携手合作，坚持以客户为中心，积极探索专业化、特色化营销的新模式，不断完善销售服务体系，构建成熟、稳健的风险管控机制，大力培育壮大认同基金长期稳健投资理念的客户群体，重树投资者信心，共同创造基金业更加辉煌的未来。