山东步长遭中恒集团解聘 销售理念与模式受质疑

　　经济导报记者 安丽芬

　　中恒集团(600252)8月31日晚间的一纸公告，将合作还未满一年的山东步长医药销售有限公司(下称“山东步长”)“解聘”了，原因是山东步长无法完成与其控股子公司广西梧州制药股份有限公司(下称“梧州制药”)约定的销售任务。

　　不甘遭遗弃

　　日前，经梧州制药和山东步长协商，双方同意解除去年11月5日签订的《产品总经销协议书》(下称《总经销协议》)，并就有关市场交接等善后工作达成《协议书》。

　　至此，中恒集团正式宣布终止与山东步长合作，并认为如不终止合作，将会造成营销市场混乱，且随着合作时间的延长，对销售市场埋下的隐患会不断加深，对公司长远发展非常不利；另外，如不终止合作，今明两年的销售任务无法完成，公司利益、股东权益受损，企业发展受阻。

　　国泰君安高级证券分析师吕爱文1日对经济导报记者表示，山东步长与中恒集团签订协议之初，定的目标太高，而中恒集团选择履约仅9个月便解除协议，将很难界定山东步长是否需要承担违约责任，事情最后很可能不了了之。

　　根据当时的《总经销协议》，由山东步长作为梧州制药的产品在中国大陆地区独家排他的总经销商，聘期自去年12月1日至2015年11月30日止。彼时，《总经销协议》测算，协议若能生效实施，中恒集团制药板块2011年度将实现含税销售收入约23亿元，2012年度将实现约30亿元，以后3年每年均有递增。为此，山东步长支付销售保证金3亿元。

　　在与山东步长的整个谈判过程中，中恒集团坦言“解约谈判艰难”。山东步长主张选择个别品种规格的代理继续合作，并希望双方利用已经建立的销售条件，进行合作协议，同时提出，《总经销协议》约定，年销售额达不到目标任务80%时才承担违约责任，“现在还未满一个销售年度，不能认定我们违约。”

　　目前，梧州制药方面决定暂时搁置违约责任的最终认定，待主要的营销网络交接完成、市场平稳过渡后，再依法协商相关违约责任问题的处理。

　　“不错的合作伙伴”？

　　中恒集团目前的主要利润来源是控股99.99%的梧州制药，主导产品是进入国家基本药物目录、具有自主知识产权的中成药产品注射用血栓通冻干粉针。

　　为了提高梧州制药的销售水平和业绩，中恒集团选择了与山东步长这个“不错的伙伴”合作。当时的设想是，充分利用山东步长强大的销售队伍和网络，整合梧州制药原有的营销队伍和网络，实现优势互补。

　　如今，山东步长才“履任”不满一年，2011年度的销售收入还有诸多变数，中恒集团就迫不及待将其“解聘”了。中恒集团8月26日发布的半年报显示，公司制药板块实现营业总收入6.37亿元。虽然同比增长七成，但仍与中恒集团和山东步长约定的23亿元收入相差甚大。

　　“山东步长在履行协议近10个月的时间里，未能完成约定的销售任务，未能实现约定的销售增幅；而且其销售额的95%以上仍由梧州制药原有的销售队伍和网络完成。”中恒集团表示，从销售业绩看，山东步长没有达到预期目的，营销队伍和网络没有发挥预期的作用。

　　山东步长“三宗罪”

　　对于山东步长为何达不到约定的销售任务，中恒集团认为原因众多。其指出的第一宗罪是，今年上半年，山东步长对基药招标重视不够及管理工作的失误，导致多个省份注射用血栓通产品招标挂网工作失败，无法真正占有基层医院进行充分的销售，失去大量销售市场。

　　令中恒集团不满的还有第二宗罪：山东步长的销售理念与模式分析。“山东步长的销售模式多以直销为主，直接面对消费终端的医院；而梧州制药原来的经销商多以招商和分销的模式为主，很少直接面对消费终端市场。”两种销售模式发生碰撞时，山东步长不能及时融合两种模式的长处，最终导致矛盾发展到不可调和的地步。

　　中恒集团认为，山东步长对血栓通产品的销售工作认识不足，“从开始就无法找到销售血栓通的门道，更无法找到销售血栓通的亮点”，他们将注射用血栓通的销售工作交由销售口服药的销售队伍、网络负责。中恒集团认为，这两种产品品种不同，营销手段存在差异。

　　梧州制药了解相关情况后，向山东步长提出了整改意见。山东步长6月起调整了营销队伍，由销售注射用丹红产品的营销队伍负责。但这样的整改在中恒集团方面看来也是不恰当的，“山东步长管理不到位，尤其是忽视了血栓通与丹红是同类产品，在销售的过程中容易形成自我竞争，相互排斥，同样无法实现销售的增长。”

　　中恒集团认定山东步长的第三宗罪是，在学术推广方面，山东步长没有按照《总经销协议》的约定，投入必要的费用，开展学术推广活动，提高血栓通等产品的知名度，未给完成任务创造有利条件。

　　鉴于以上原因，中恒集团认为，山东步长与梧州制药原经销商的矛盾无法调和，对市场已失去有效控制，使双方的合作失去基础。

　　两败俱伤

　　据导报记者了解，山东步长的母公司步长制药为内地中药制药领先企业，年销售额达65亿元，覆盖处方药和非处方药市场，销售网络覆盖内地1.5万家医院及13万家零售药店。刚在7月份宣布与山东步长深入合作的四环医药(00460.HK)董事会主席兼行政总裁车冯升曾这样评价山东步长，“步长在内地二、三线城市拥有庞大销售网络，双方合作发展万生联合制药能发挥互补作用。”

　　眼下，在被中恒集团历数“三宗罪”后，山东步长遭遇了不小的“信用危机”和“管理危机”。

　　收回代理权后，梧州制药表示，将在原有的架构基础上，在保证种植、科研、生产正常运转的前提下，完善营销组织体系建设，规范渠道管理，包括调整营销组织架构、计划筹建终端医药队伍、完善产品学术推广体系、促进产品核心价值传播等。

　　虽然梧州制药表示公司在种植、科研、生产等其他方面一直都是正常运转，不受任何影响，但是市场对此明显信心不足，中恒集团1日一复牌，便延续上一交易日的暴跌趋势，由18.27元/股跌停至16.44元/股。

　　“后市交易量如果打不开，中恒集团还有一定的下跌空间。”吕爱文说。