拷问底线：有多少原罪可以原谅

　　撰文/贺文 杨柳

　　资本不会为企业的过错长期买单。但是，犯错的企业可以同样健忘而迅速地自我原谅吗？

　　资本可以用脚投票，我们该怎么办？

　　由于产品被检出致癌物超标，蒙牛乳业(02319.HK)在香港联交所的股价接连三天跳水，比如2011年12月28日蒙牛乳业股价重挫24%，一天之内市值蒸发111亿港元。看空的投资机构选择“出逃”，蒙牛乳业遭基金富达投资减持近2000万股。

　　不过，这应该只是小插曲。2012年新年第一个交易日，蒙牛乳业股价反弹约6%。

　　蒙牛的股价曲线驶入正常轨道。就像已有证券机构的行业分析师预测，毒奶事件对包括蒙牛在内的乳业股冲击会在两三天后消除。

　　可以理解，资本不会为企业的过错长期买单。但是，犯错的企业可以同样健忘而迅速地自我原谅吗？

　　中国经济整体快跑创造了繁荣，制造了企业乃至行业的“黄金十年”，但是这种狂奔同样也产出了“副产品”，在速度与质量、做大与做强之间，整个经济肌体和置身其中的企业细胞将如何抉择？理应被视为制造企业“天职”与本分的质量问题，如何演变成了“奢侈品”？商业利益和商业道德二者之间，注定是不可调和的吗？

　　中国已经超越日本，成为仅次于美国的全球第二大经济体。有些讽刺的是，决定一国经济实力的不仅有生产力，还有人口数量。有人做了这样一道简单算术题：中国的人口是日本的11倍，所以尽管中国的人均收入只有日本的十分之一，但却足以让中国的GDP总量超越日本。

　　与经济体排名度更加不相称的，是中国企业在全球市场的尊重度。当我们看到三聚氰胺奶粉、瘦肉精猪肉、地沟油、染色馒头、塑化剂饮料在市场上流通，不断坑害着消费者；当急功近利、唯利是图成为这个市场的主旋律时，我们必须反思：中国有真正培育自己商业伦理和价值的企业吗？

　　没有反省的道歉

　　人人都往自己的井里吐口痰

　　这应该是民间表达愤怒最赤裸裸的方式。

　　2011年12月28日晚间，蒙牛公司官网遭黑客入侵，被黑时间持续一个多小时。自称为“SIT小组”的黑客留言称蒙牛为“民族的耻辱”。

　　事发后，蒙牛危机公关的速度不可谓不迅速，甚至很高效：被曝光次日，为其不合格产品一天之内两度致歉，并称将封存和销毁全部问题产品。

　　不过，蒙牛官方对出现问题产品的解释，却真正暴露了一家企业是否在骨子里认识到了错误，是否真正有反思的勇气。

　　“造成不合格的原因是当地个别牧场的一批饲料因天气潮湿发生霉变，使得奶牛在食用这些饲料后原奶中的黄曲霉素超标”，蒙牛最后把问题归咎于天气和饲料。难怪有评论一针见血地指出，“草不能说话，老天爷更不能开口说话，这责任推得好牛”。

　　在谈到霉变饲料及问题奶源的来源时，蒙牛官方态度模糊，给出了“暂时无法追查”的答案。

　　知名企业竟然没有原奶记录？资深乳业观察人士王丁棉很质疑这种说辞的逻辑。他介绍，中国大中型乳制品企业都已建立完善的可追溯体系。每一批次原奶从哪里收来、用的什么饲料、生产什么产品都有详细记录，不可能查不到。“问题是要知道饲料到底是哪里来的，是自家的牧场还是来自农民，如果是来自农民，那是哪个环节出了问题，这些都要查清楚。”王丁棉在接受采访时称。

　　“查不到”也许不是客观的结果，而是主观的意愿吧。按照蒙牛给公众的逻辑：如果果真是养殖环节出了问题，那么在乳制品中致癌物质超标的，可能就应该不止蒙牛一家吧。

　　这样的思路几乎与三年前发生三聚氰胺事件时的公关路数如出一辙。当时，坊间听说过一个乳业危机公关的段子：如果大家都有事，那就是都没事。

　　回溯到三年多前国家质检总局等机构通过央视公布三聚氰胺毒奶粉涉企名单时，从全国性乳业三鹿、伊利、蒙牛、光明、雅士利、圣源，到地方性品牌上海熊猫、山西古城、湖南南山，纷纷上榜。事后有多家涉事公司公关人员私下向记者感慨，当晚守在电视机前看到这份大名单时，感觉真是松了口气，原来大家都有份啊。

