HTC迅速崛起后遭遇成长尴尬 面临话语权缺失
http://msn.finance.sina.com.cn 2012-01-09 15:05 来源: 《经理人》
运营商定制、机海战术、发力用户体验，使HTC成为美国最畅销的智能手机品牌之一。然而，缺乏芯片和操作系统垄断技术的HTC，遭遇苹果起诉，在欧美运营商定制的制胜策略，也正在遭遇围攻，它能再现头5年的辉煌吗？
苹果为代表的美国模式，三星为代表的韩国模式，HTC为代表的中国台湾模式，宇龙酷派为代表的中国内地模式，谁能走得更远？
策划/本刊编辑部 执行/魏薇 陈振烨
HTC的烦恼
激烈的竞争，直指“产业生态模式”
■ 文 / 魏薇
从转型做智能手机自主品牌以来，Android阵营的高端智能手机跟随者HTC，股价一度高达1300新台币的台湾股王，从未遭遇过如此寒冷的冬天。
根据2011年11月的业绩公告，HTC合并销售收入由10月的441.14亿新台币跌至309.42亿新台币，跌去近30%。而在第三季度，同属Android阵营的三星的智能手机出货量已经赶超苹果。
在智能手机领域，HTC2011年的地位略显尴尬。
与第一阵营的苹果角斗，专利诉讼的泥潭将使得占据HTC半壁江山的欧美市场有可能遭遇禁售的重创；而同为多平台智能手机的三星，其一体化垂直整合的产业链模式，后劲十足，直接威胁到了代工出身的HTC。
身后亦不寂寞。中兴、华为瞄准了海内外运营商定制的渠道，华为终端目前高达75%的销售收入就来自海外市场；中兴手机也已遍布全球20多个国家，并凭借着数款运营商定制的明星机型，在2011年第二季度跻身全球手机市场排名的前五强。这一幕何其熟悉！同样拥有代工血统的HTC，正是娴熟运用了主攻海外市场、运营商定制的方式，打开自主品牌之路。
前有强敌环伺，后有追随者步步紧逼，激烈的竞争直指HTC曾为之骄傲的“产业生态系统模式”。是对手太快还是自身模式的积弱集中释放？站在十字路口的HTC，正在遭遇每一个企业都要面临的成长瓶颈和命题。
迅速崛起靠什么？
HTC能迅速崛起，制胜的策略就是与欧美电信厂商合作，以小批量多品种来充分满足电信运营商的需求。快速推出满足特定应用需求的智能手机和移动装置，这是HTC的核心技术实力。也正是这种实力，让HTC有能力采取与苹果“单一产品主打全球市场”针锋相对的策略。
HTC董事长王雪红曾在一次演讲中指出，HTC从一个中小企业成长为大型企业，有六个重要因素：“创新+伙伴关系+国际DNA+自由市场+热情+跟着自己的梦想走”。伙伴关系名列第二，可见其重要性。
早在2001年，HTC便与微软、康柏合作全球第一部Windows系统PDA。由HTC代工生产的PDA占据全球销量的50%，HTC在技术上更臻成熟，也有了跃跃欲试的创新冲动。但HTC提出加入通信系统功能时，遭到了康柏的拒绝。但这个提议却得到了英国电信的支持，因为英国电信刚从2G升级到2.5G，正在寻找兼具通话和信息传输功能的新移动终端，2002年，HTC迈出了智能手机设计的重要一步，推出了智能手机产品—XDA，与英国电信的合作为HTC开启了另一扇大门。
欧美的电信运营商是极为重要的手机销售渠道，在美国，超过95%的手机由运营商售出，在欧洲，这个比例也超过一半。由于HTC集合了通话模块与部分PC模块的PDA具有良好实用性，并且对于运营商而言，在传统通讯业务提升有限的时候，它也能为企业提高客户数据传输业务增长—很显然，相比较传统的功能手机，XDA这一兼具通话与数据传输功能的智能手机，更能为运营商带来更高的APRU(平均客户价值)。HTC的这款智能手机因此受到了英国电信的青睐，后来其它电信运营商也纷纷跟进，与HTC合作。鼎盛时期，与HTC合作的电信运营商达到50多家，借助运营商的渠道，HTC以较低的代价实现了市场扩张。
出身于代工行业的HTC，始终怀着谦卑的态度。CEO周永明曾经在一次发布会上告诉大家，HTC的价值来自于为合作伙伴创造的价值；他将这种价值形容为HTC的核心竞争力。
