美苏宣战京东 电商争霸风云再起

　　王永强

　　“城门失火，殃及池鱼。”

　　4月11日，针对苏宁易购主动挑起的“全网降价”战，来自苏宁易购的内部人士形象地做出比喻。

　　由于2011年京东商城赴美IPO并未成行，其号称逾300亿元的2011年营业额莫辨真假，而京东主要销售额来自3C和家电产品，因此，苏宁易购于京东赴美IPO传言再起之时发起价格战，其阻击京东用意不言自明。

　　同时，于4月初即发起降价促销的当当国美电器城亦随即表态加入战团，当当网总裁李国庆微博(http://weibo.com)透露，“国美领导去年和我讲，在我们眼里竞争对手只有苏宁，其他什么电商都不放在眼里！”

　　不难看出，在各自经过年初一系列布局之后的家电“双寡头”——苏宁和国美，虽未结盟，却默契地同时发力。2012年电商争霸战中，京东这类因加大自建物流基地投资等“轻资产”模式逐步变“重”的电商，正遭遇国美、苏宁这类由“重”触网变“轻”运营的传统巨头冲击。

　　价格攻占

　　坚决打价格战，为顾客让多少利都值得，但严防渠道商套购，不凑这种无价值的销售规模。坚决打服务战，突出全国1000多个城市乡镇送货和货到付款，更突出售后服务的优势。

　　此前，在接受《中国经营报》记者采访时，苏宁电器董事长张近东多次表示，一家靠投资迅速催大销售额的企业，只有当它盈利时，才会值得重视。

　　张近东口中所称的企业，正是京东商城。

　　2011年下半年，受欧债危机等影响，美国资本市场看淡国内电商企业赴美IPO，京东及拉手、窝窝团等团购电商等均未能如愿上市。这直接导致手中“余粮不多”的该类企业纷纷“纠偏”——转变此前以亏损换份额的运营模式。像京东，即于2011年底将免运费的消费额门槛提到39元/单，且2012年以来也不再强调“低价”。

　　而为了提升毛利率尽快上市筹钱，京东商城去年底以来不仅迅速招募了多位副总裁，还于4月10日高调宣布试水房地产，与地产商联手成为第一家卖房子的电商。

　　就此，电子商务行业交流平台派代网分析师李成东通过微博表示，这是京东的噱头，重在博眼球，基本上不会带来多少交易量。

　　相比于京东的“博眼球”，苏宁易购和国美电器的“降价”更具实质意义，张近东在京东最需提高毛利率的时刻祭出后者最为擅长的“降价”大旗。

　　“【全网战书】上周六(4月7日)晚从19：00-24:00，张近东董事长给苏宁易购全体高层开会，明确下达了发动全网总攻的指令，这次动员不同于以往，不是针对某次营销活动的探讨，是对全年调性的确立。张总明确指示，全年保底200亿的任务不是问题，要求团队必须全力冲刺300亿，解除一切后顾之忧，全力冲刺！”苏宁易购市场管理中心常务副总监闵涓清微博称。

　　李国庆也赞同“价格战”手法：“我欣赏国美在线的策略：坚决打价格战，为顾客让多少利都值得，但严防渠道商套购，不凑这种无价值的销售规模。坚决服务战，突出全国1000多个城市乡镇送货和货到付款，更突出售后服务的优势。”

　　此前的4月1日，当当网副总裁姚丹骞接受媒体采访时表示，国美入驻当当网后的新电器城已于3月25日上线，当当网与国美将在整个4月份发起价格战。

　　苏宁易购的降价表态则更为夸张：4月18日~20日三天打响全网价格战，借采购规模、成本集约、资金后盾三张王牌确保20%的价格战空间。

　　截至记者发稿前，京东没有对来自“美苏”的战书做出任何回应。

　　全年基调

　　苏宁易购的2012年价格战决心绝非阶段性促销，其持续时间是以母公司苏宁电器的全年采购为依托。国美通告称，公司“已将发展电子商务作为集团一项长期的战略规划来实施”。

　　苏宁易购执行副总裁李斌将其20%的降价空间分解为三部分：“苏宁易购依托线下合计2000亿元的采购规模，在3C家电领域拥有8%~10%的采购价格优势；而主要的合作伙伴也将给苏宁易购本次的价格战以资源支持，这一部分有5%~10%；剩下一部分是苏宁易购在运营成本上的优势，由于苏宁易购在后台物流、服务、信息开发等资源上与苏宁电器实现了完全的平台共享，不需要像其他电商要投巨资从零起步，在运营成本上也拥有3%~5%的优势。”

　　李斌的表态显示，苏宁易购的2012年价格战决心绝非阶段性促销，其持续时间是以母公司苏宁电器的全年采购为依托。

　　“20%价格下调不排除是一种营销噱头，但当大部分电商开始控制成本时，苏宁易购的举动有助于快速扩张规模，拉小和竞争对手的差距。”易观国际分析师陈寿送认为，苏宁易购的优势在于品牌、供应链资源和物流体系，同时也需要通过电商概念去提升苏宁电器的整体市值，而因为苏宁电器是上市公司，随着价格战影响公司业绩并进而导致股价起伏，苏宁易购的价格战策略一定会相应调整，且苏宁易购“价格战”的实际效果如何，还要留待时间检验。

　　但“美苏”与京东争霸电商的种种举措，显示其绝非一时兴起。

　　2011年底，苏宁易购除了新拓展百货、日用品、图书、金融和虚拟产品5个采销中心之外，还有来自集团20多名中高层骨干干部的加入。

　　“20多人都是清一色的中高层管理干部，这是集团第二次做如此大规模调整，此前，苏宁只是在2005年ERP(企业资源计划)上线时，从全国调了100多名干部加入总部。”张近东告诉记者。

　　国美亦是如此。

　　2012年3月，国美电器核心高管大调整，沈阳国美电器总经理丁东华接替王治全出任库巴网CEO，这也是国美2010年11月并购库巴网之后对库巴网高管层所做的唯一一次调整。

　　国美通告称，公司“已将发展电子商务作为集团一项长期的战略规划来实施。这次组织结构调整不仅有助于国美庞大的实体店提升经营效率，在电子商务领域也会得到前所未有的加强。目前，国美电器网上商城和库巴商城的双品牌布局已经形成，未来采购、物流、信息、服务等集团化的共享效率预计至少提升150%”。

　　在产品采购储备上，国美电器则瞄准了智能手机。

　　4月9日，国美联合包括运营商、手机制造商、国美代理商在内共21家厂商与芯片研发巨头——高通公司签订了1200万台智能手机采购订单。

　　国美电器总裁王俊洲将之称为“手机行业芯片研发商、运营商、手机制造商与零售商第一次达成全产业链的跨界合作”，以期提升“产业链效率”。

　　显然，近乎“定制”的巨额采购订单将有助于降低国美的运营成本，为其低价促销提供“空间”，而相较于高端机型，其中约50%的1500元以下机型更适合通过电商渠道销售。