进口葡萄酒：品牌运营的生死基因

　　进口葡萄酒应该认识到当下市场存在的问题，在等待市场成熟时期，通过战略聚焦、渠道把控、品牌塑造、定向传播，于生存中求发展。

　　文/刘海涛

　　张先生在法国生活多年，精通葡萄酒文化，对国外的葡萄酒市场运作也有所了解。2009年，他带着精挑细选的十几款法国葡萄酒和5000万资金回到家乡上海，进入葡萄酒行业掘金。他选择了一个AOC级酒庄作为主打品牌进行运作，超市进了，餐厅进了，广告做了，品酒会也开了，然而不到两年，几千万资金没了，销量极其惨淡，整货柜的产品压在仓库里。张先生迷茫了：进口葡萄酒在中国怎么这么难卖？

　　这，并不是个例。近年，中国葡萄酒行业发展迅猛，进口葡萄酒增长明显加快，一些实力较强的进口商开始尝试品牌化运作，希望打造出区域性乃至全国性品牌，然而，令人失望，运作成功者寥寥无几，很多酒商都面临严重亏损。踌躇满志的酒商站在十字路口：葡萄酒品牌运作，到底能不能做，怎么做？

　　把脉市场

　　品牌运作，首先要考虑行业背景和市场环境。领先一步死，领先半步生，对客观环境认识不清，步伐迈得太快，结果就当了先烈。进口葡萄酒要制定品牌发展战略，需要认识到当前国内市场的问题：

　　第一，市场容量尚小，竞争十分激烈

　　2010年，中国人均葡萄酒消费量仅为0.9升，其中只有不足20%是进口葡萄酒。然而，如此小的市场容量却无法阻挡投资人挤破头来做葡萄酒的热情，并且其中大部分都抱有做品牌的梦想。从2008年到2010年底，仅温州市的葡萄酒商就注册商标1045枚。葡萄酒行业竞争的白热化程度，已经不亚于白酒和饮料。

　　第二，酒商没有品牌所有权，前置性投入风险很大

　　市场容量不足，做品牌就不能指望快速回本，但即便是做了“先亏几年再挣钱”的打算，酒商们又会面临一个头疼的问题：进口葡萄酒和国产酒的产业链不同，进口酒的品牌所有权归国外的酒厂(酒庄)所有，国内代理商难以买断，同时进口葡萄酒的销售渠道非常散乱，酒商不可能像白酒经销商那样，牢牢掌控一个区域市场的主流分销渠道和终端。如果既没有品牌所有权，又没有“挟渠道以令厂家”的实力，就不能不担心品牌所有者“卸磨杀驴”的可能。

　　指望酒厂出钱打品牌似乎也不太现实。其一，外国酒商并不认为中国葡萄酒市场已进入品牌时代，他们也在观望等待。其二，出口我国的主要酿酒国家，葡萄酒行业集中度不高，大多数都是独立的小酒庄，资金实力和运营水平有限。例如在法国，排名前三位的葡萄酒企业所占的市场份额尚不足10%，在意大利，这一比例也仅有15%。其三，外国酒商缺乏“中国式营销”的思维，他们往往认为，只要自己的产品好，就能博得消费者的青睐。笔者曾经问法国博若莱产区一个知名酒庄的庄主：“在中国市场你打算怎样推广自己的产品？”而他却信心十足地回答了一句话：“我们的品质非常好。”

　　第三，品牌形象难以塑造：品牌核心价值不易提炼

　　在竞争环境中做品牌，必须提炼出强有力的核心价值，从而塑造出迎合目标消费群体的品牌形象。如果针对的群体过于狭窄而无法支撑企业的赢利需求，企业资金链迟早会断裂，品牌运作就难免失败。