不同于苹果的B2C，HTC经营的价值链是B2B2C，但在这个价值链上，HTC对待用户体验，不仅仅关心的是运营商想要的功能，每次推出新款手机，HTC都要同时对运营商和消费者做双向的调研和测试，确保每款智能手机能够为消费者所喜爱。其实，HTC下单生产即可，为何要多此一举？或许，能从运营商支持HTC的态度中窥见端倪，由于智能手机具备了收发e-mail、上网、下载Apps等新应用，用户的平均花费提升300%以上，使得HTC赢得了运营商的信赖。
不同于HTC的谦卑，领导者苹果则以强势的形象出现在运营商面前，据了解，第一代iPhone要求电信商补贴，AT&T曾透露补贴费用高达6亿美元。
这是渠道策略的不同，更是价值观的不同。基于联盟的生态系统战略，一端连着欧美各大运营商，在另一端，HTC多平台发展横跨谷歌Android与微软Windows Phone两大平台。“谦卑合作”的战略充分体现了华人企业的文化特色，帮助HTC在智能手机的窗口期迅速卡位。2010年前，HTC在智能手机的全球出货量中一度占据80%的份额，2011年6月之前，HTC一直是安卓系手机市场的老大，份额超过60%。
在技术创新层面，与微软的合作则为HTC开拓了操作系统层面的创新空间，独特的合作文化使得HTC能够深入到合作伙伴的实验室参与研发，为HTC能够灵活满足每个运营商的定制需求打下了良好的基础。
话语权缺失的尴尬
然而，谦卑的伙伴身份终究不是产业链上话语权的掌控者。
在欧美市场，HTC的运营商伙伴们的喜好正发生微妙的变化。
2008年前局限于为欧美二三流运营商定制低端手机的中兴，终于在2010年推出一款低于100英镑的中高端智能手机，将智能手机的价格拉低了三分之二。当年第三季度，中兴又拿到了美国一流运营商Verizon的订单。中兴海外部门负责人告诉《经理人》，与诺基亚等大牌不同的是，积极配合运营商和低价战略，是运营商青睐中兴的重要原因。宇龙酷派常务副总裁李旺则透露，他希望宇龙能通过代工的方式进入北美的运营商渠道，然后再推出宇龙的独立自有品牌。大陆的二三线智能手机厂商纷纷瞄准了欧美运营商。而在欧美的智能手机市场的人均持有比例从25%上升到45%后，这个市场已经趋于饱和，低价中高端智能手机的杀入，将削弱HTC苦心经营多年的运营商体系份额。
无疑，欧美市场已经成为智能手机的红海。因此，在高端智能手机领域，苹果和三星、摩托罗拉上演了不一样的戏码。
向来对运营商苛刻的苹果，在4G时代，其运营商战略也发生了根本性变化。
以北美为例，2011年第四季度，北美三大电信运营商之一的Sprint宣布加入苹果销售网络，而在从前，Sprint是HTC最为密切的合作伙伴之一。然而，参与销售iPhone4S以来，Sprint已将其主要精力用在iPhone4S身上，这将挤压HTC的智能手机销售份额。
在日本这个外来手机品牌“墓地”，苹果出人意料做出妥协和让步，眼下，苹果正计划在2012年为日本运营商NTT DoCoMo发布 4G LTE版iPhone和iPad，NTT 为苹果承诺出货量和销量。有消息表明，苹果为推出第一代LTE芯片，做出了许多“不愿意作出的妥协”。
而在2011年第四季度，摩托罗拉和三星大打价格战，导致HTC处境尴尬，被迫下调第四季度销售额预期。
“HTC应该在适当的时机放低身段。”Gartner分析师Kim Roy接受《经理人》采访时分析认为，竞争者涌入欧美市场，这种情形十分类似功能手机时代白热化的开端。诺基亚尽管后来走了下坡路，但彼时的高开低走战略值得借鉴，例如机海战略，全线铺开中低端细分市场等，他认为，运营商和自由市场的需求都在发生巨大的变化，智能手机很快进入普及时代，HTC的精品高端战略，如果牵涉到更多的非自有专利，将耗去更多的成本，在高端和高成本的恶性循环中打转，显然不是一个明智的选择。
