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进口葡萄酒:品牌运营的生死基因

http://msn.finance.sina.com.cn 2011-08-12 15:53 来源: 《销售与市场》

  进口葡萄酒应该认识到当下市场存在的问题,在等待市场成熟时期,通过战略聚焦、渠道把控、品牌塑造、定向传播,于生存中求发展。

  文/刘海涛

  张先生在法国生活多年,精通葡萄酒文化,对国外的葡萄酒市场运作也有所了解。2009年,他带着精挑细选的十几款法国葡萄酒和5000万资金回到家乡上海,进入葡萄酒行业掘金。他选择了一个AOC级酒庄作为主打品牌进行运作,超市进了,餐厅进了,广告做了,品酒会也开了,然而不到两年,几千万资金没了,销量极其惨淡,整货柜的产品压在仓库里。张先生迷茫了:进口葡萄酒在中国怎么这么难卖?

  这,并不是个例。近年,中国葡萄酒行业发展迅猛,进口葡萄酒增长明显加快,一些实力较强的进口商开始尝试品牌化运作,希望打造出区域性乃至全国性品牌,然而,令人失望,运作成功者寥寥无几,很多酒商都面临严重亏损。踌躇满志的酒商站在十字路口:葡萄酒品牌运作,到底能不能做,怎么做?

  把脉市场

  品牌运作,首先要考虑行业背景和市场环境。领先一步死,领先半步生,对客观环境认识不清,步伐迈得太快,结果就当了先烈。进口葡萄酒要制定品牌发展战略,需要认识到当前国内市场的问题:

  第一,市场容量尚小,竞争十分激烈

  2010年,中国人均葡萄酒消费量仅为0.9升,其中只有不足20%是进口葡萄酒。然而,如此小的市场容量却无法阻挡投资人挤破头来做葡萄酒的热情,并且其中大部分都抱有做品牌的梦想。从2008年到2010年底,仅温州市的葡萄酒商就注册商标1045枚。葡萄酒行业竞争的白热化程度,已经不亚于白酒和饮料。

  第二,酒商没有品牌所有权,前置性投入风险很大

  市场容量不足,做品牌就不能指望快速回本,但即便是做了“先亏几年再挣钱”的打算,酒商们又会面临一个头疼的问题:进口葡萄酒和国产酒的产业链不同,进口酒的品牌所有权归国外的酒厂(酒庄)所有,国内代理商难以买断,同时进口葡萄酒的销售渠道非常散乱,酒商不可能像白酒经销商那样,牢牢掌控一个区域市场的主流分销渠道和终端。如果既没有品牌所有权,又没有“挟渠道以令厂家”的实力,就不能不担心品牌所有者“卸磨杀驴”的可能。

  指望酒厂出钱打品牌似乎也不太现实。其一,外国酒商并不认为中国葡萄酒市场已进入品牌时代,他们也在观望等待。其二,出口我国的主要酿酒国家,葡萄酒行业集中度不高,大多数都是独立的小酒庄,资金实力和运营水平有限。例如在法国,排名前三位的葡萄酒企业所占的市场份额尚不足10%,在意大利,这一比例也仅有15%。其三,外国酒商缺乏“中国式营销”的思维,他们往往认为,只要自己的产品好,就能博得消费者的青睐。笔者曾经问法国博若莱产区一个知名酒庄的庄主:“在中国市场你打算怎样推广自己的产品?”而他却信心十足地回答了一句话:“我们的品质非常好。”

  第三,品牌形象难以塑造:品牌核心价值不易提炼

  在竞争环境中做品牌,必须提炼出强有力的核心价值,从而塑造出迎合目标消费群体的品牌形象。如果针对的群体过于狭窄而无法支撑企业的赢利需求,企业资金链迟早会断裂,品牌运作就难免失败。