　　这样的危机公关思路，三聚氰胺只是一个最典型的例子。

　　从2004年的安徽阜阳假奶粉事件开始，公众对中国食品安全产生严重的信任危机，到2008年三聚氰胺事件爆发，信任危机达到极致。此后，乳业的特仑苏事件、性早熟奶粉事件，双汇的瘦肉精事件，饮料企业的塑化剂事件，地沟油、染色馒头、西瓜膨大剂、骨汤勾……在“质量与安全”这样的老问题上，公众看到的是，中国企业一而再再而三地犯错。

　　有谁在为这些过错买单？

　　三聚氰胺事件后不久，央视《对话》栏目录制《牛奶的诚信》时，蒙牛、伊利、光明三家中国乳业巨头公司副总裁级别以上的老总很少见地坐到了一起。

　　当时三位乳企老总被问了同一个问题：乳品行业会不会重新洗牌，到年底你们坚信还是企业的三甲吗，有谁敢说能坐在头把交椅上？蒙牛集团副总裁赵远花是第一个回答的，“地震过后我觉得大家又处在同一起跑线上了”。光明乳业总裁郭本恒则“拜托消费者”选择光明。唯有伊利集团副总裁靳彪很明确地表示，伊利“还在三甲之中，依然可以作为乳业的龙头”。

　　果真如此。三聚氰胺事件一周年时，之前关于“乳业格局大变”的设想全部落空，伊利、蒙牛、光明三大乳业巨头稳坐前三位置，行业格局没有根本性改变。

　　现在再来咂摸央视节目录制现场的那段对话，别有深意。在那场强震般的危机事件中，除了消费者和奶农，其实没有输家。

　　三聚氰胺事件一周年祭，《南方周末》刊登观察人士叶檀的评论文章说，如果一年来三大乳品巨头在资本市场的不败仅是政府扶持的结果，而非诚信方面刮骨疗毒之功，将是消费者与中国制造的悲哀。

　　深深的鞠躬，潸然泪下的道歉，仅仅只是开始。我们的企业是否应该学习具备这样的勇气和战略的眼界：出现问题时，不是去策划一场“软着陆”，而且去承认整件事情。否则当真相最终水落石出时，不仅会吓跑投资者，还会引发信任危机。

　　畸形的供需链条

　　庞大的终端绑架羸弱上游

　　为什么中国制造业，尤其是产业链条上下延伸最长的食品加工制造业，在频频被曝光质量安全危机后，涉事企业总能转危为安，似乎我们近几年的记忆里为此倒掉的企业只有三鹿。

　　我们必须承认，中国经济自改革开放后，尤其是近20多年的高速发展，今天的中国享受着“世界工厂”的美誉。“中国制造”凭借物美价廉的优势，在世界每个角落几乎随处可见，成为当地人的生活必需品，“中国制造”已经行销全球。我们看到，位居产业链末端的加工制造企业诞生了很多中国的大企业、巨头。比如食品加工制造领域的蒙牛、伊利、光明、双汇、雨润、康师傅、娃哈哈，家电制造业的海尔、TCL等等。

　　但是产业链各环节的产业化程度却不尽然，其中产业链上下游最不均衡、最畸形的，食品加工领域算得上其中之一。

　　比如中国乳业，在终端的加工制造环节，通过此前十年的黄金发展期，中国已经形成像蒙牛、伊利这样的销售额超百亿甚至数百亿级别的大企业。2005年时，伊利、蒙牛就已经双双实现销售额过百亿。2010年，蒙牛销售额领先伊利突破300亿元。

　　但是在至关重要的产业链上游——养殖环节，中国乳业几乎处在原始的散养状态。

　　有业内人士曾做过研究，在整个乳业纵向产业链上，奶牛养殖生产、乳品加工、乳品销售三个环节的投入比通常为75%：15%：10%，而利润比则为10%：35%：55%。奶牛养殖环节一直被视为“投入大、风险大”的领域。

　　只是在三聚氰胺事件之后，嗅觉灵敏的资本首先发现了中国养殖领域的产业化商机。此前一直默默无闻的牧业，最近两年才开始成为被资本追逐的对象。所以，我们看到，比如新疆西部牧业(300106.SZ)，与蒙牛有长期原奶供应合作的、中国最大的乳牛畜牧公司现代牧业(01117.HK)先后在内地、香港上市，与伊利有原奶供应关系的奶联社也已经获得风险投资。

