李成东：苏宁易购将在颠簸中狂奔

　　没有用户体验优势的电子商务公司不会有未来

　　■ 文 / 李成东 *

　　苏宁易购2010年20亿，2011年80亿，2012年300亿，且不论2010年的20亿本身是否真实，2011年能否实现80亿的目标，简单的算法是苏宁易购以近乎每年4倍的速度增长。苏宁易购能够成功吗？

　　在中国电子商务圈内有个看法：苏宁虽然缺乏电子商务基因，但因具备强有力的供应链优势，以及遍布全国的地面店和仓储物流资源，肯定能够进入第一梯队。

　　本人基本赞同这个看法。但要补充一点：我不认为苏宁未来一两年内突破300亿会是一个困难的目标，但基于目前苏宁易购粗放型的扩张步伐，将导致苏宁电子商务战略多走弯路，简单地说是多花冤枉钱，并且为此付出沉重的代价。

　　图书促销，一叶知秋

　　2011年10月31日，苏宁易购强势进军图书市场，0元促销，与苏宁一贯低调、务实的作风似乎不太相同。张近东的回复是：“这是互联网的生态环境决定的，大家都认为网上销售成本低，实际上这完全是误解。在互联网上，就要有大量的投入，才能有大产出。但也有一条捷径，就是保持高调。”

　　这次促销，苏宁易购是成功的吗？苏宁易购总经理李斌告诉媒体：“截止11月6日，苏宁易购先后举行了6波促销活动，总计投入了1000万元的促销让利资源，图书频道最高日销20万册，苏宁易购销售额同比增长600%以上。”

　　华强北在线副总裁龚文祥认为：苏宁用30元左右的书换来一个购买新用户，而目前网络营销平均成本是花150元的成本才能换来一个新的购买用户，所以这样的促销还是非常值得的。

　　看上去似乎大获成功，但微博(http://weibo.com)上充斥着各种关于苏宁易购准备不足的评论，并表示从来没有看到过这么差的用户体验的网站，也不会再次购买。很显然，苏宁易购并没有为活动做好准备。

　　其中一个网友的评价如下：这次贪便宜在苏宁易购买了2000多元的200多本书。感觉网站架设粗糙，发货极其慢(3号订的货到11号都没有到齐)，没有书的内容介绍，没有合理分类，网站反应慢，送货的小弟要求出示验正码才能给货，可怜他花了40分钟才从我订的200多本书名中找到今天送达的6本书。

　　这样的评论并非个案。

　　电子商务界有一种说法，叫做花钱找死。传言苏宁易购早就有进军图书市场的计划，原定于5月份的方案，因为各种原因，不断往后推迟到6月，直至10月底，其中核心原因在于系统对接不上，以及仓储物流难以保障用户体验。表面看，是通过图书让利促销，30元获取一位新用户，但如果用户体验糟糕获取的不是用户，而是怨户。而一个怨户，则会让你流失三十几位潜在用户。同样的促销，也许京东用起来，行之有效，但是对于一个现阶段用户体验还不是很完善的苏宁易购并不适用。

　　没有用户体验就没有未来

　　8月10日，苏宁易购换帅，由李斌替代凌国胜，有接近苏宁电器的人士透露凌国胜已经不能见容于苏宁电器，苏宁内口耳之间的罪状主要有三：一是苏宁易购未能真正将B2C新业务落实，其销售多数转移线下。线上过度依赖促销，服务、物流配套未能跟上，影响了苏宁电器的品牌。二是过度依赖广告促销，每月的广告投入超过千万元。三是纵容苏宁易购的员工不遵守苏宁电器基本的管理制度，包括工作中不穿制服、允许员工上外网。

　　苏宁易购暴露出了众多的问题，就是苏宁缺乏电子商务基因。从团队上来说，基本继承了苏宁集团，从薪酬制度上也是如此，再加上偏居一偶(南京)，因此难以招聘到优秀的电子商务人才。

　　电子商务，不仅仅是一个网站，包括货品、仓储物流管理都大不一样，并非传统经验的人能够做好。电子商务最核心的技术系统，是采用与IBM合作的方式，至少从目前来看，IBM还没有特别成功的合作案例。而国内领先的电子商务公司，基本都是采取自己开发的模式，自己开发的最大好处，就是可以能够快速的响应用户需求，及时修改系统的不足，提供最佳用户体验。从供应链管理层面，虽然苏宁在大家电3C领域拥有丰富的采购经验和采购优势，但是苏宁易购的综合化路线，并不等于拥有在图书、母婴、百货等领域的经验。这从10月31日的促销反映出来的种种问题，可见一斑。

　　年初以来，随着苏宁加大资源投入电子商务，无论是仓储物流支持，还是在广告的投入上都不遗余力。按照第三季度艾瑞提供的数据，苏宁易购已经超过亚马逊中国，成为中国第二大B2C。一切似乎胜利在望，但是基于目前苏宁易购不太好的用户体验，将在成功的道路上多花太多的冤枉钱。如果不能改善用户体验，在未来一年之内苏宁的电商战略可能会推倒重来，至少会在整个组织架构流程上做出重大变革。这就如我们在美特斯邦威身上看到的，将电子商务业务实质上、完全的独立出来做。

　　因为，没有用户体验优势的电子商务公司，在世界上，在中国都不会有未来。我们也非常期待一个优秀的苏宁易购，为消费者提供最佳体验，推动中国电子商务的发展。 

　　* 作者系派代网电子商务分析师