  由于缺乏自己的葡萄酒文化和历史,中国一直没有主流的葡萄酒消费形态。如果白酒是在政商务宴请中喝面子,啤酒是在朋友聚会中喝豪爽,那么葡萄酒的主流消费形态究竟是什么?浪漫和情调?品位和高雅?健康和美容?还是干脆就是白酒的替代品?不可否认,这些消费形式都存在,但又都不是主流。没有一种主流的消费形态,品牌价值就难以提炼。一些酒商试图从西方葡萄酒文化的角度去挖掘品牌价值,但事实是,不要说普通消费者听不懂,就是懂一点葡萄酒的消费者,他们的认识也是参差不齐,有的认产区,有的认年份,有的认葡萄品种,有的认法定分级。无论从哪个角度去寻找诉求,能够引起共鸣的也只是“懂酒人群”的一部分,也就是小众当中的小众。请问,有哪个葡萄酒企业真正找到了品牌的核心价值?君不见长城葡萄酒天天忙着做商超促销和买断酒店?君不见消费者在商场里选购张裕解百纳的时候,竟然不知道“解百纳”和其他干红有何不同?不是国内企业没文化,而是他们没法和消费者讲文化。

  第四,品牌推广效果不佳:大众传播成本太高,小众推广效率太低

  传播推广,要讲精准投放,要讲千人成本,然而作为一种小众酒品,进口葡萄酒的目标消费群过于分散。也许,他们的文化程度比较高,也许,他们多半都在写字楼、机关单位里,可是,过低的消费人口密度决定了,在中国的大部分城市,很难找到一种合算的大众传播手段。在尝试了多种推广方式之后,酒商们发现,还是组织品酒会、搞会员制营销、参加葡萄酒展会比较合算。这些方法虽然有效,但仅针对葡萄酒爱好者这个小众群体,注定只能做到逐个培养,缓慢发展,远达不到品牌运作的速度需求。可以这样总结:大众传播成本太高,小众传播效率又太低。

  第五,没有成功案例可以借鉴

  模仿,是最简单的成功方式。然而中国的进口酒商却找不到榜样可以借鉴。西方的市场环境和酒文化与中国不同,照搬他们的营销模式必然水土不服。而国产葡萄酒的成功路径,则同样无法模仿。国产葡萄酒针对的是大众消费群体,通过牢牢掌控传统渠道来培育消费者,造就品牌知名度。进口酒商从来就不具备渠道优势,如果进入传统渠道去和国产酒厮杀,无异于以卵击石。

  也许你要说,卡斯特和拉菲不是成功了?事实上,卡斯特的成功,很大程度上得益于其对张裕强势渠道的嫁接,是拥有成熟产业链的张裕利用渠道驱动品牌的成功,而不是卡斯特自身品牌运作的成功。至于拉菲,这个法国五大名庄之首,全球顶级酒庄,就像LV、劳斯莱斯一样,在中国的成功离不开国际顶级奢侈品的血统。这两个品牌的成功之路,虽有值得学习之处,却不具备可复制性。

  对症下药

  从大环境来看,对进口葡萄酒而言,想要通过高投入实现品牌快速扩张,时机尚不成熟。否则,国外大型酒业集团也不会一边高喊中国市场前途无量,一边按兵不动等待时机。不过,无须悲观,近年我国葡萄酒消费量的年平均增长速度在20%以上,其中进口酒的增幅更是在40%以上。在一些大城市比如上海、广州、深圳,葡萄酒的发展尤其迅猛,已现流行性趋势。内地同样具备这个潜力,只是尚需假以时日。以笔者推断,葡萄酒的主流消费形态,可能在未来3~5年逐渐形成。届时,在沿海城市及内地发达城市,进口葡萄酒将走向品牌时代。

  但是,即便时机未到,也不能干坐着等待。葡萄酒行业未来一定是品牌的天下,代理商想要做大做强,绕不开品牌化道路。想要做品牌,就要抢在品牌格局形成之前开始部署,抢在竞争对手之前开始行动,抓住核心消费群体抢先培育。

  那么,现阶段应该做什么?

  酒商要做品牌,就要从现在开始积聚力量,蓄势而发。当前应当以渠道建设为重心,随着消费群体扩大和市场趋于成熟,逐渐加大品牌推广的投入力度。具体来说,要做到聚焦企业资源,抓住核心渠道,把握流行趋势,锁定目标人群。

