弃规模求品牌 做减法需要勇气

　　撰文/覃怡敏

　　国内电商们不惜掷千金资本豪赌，也不敢踏实经营自有品牌这只小蓝筹股。

　　只售卖黑袜子的欧洲电子商务网站BlackSocks，一做就是10年。

　　BlackSocks的商品出奇简单，模式也甚为自负。10年来，它成功在欧洲卖出1000万双黑袜子，如今，它正进军美国。仅仅四款黑袜子，每双都售价10美元左右，成为它的用户甚至要先交年费。但就是这样一个不可思议的网站，却赢得了极高的用户忠诚度。其创始人萨米·赖尔切思路清晰，只专注商务人士。

　　黑袜子模式的成功给中国的电商从业者们带来不少启发，专注、小的才是美的。但在国内，几乎没有哪一家电商像BlackSocks那般思路明确和知足常乐。国内电商或舍弃品牌求规模，或自有品牌也转型做渠道。

　　国内电商们不惜掷千金资本豪赌，也不敢踏实经营细分自有品牌这只小蓝筹股。如今，凡客售卖起自有Miook(妙棵)牌化妆品，以及反复深耕“V+战略”与开放平台，不断铺渠道品牌；主打高端家纺的优雅100开始推出情景生活馆；维棉网不断横向拓展品类，且依旧咬紧牙关铺撒广告。

　　淘宝商城创始人、当当网前COO黄若认为：“这两三年冒出来的二线电商只有放弃对规模的追求，或许才有活下去的希望。”选择似乎总是件有风险的事儿。在本就寒冷的冬天，他们各有各的锻炼身体的方法。规模还是品牌，烧钱冲量还是明哲保身，谁的路子更好，到目前为止，似乎还没有标准答案。

　　做大或等于踏空

　　二线电商“小而美”

　　要品牌还是求规模，在如今二三线电商的发展中，这是个必须面临的选择。

　　“靠细分市场做成一家上市公司，可能性几乎没有。但是做成一个一年有千八百万利润的公司，完全靠谱，”黄若认为，只有在小领域里，才不容易碰到竞争对手。盘子越小，用户的忠诚度会越高。而且，忠诚的用户身上往往还有很多待挖的金矿。

　　当电商遭遇资金寒流陷阱，生存比求规模更靠谱，在细分领域深耕，经营好品牌自然是生存下去的破解之道。

　　因此，当黄若的一个朋友准备创业做电商，他甚至建议只做枕头和睡衣。枕头和睡衣的想像空间大，品类细分不容易有竞争，而且可以在顾客忠诚度的基础上做很多文章。专注枕头和睡衣做成一个自有品牌，在国内可以成就一个很好的电商网站。这个网站可能做不大，运营3～4年以后，还是一年5000万的盈利，保持着原有体量，但它一定可以过得很滋润，可以屹立多年不倒。

　　朋友并没有听取黄若的建议。“他说要做到年销售50个亿，哪怕亏损10个亿也没关系，因为别人给钱(投资)。”黄若直言，问题是那将成为一个难以企及的梦，是在拿未来说事。“举目世界，可能1万个人里有1个具备拿未来说事的能量，比如乔布斯，但毕竟乔布斯只有一个。”

　　这是一个人人都想做大的时代，却是最容易踏空的时代。上市并非最后出路，整个社会的浮躁导致了这种盲从性。一些目前做垂直行业、小品类或小群体的电商，其实完全可以专注下去，然后获得长效利润，但他们或者因为VC的绑架，或者因为自身思维的绑架，也就变得前也不是，后也不是了。

　　和黄若的朋友一样，现下很多电子商务企业也都不愿意买那只稳当的小蓝筹股。本来只卖男士袜子、内衣的维棉网已经拓展到11个横向相关品类了，从袜子、内衣，到毛巾、围脖(http://weibo.com)，等等。其CEO林伟认为，品类越多未必风险越大，“而是说对人才的需求越高，对创业团队而言，最重要的浪费是在团队急速扩大，管理跟不上。”他现在每天不得不去做的是精细化运营。

　　通过开拓品类，凡客扩大了规模，同时，坊间也传出其现金流出现问题。不可否认的是，扩大品类导致它战线铺得太长，成本收益比不尽如人意。凡在自有品牌领域能做得风生水起的电商，一定对顾客有着精准的定位。从某种意义上说，精准的才是到位的。电商一定要带着顾客的眼睛，从顾客的角度去选择有一定逻辑关联性的商品。

　　“大家都在求规模，最根本的原因是几乎所有的中国企业家都太浮躁，本来可以做好这块生意，却会觉得做好这块后，别人那块也可以做。好比定位做五星级酒店的人在想，也有三星级的用户群体，自己为什么不能做三星。但实际上，标准大不相同。同样的，做鞋跟做化妆品是截然不同的两码事。”黄若说。