　　即便如此，上游环节目前还仅处在企业化阶段，尚难言产业化。所以，庞大的终端与羸弱的上游，规模化、产业化程度的不对等，直接导致了话语权的失衡，甚至出现产业链末端“挟天子以令诸侯”的现象。

　　2009年3月，中国乳制品工业协会对黑龙江、北京、内蒙古等15个骨干乳企进行库存调查，调查中发现，全国奶粉库存超过30万吨，这些企业的产量占乳品行业的半壁江山。在此次调查的基础上，形成了国家奶粉收储计划的报告和资料，并递交给了国务院。最终，国家以实行“收储”计划的名义，共2批对15万吨积压奶粉做出给予收储补贴的处理。

　　换句话说，政府用纳税人的钱，在为企业的过错买单。这项奶粉收储计划一出，即遭到部分专家反对：乳企自己犯的错误，不应由政府埋单。乳业的产业链很长，如果政府要以“奶粉收储”的形式补贴，对象也应该是奶农而非乳企。

　　此外，产业链各环节的利益分布不均，也成了乳业产业链最大的顽疾，进而导致行业的恶性循环：没有话语权的奶农在原奶交易时没有议价权，奶卖不上好价钱，奶农越发不舍得在饲料、管理上投入，而原奶质量也就得不到保证，诸如因饲料霉变引起的黄曲霉素等原奶问题也将频发，消费者的信心也会下降，国内奶业市场跟着萎缩，结果就是乳企利润降低，再向上游奶农压价，奶农再次受伤，养殖积极性下降，由此形成奶业恶性循环，导致整个乳业链条受伤。

　　用诚信来给中国企业背书

　　打造国际化征途的“坚船利炮”

　　处于产业链终端的加工制造企业直接面对消费者，所以一旦发生质量问题时，公众首先想到要求追责这些加工制造企业。事实上，产业链往上追溯的环节，因为尚未完成真正的产业化，没有形成规模化的大型企业，公众即便想要向上追溯追责也无从下手。

　　那么究竟如何串起一个安全的链条？“农产品可追溯体系是一套有效监管农产品质量安全的路径，通过条码能追溯到产品的生产班组、时间、流程。”中国农业大学教授胡小松所说的农产品可追溯体系，在美国、日本等国家已经有了非常广泛的应用。

　　早在2002年，美国国会就通过了《公共健康安全与生物恐怖应对法》，明确了种植和生产企业必须建立食品安全可追溯制度。种植环节推行农业操作规范(GAP)管理体系，在加工环节推行生产操作规范(GMP)管理体系，以及危害分析及关键点控制(HACCP)食品安全认证体系。无论在哪个环节出现了问题都可以追溯到责任者。

　　而在日本，米、面、果蔬、肉制品和乳制品等农产品的生产者、农田所在地、使用的农药和肥料、使用次数、收获和出售日期等信息都要记录在案。农协会收集这些信息，为每种农产品分配一个“身份证”号码，供消费者查询。

　　尽管追溯体系是食品安全的一条可靠路径，但是对于中国大多数企业来说，这一体系的建设却并不容易。

　　就以乳制品企业来说，从上游的奶源到终端的销售，这一庞大体系的构建需要巨额的资金投入，而这一体系的建设由谁来推动？或者，先从产业链薄弱的上游环节产业化开始？当产业链各环节实现充分的企业化、产业化，利用市场天然的优胜劣汰杠杆，是否有利于市场环境的净化？

　　针对近两年牧业公司正成为上市公司的一道新“风景”，有大型乳制品加工企业的高层表示，牧业公司上市对中国乳业来讲是好事。“牧业公司规模大，安全性比较透明。谁拿到这样的奶源，对乳品企业来讲是好事。”

　　全产业链首先是一种企业经营思想和理念，更是一个开放的系统，是一个过程，最终会形成一种企业文化。这种发展模式以终端消费引领产业链，可以形成产业领导力与产业优势，推进技术进步、有利于产业整体提升，同时有利于打造品牌，提升影响力。

　　大家都知道15世纪郑和七次下西洋的故事。郑和每次成功的原因是什么？首先是他心中坚定的梦想、强大的精神支柱，个人的愿望是去麦加朝圣，肩负的使命则是传播大明文化；另外就是郑和那艘坚固的“宝船”。有史料记载，郑和的船在当时绝对称得上是“航空母舰”，坚固无比，这样才能抵御风浪，破浪前行。

　　其实，中国企业发展，尤其是踏上国际化征途，就如同郑和下西洋，“圣地麦加”是企业的理想和价值观，决定了企业想走多远，“宝船”的坚固与否，则决定了企业能走多远。