质量问题悬而未决 苏泊尔再陷概念炒作风波
http://msn.finance.sina.com.cn 2011-10-20 23:04 来源: 中国企业报
本报记者 许意强
一波未平，一波又起。
苏泊尔(002032)尽管一直否认81个型号的不锈钢锅具存在产品质量问题，拒不召回，但来自市场消费者和投资者已经给出答案：苏宁、国美等卖场在多个城市陆续下架苏泊尔“问题锅”，苏泊尔股价也遭遇了六连跌。
继日前哈尔滨市工商部门经过3年多的市场跟踪发现，苏泊尔81个型号的不锈钢锅具产品不合格，存在锰含量超标、镍含量不达标的问题之后，近日，又有家电企业人士向《中国企业报》记者报料称：“苏泊尔的多个产品广告均存在打压同行、抬高自我的不正当竞争嫌疑。”
苏泊尔到底是怎么了？
广告战术
“豆浆不细滑，连吸管都被堵塞住了”，“炒锅油烟太大，需要穿雨衣雨鞋才能进厨房”，到底是谁家的豆浆机、炒锅如此差劲？令人意外的是，如此不给力的场景正出现在苏泊尔多个产品广告中，与之对应的则是苏泊尔相关产品的超强性能。
此前，为宣传自家的“豆浆机”新品上市，苏泊尔在广告中以“不点名”方式批评攻击市场上销售的豆浆机存在“制作的豆浆不顺滑”问题。近日，苏泊尔“火红点无烟炒锅”广告不仅将矛头指向锅具同行，还将打击面扩大到国内厨电企业，再度引发市场质疑。
日前，《中国企业报》记者看到，苏泊尔的“火红点无烟炒锅”广告在各大电视台频频播放，其广告内容为主妇进入厨房成为一种巨大的负担，“不仅穿戴雨衣雨鞋进入厨房后，还要遭遇炒菜过程中的众多油烟污染”。以未点名的方式对市场上销售的炒锅性能进行了攻击，还否定了油烟机在厨房中的作用。
从一家由本土家族企业成长为中国最大的炊具制造商，在登陆资本市场后迅速吸引了全球小家电巨头法国SEB集团的关注，成为外资控股的炊具小家电企业，苏泊尔在最近几年间经历了民族品牌变身外资品牌后，却在“虚假夸大广告宣传”、“隐性攻击竞争对手”的道路上越走越远。在企业资本所有人变更的背后，苏泊尔的品牌基因和属性也悄然发生裂变。
被指误导受众
在苏泊尔官方网站中，对于“火红点无油烟炒锅”介绍为“引进欧洲专利火红点技术，真正告别油烟”。不过，《中国企业报》记者从国家标准化委员会获悉，目前国家尚未出台“无油烟”国家标准，也没有出台相应的行业标准。只有一条由苏泊尔作为标准起草单位的《家用钢制锅具》国家标准正处在起草阶段，计划于2012年出台。
令人奇怪的是，在国家知识产权局专利查询系统中，《中国企业报》记者也无法查阅到“火红点”专利技术的相关内容和备案信息。
在产品国家标准缺失、专利技术空白的背景下，苏泊尔的产品广告，还存在频频拉上同行“垫背”，实施“攻击同行、抬高自我”的嫌疑。这到底是外资企业的创新性思维，还是“中西结合”的营销手段？
对此，浙江万里学院客座教授冯洪江指出：“到底什么是无油烟，在国家和行业标准缺乏的情况下，企业对于无油烟宣传并不妥当，很容易对消费者产生误导。作为一家外资企业，苏泊尔应该对市场和消费者采取谨慎稳重的态度，不能为了追求企业利益而掀起概念炒作。”
有知情人士则告诉《中国企业报》记者：“当初法国SEB之所以收购苏泊尔，关键是看中了中国巨大的炊具和小家电市场空间。不过，在小家电市场苏泊尔并不占据领先优势，因此从外资企业获得资本力量的苏泊尔开始谋求新一轮创业和扩张。现有的职业经理人团队，在巨大的经营指标压力下，也不得不采取一些非常规的手段追赶对手。”
此前，哈尔滨工商部门查处的苏泊尔81个型号不锈钢锅具质量不合格，也被指责为“原材料上涨导致企业偷工减料”。
律师称其打擦边球
在竞争白热化的中国小家电市场，迫使苏泊尔在成为国际企业后，不仅未能继承外资企业“谨慎合规”的游戏规则，反而在本土化的“炒作概念和夸大宣传”道路上越走越远。
无论是此前的“豆浆不顺滑”广告，还是当前的“炒锅油烟大”宣传，《中国企业报》记者看到，苏泊尔的新品广告采用了“不点名指责同行产品性能差、突出苏泊尔新品优势”的对比式套路。
一位家电企业人士还向《中国企业报》记者指出：“苏泊尔火红点无烟锅广告还存在‘不恰当夸张’问题。普通炒锅虽然存在油烟，油烟机能解决这个问题，但苏泊尔在广告中却采取了不正当引导，就是为了突出自家产品的卖点，还存在对厨电企业的攻击。”
根据《广告法》第十二条规定：“广告不得贬低其他生产经营者的商品或者服务”。同时，第二十一条还明确要求：“广告主、广告经营者、广告发布者不得在广告活动中进行任何形式的不正当竞争”。
江苏益邦律师事务所王书赟律师指出：“由于苏泊尔在广告中并未提起竞争对手品牌，打了广告法的擦边球。”不过，冯洪江则指出：“如果苏泊尔一直采取攻击同行抬高自我的手段，误导受众，还是会让消费者产生反感，甚至抵制这一品牌。”
截至本报发稿前，苏泊尔方面一直未回复记者提出的“为何火红点专利查不到”、“为何一直采取涉嫌攻击对手的产品广告”等问题。