  从战略上来讲,要明确所要打造的品牌,并逐步将营销资源向其聚焦

  做品牌的第一步,是从自己代理的诸多酒庄当中,选出一个最适合打造成品牌的。选酒庄时要参考品质、口感、价格、产地、酒庄知名度和目标市场的特征。在主打品牌明确之后,企业需要制定资源分配计划,将渠道费用、传播资源和人力资源等向该系列产品倾斜。也可以说,是用卖其他产品挣的钱,来扶持主品牌的成长。现在很多酒商已经开始进行战略部署,比如ASC圣皮尔酒业将拉菲系列产品作为运作的重点,建发酒业倾力主推卡斯特玛茜,富隆、美夏等酒商也都在力捧自己的明星产品。

  但是要做品牌,就不可避免地会面临品牌所有权不属于自己的风险。解决这一问题有四种方法:一是在海外收购酒厂(或酒庄)。二是和国外酒厂合资在华成立公司,共同运作其品牌。三是在国内注册品牌,从国外引进原酒,国内灌装,但在“非原瓶进口不买”理念流行的时代,这种模式,仅适合打造低端品牌,除非拥有长城和张裕那样强大的企业品牌做背书。四是和国外酒厂建立长期的战略合作关系。市场控制力强、影响力大、经营理念先进的代理商,自然会得到外国酒厂的垂青,从而有机会签订一个比较长期的合约。

  从渠道上来讲,增强对核心渠道的控制力

  进口葡萄酒的销售渠道分三类:分销渠道、零售终端和团购直销。在经营分销渠道时,选择有价值的分销商,除了用高额的渠道利润引诱分销商之外,还应当适度给予推广层面的支持,培养最终消费者的忠诚度,从而真正实现分销商的忠诚。零售终端当中最重要的是红酒屋、西餐厅、高档超市和大型葡萄酒零售网站,代理商可根据自身产品定位进行终端的布局。有实力的企业可以几类终端同步运作,但需要避免线上线下的价格冲突。细心的读者会发现,一些品牌已经同时出现在各大葡萄酒网店、连锁酒屋和大型超市,实现了核心终端的广泛布局。对于团购直销,一般认为这是个不可复制的资源。但实际上,对葡萄酒而言,如果充分发挥出俱乐部营销和会员制营销的潜力,完全可以衍生出更多的会员。像富隆酒窖、酒实佳等,就是将自建终端和会员制营销相融合的典型案例。

  从品牌塑造上来讲,把握流行趋势,等时机成熟再做个性化、专业化

  现在的葡萄酒市场还不成熟,尚未达到市场细分的阶段。当前最好的策略是适应消费者,顺应流行趋势,等行业发展到相对成熟的阶段,再结合葡萄酒文化做出个性化和专业化来。而有些代理商过分强调专业性,把葡萄酒文化演绎到极致,结果没几个消费者能看懂,最终产品卖成冷门。

  从传播上来讲,依然要锁定核心消费群体进行定向传播,但传播手段可以适度创新

  除了卡斯特、拉菲这样的成熟品牌之外,对于绝大部分进口葡萄酒,不建议采用大众媒体进行传播。笔者曾在电视上看到一款进口酒的广告,便问身边酒商朋友:这酒你们见过没有?在哪里能买到?几个人的答案是一致的:不知道。于是大家都开始为这个企业的广告费心疼。对于小众产品,唯有针对其核心人群进行精准的传播,才能实现资源的有效投放。虽然葡萄酒的消费群体非常分散,但也并非没有规律可循。通过研究我们发现,进口葡萄酒的主要消费群体具备以下特征:年龄在25~45岁,学历较高,收入较高,注重生活品质,对西方文化有一定的接受度,所从事行业以高端行业居多,例如金融、IT等。根据这些特征,在传播方式的选择上,除了常用的针对会员的电子邮件、DM广告之外,可以采取互联网广告、事件营销、直投杂志(尤其是葡萄酒杂志和奢侈品杂志)和终端广告等手段。在消费氛围较好的上海、广州等地,还可考虑高端写字楼视频广告等分众媒体。当然,这些操作应当以渠道已经铺设为前提。 

  进口葡萄酒的品牌化道路,艰巨而漫长。在市场土壤还不够肥沃时,拔苗助长是危险的。因此笔者建议踌躇满志的酒商朋友不要心急,只有先生存下来,才能看到行业的春天。

  酒商要做品牌,就要从现在开始积聚力量,蓄势待发。当前应当以渠道建设为重心,随着消费群体扩大和市场趋于成熟,再逐渐加大品牌推广的投入力度。

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