　　由于缺乏自己的葡萄酒文化和历史，中国一直没有主流的葡萄酒消费形态。如果白酒是在政商务宴请中喝面子，啤酒是在朋友聚会中喝豪爽，那么葡萄酒的主流消费形态究竟是什么？浪漫和情调？品位和高雅？健康和美容？还是干脆就是白酒的替代品？不可否认，这些消费形式都存在，但又都不是主流。没有一种主流的消费形态，品牌价值就难以提炼。一些酒商试图从西方葡萄酒文化的角度去挖掘品牌价值，但事实是，不要说普通消费者听不懂，就是懂一点葡萄酒的消费者，他们的认识也是参差不齐，有的认产区，有的认年份，有的认葡萄品种，有的认法定分级。无论从哪个角度去寻找诉求，能够引起共鸣的也只是“懂酒人群”的一部分，也就是小众当中的小众。请问，有哪个葡萄酒企业真正找到了品牌的核心价值？君不见长城葡萄酒天天忙着做商超促销和买断酒店？君不见消费者在商场里选购张裕解百纳的时候，竟然不知道“解百纳”和其他干红有何不同？不是国内企业没文化，而是他们没法和消费者讲文化。

　　第四，品牌推广效果不佳：大众传播成本太高，小众推广效率太低

　　传播推广，要讲精准投放，要讲千人成本，然而作为一种小众酒品，进口葡萄酒的目标消费群过于分散。也许，他们的文化程度比较高，也许，他们多半都在写字楼、机关单位里，可是，过低的消费人口密度决定了，在中国的大部分城市，很难找到一种合算的大众传播手段。在尝试了多种推广方式之后，酒商们发现，还是组织品酒会、搞会员制营销、参加葡萄酒展会比较合算。这些方法虽然有效，但仅针对葡萄酒爱好者这个小众群体，注定只能做到逐个培养，缓慢发展，远达不到品牌运作的速度需求。可以这样总结：大众传播成本太高，小众传播效率又太低。

　　第五，没有成功案例可以借鉴

　　模仿，是最简单的成功方式。然而中国的进口酒商却找不到榜样可以借鉴。西方的市场环境和酒文化与中国不同，照搬他们的营销模式必然水土不服。而国产葡萄酒的成功路径，则同样无法模仿。国产葡萄酒针对的是大众消费群体，通过牢牢掌控传统渠道来培育消费者，造就品牌知名度。进口酒商从来就不具备渠道优势，如果进入传统渠道去和国产酒厮杀，无异于以卵击石。

　　也许你要说，卡斯特和拉菲不是成功了？事实上，卡斯特的成功，很大程度上得益于其对张裕强势渠道的嫁接，是拥有成熟产业链的张裕利用渠道驱动品牌的成功，而不是卡斯特自身品牌运作的成功。至于拉菲，这个法国五大名庄之首，全球顶级酒庄，就像LV、劳斯莱斯一样，在中国的成功离不开国际顶级奢侈品的血统。这两个品牌的成功之路，虽有值得学习之处，却不具备可复制性。

　　对症下药

　　从大环境来看，对进口葡萄酒而言，想要通过高投入实现品牌快速扩张，时机尚不成熟。否则，国外大型酒业集团也不会一边高喊中国市场前途无量，一边按兵不动等待时机。不过，无须悲观，近年我国葡萄酒消费量的年平均增长速度在20%以上，其中进口酒的增幅更是在40%以上。在一些大城市比如上海、广州、深圳，葡萄酒的发展尤其迅猛，已现流行性趋势。内地同样具备这个潜力，只是尚需假以时日。以笔者推断，葡萄酒的主流消费形态，可能在未来3～5年逐渐形成。届时，在沿海城市及内地发达城市，进口葡萄酒将走向品牌时代。

　　但是，即便时机未到，也不能干坐着等待。葡萄酒行业未来一定是品牌的天下，代理商想要做大做强，绕不开品牌化道路。想要做品牌，就要抢在品牌格局形成之前开始部署，抢在竞争对手之前开始行动，抓住核心消费群体抢先培育。

　　那么，现阶段应该做什么？

　　酒商要做品牌，就要从现在开始积聚力量，蓄势而发。当前应当以渠道建设为重心，随着消费群体扩大和市场趋于成熟，逐渐加大品牌推广的投入力度。具体来说，要做到聚焦企业资源，抓住核心渠道，把握流行趋势，锁定目标人群。