Kim对HTC的建议有一个隐性的前提：HTC现在所掌控的核心技术大部分集中在用户体验的层面，而非这个产业链上的操作系统和芯片技术，甚至零部件也不完全在HTC的掌控之中。
智能手机的价值链上，一旦像HTC一样，定位于结盟者，注定是资源整合者的角色，蓝海阶段的导向是功能和需求，而在激烈的红海阶段，则开始向两级分化，一端是价格和成本的敏感区间，一端则需要大幅度提升创新空间，获取更多的价值溢价。
前者需要一个纵向一体化的产业链，后者则需要拥有领先的核心技术。显然，HTC二者都不具备。
昂贵的操作系统
而且，降低成本对于HTC来说并非易事。苹果专利诉讼让HTC腹背受敌，一旦败诉，HTC将付出昂贵的代价，微软兼移动手机团队的首席财政官Tivanka Ellawala提醒，Android并非免费的开源系统：
“它侵犯了一大票的专利，而你必须为此支付一笔费用。简而言之，Android的知识产权问题会导致你侵犯专利，并需要为此支付一笔费用。所以说Android并不是免费的。”(暗示Oracle对Android侵犯Java知识产权的诉讼和Apple对HTC侵犯专利的诉讼。)
按照美国现行的专利法，如果判定Google的Android侵犯苹果、微软、甲骨文等公司的专利权无疑，将被判处罚金，Android手机成本将会提高。据估算，2010年微软共获得了约6.6亿到11亿美元ActiveSync特许权使用费和7亿美元的Android专利授权费，共计约14到18亿美元。摩根大通的一份报告表示，2010年HTC为每部手机支付了41美元的专利权使用费，报告估计，目前HTC向高通公司和微软支付的专利权使用费分别平均为每部手机12美元和5美元。HTC不可能放弃美国市场，那么至少也要向苹果支付5美元。
独立分析师刘尚林接受《经理人》杂志的采访时表示，没有独立的操作系统，Android系统成员将面临沉重的压力，“按照通行的惯例，如果HTC有很多专利，可以进行反诉或者与苹果达成协议，互换专利。”在他看来，除了操作系统方面的专利，那些在互联网通讯领域拥有专利的厂商，将会迅速成长壮大。事实上，三星、摩托罗拉、索尼爱立信都有很多专利，可以进行反诉，而在通讯领域，摩托罗拉、索爱等老牌厂商拥有更多的专利，华为的专利注册数在手机厂商中保持领先地位，所以华为在拓展国外市场时无所畏惧。
被视为HTC眼下最大竞争对手的三星，为了更好与苹果的iOs竞争，正在推出许多基于自主平台BADA的智能手机。但HTC迟迟未发布清晰的操作系统战略，甚至出现了许多自行矛盾的说法。
2011年11月，HTC CEO周永明表示，HTC不准备收购操作系统。他透露曾经考虑收购惠普的webOS系统，但最终还是决定继续使用谷歌Android和微软Windows。而在2011年9月，HTC北亚区总经理董俊良在韩国时还承认，计划开发自己的移动操作系统。
HTC的态度模糊，或许是源于谷歌收购摩托罗拉，给Android阵营带来的巨大不安全感。刘尚林认为，HTC的地位比较特殊，起步于代工企业的DNA，王雪红擅长借力，是典型的“和为上”式的战略思维。在这个前提下，对自身的操作系统没有十足的把握，是不会贸然在操作系统上开罪微软和谷歌两位大佬。
但并不是说HTC在操作系统上没有想法。HTC力推的HTC Sense品牌软件，被周永明视为未来HTC差异化的重型武器，HTC Sense 是介乎于基础操作系统和软件之间的一个中间层，简化了操作系统的使用难度，创造良好的用户体验，属于第三方UI。不过一旦谷歌宣布要关闭UI，HTC也莫可奈何。刘尚林的观点是，“如果现在不酝酿推出自己的操作系统，那么HTC将错过自立门户的最佳时机，拥有自己的操作系统，既是品牌的重要印记，也是不再受制于人的最好方式。”
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