　　从战略上来讲，要明确所要打造的品牌，并逐步将营销资源向其聚焦

　　做品牌的第一步，是从自己代理的诸多酒庄当中，选出一个最适合打造成品牌的。选酒庄时要参考品质、口感、价格、产地、酒庄知名度和目标市场的特征。在主打品牌明确之后，企业需要制定资源分配计划，将渠道费用、传播资源和人力资源等向该系列产品倾斜。也可以说，是用卖其他产品挣的钱，来扶持主品牌的成长。现在很多酒商已经开始进行战略部署，比如ASC圣皮尔酒业将拉菲系列产品作为运作的重点，建发酒业倾力主推卡斯特玛茜，富隆、美夏等酒商也都在力捧自己的明星产品。

　　但是要做品牌，就不可避免地会面临品牌所有权不属于自己的风险。解决这一问题有四种方法：一是在海外收购酒厂(或酒庄)。二是和国外酒厂合资在华成立公司，共同运作其品牌。三是在国内注册品牌，从国外引进原酒，国内灌装，但在“非原瓶进口不买”理念流行的时代，这种模式，仅适合打造低端品牌，除非拥有长城和张裕那样强大的企业品牌做背书。四是和国外酒厂建立长期的战略合作关系。市场控制力强、影响力大、经营理念先进的代理商，自然会得到外国酒厂的垂青，从而有机会签订一个比较长期的合约。

　　从渠道上来讲，增强对核心渠道的控制力

　　进口葡萄酒的销售渠道分三类：分销渠道、零售终端和团购直销。在经营分销渠道时，选择有价值的分销商，除了用高额的渠道利润引诱分销商之外，还应当适度给予推广层面的支持，培养最终消费者的忠诚度，从而真正实现分销商的忠诚。零售终端当中最重要的是红酒屋、西餐厅、高档超市和大型葡萄酒零售网站，代理商可根据自身产品定位进行终端的布局。有实力的企业可以几类终端同步运作，但需要避免线上线下的价格冲突。细心的读者会发现，一些品牌已经同时出现在各大葡萄酒网店、连锁酒屋和大型超市，实现了核心终端的广泛布局。对于团购直销，一般认为这是个不可复制的资源。但实际上，对葡萄酒而言，如果充分发挥出俱乐部营销和会员制营销的潜力，完全可以衍生出更多的会员。像富隆酒窖、酒实佳等，就是将自建终端和会员制营销相融合的典型案例。

　　从品牌塑造上来讲，把握流行趋势，等时机成熟再做个性化、专业化

　　现在的葡萄酒市场还不成熟，尚未达到市场细分的阶段。当前最好的策略是适应消费者，顺应流行趋势，等行业发展到相对成熟的阶段，再结合葡萄酒文化做出个性化和专业化来。而有些代理商过分强调专业性，把葡萄酒文化演绎到极致，结果没几个消费者能看懂，最终产品卖成冷门。

　　从传播上来讲，依然要锁定核心消费群体进行定向传播，但传播手段可以适度创新

　　除了卡斯特、拉菲这样的成熟品牌之外，对于绝大部分进口葡萄酒，不建议采用大众媒体进行传播。笔者曾在电视上看到一款进口酒的广告，便问身边酒商朋友：这酒你们见过没有？在哪里能买到？几个人的答案是一致的：不知道。于是大家都开始为这个企业的广告费心疼。对于小众产品，唯有针对其核心人群进行精准的传播，才能实现资源的有效投放。虽然葡萄酒的消费群体非常分散，但也并非没有规律可循。通过研究我们发现，进口葡萄酒的主要消费群体具备以下特征：年龄在25～45岁，学历较高，收入较高，注重生活品质，对西方文化有一定的接受度，所从事行业以高端行业居多，例如金融、IT等。根据这些特征，在传播方式的选择上，除了常用的针对会员的电子邮件、DM广告之外，可以采取互联网广告、事件营销、直投杂志(尤其是葡萄酒杂志和奢侈品杂志)和终端广告等手段。在消费氛围较好的上海、广州等地，还可考虑高端写字楼视频广告等分众媒体。当然，这些操作应当以渠道已经铺设为前提。 

　　进口葡萄酒的品牌化道路，艰巨而漫长。在市场土壤还不够肥沃时，拔苗助长是危险的。因此笔者建议踌躇满志的酒商朋友不要心急，只有先生存下来，才能看到行业的春天。

　　酒商要做品牌，就要从现在开始积聚力量，蓄势待发。当前应当以渠道建设为重心，随着消费群体扩大和市场趋于成熟，再逐渐加大品牌推广的投入力度。