　　很多女生是屈臣氏的忠实顾客，但屈臣氏的规模远不能和家乐福和沃尔玛媲美。上帝的归上帝，凯撒的归凯撒，这或许是现下二线电商的一条出路。相比较而言，屈臣氏作为传统公司，其实很懂得把控自我。可面对京东、当当这类眉毛胡子一把抓的强势一线大佬，电商们却显得焦躁。跨国电商美国亚马逊的成功更是让他们认为，全品类一定是出路。

　　但是卡位战已经结束，领头阵局已定，给二三线电商的选择余地不太多了。规模还是品牌，这在黄若看来，鱼与熊掌不可兼得：做自由品牌最忌讳的就是做大。只要是做自由品牌，就不要想着做大，也不可能做大，一旦做大，风险将更甚更不可控。

　　“电商们要克制掉那些贪欲，不要动不动老想说要做成中国的第几，世界的第几。这样才有胜出的机会。”黄若告诉记者。

　　不过在家居B2C网站优雅100的CEO陈腾华看来，黑袜子模式不一定放之四海而皆准。他的看法是，中外商业环境差异化明显，国外的大行业已被占住，只能在特别细分的地方去动脑筋；国内的电商现在仍然有做大的机会。在有限的当下，他们还可做加法取胜，优雅100正在向着品类规模冲浪。

　　优购是现下活得滋润的代表，虽然依属百丽这一鞋业大鳄撑起自有品牌，也加入了哥伦比亚等户外渠道品牌，但优购并不愿意循于传统，要按照做品牌的操作思路去做电商，用自己的渠道品牌去孵化自有品牌。

　　专注没错，“但我们确实也没有卖锅碗瓢盆，这是节奏的问题，如果这项做好了那就意味着服装可以加快速度，如果做得不好，我们可能需要更长的时间来做鞋，对我们的销售预期来说，如果我们投入的资源比较多，算作销售额里面那是另外一种战略。”背靠百丽大平台，家底殷实的优购网上鞋城CMO徐雷告诉记者。在徐雷看来，新的品类对他们来说是增量，借以弥补原来的销售量。

　　能把“小而美”的自有品牌经营好也是个难拿的技术活儿，要扛得住规模的诱惑，有企业自己的主心骨。图为品牌电商正在打造精美的产品图片。

　　自有还是渠道

　　品牌问题是个大问题

　　坚持专注的业内人士一致认为：尤其是新型的二线电商，更要用更多的精力去思考有没有可能做成一个自有产品品牌，而不是盲目求大去做渠道品牌。芸芸二线电商，在黄若看来，惟自有品牌电商主沉浮。

　　自有品牌的电商优势明显，既能保证定价的主动权，也能把品牌的议价和销售合二为一，掌握消费者，多渠道延伸到任意可以销售的地方。“而在放弃规模，不具备规模的情况下，做成一个渠道品牌很容易被别人踢出局。比如一个小小的化妆品网站做自有品牌则大有可为，但这个时候开始卖欧莱雅，卖宝洁，则大错特错。”黄若说。

　　芳草集、阿芙等品牌就是完全靠互联网销售做起来的典型自有品牌，做得小但相对成功。而这些专业的自有品牌电商去做渠道品牌，或许意味着搬起石头砸自己的脚。

　　越来越多的二线电商都在纷纷探索拓展之道，渠道电商有想做自有品牌者，自由品牌电商也开始做渠道品牌，各自修炼各自的过冬之术。

　　屈臣氏的自有品牌只专注于化妆品。为什么屈臣氏不去卖袜子？为什么不去做其他品类？以小盘去撬动大盘无疑是蚍蜉撼大树。顾客对品牌有着深刻认知，黄若分析指出，一个品牌不可能做到让顾客同时认知唇膏、眉笔、手表、鞋，自由品牌横向延伸的成功可能性几乎为零。“一个公司不可能去有这么多领域的涉及，不专注一定是不可取的，没有面面俱到的企业。”

　　此道理放之电子商务行业皆准，因为电商的本质即零售。屈臣氏没有售卖自有品牌的袜子，BlackSocks也从来没有想过售卖黑袜子以外的其他产品，他们都没有在自有品牌的基础上做非相关性横向延伸的加法。

　　凡客是自有品牌的佼佼者之一，可它也想在渠道品牌里分得一杯羹；鞋类B2C平台乐淘网曾是渠道品牌的胜出者之一，其CEO毕胜表示，也将逐渐推出自有品牌。

　　优雅100的自有品牌收入已经占据了其整体收入的一半，但他们的目标是要成为“网上宜家”，不光是要拓品类求规模，也要拓展渠道品牌。去买优雅100的那床被子，和去优雅100买被子，这是两个不同的概念。用户关注的不是买什么牌子的被子，而是去哪儿买被子，这在陈腾华看来尤其重要，他要培养用户在优雅100的习惯并过渡至后者。

　　陈腾华当初的判断是，如果做一个纯家纺的网站，面临的是直接和线下的纯家纺生产厂家比如博洋、罗莱竞争，打赢后品类却完全重叠，定位上很难区隔。而在家居领域，商品品牌比较弱，零售品牌会比较强。所以，优雅100不满足于在一个品类上做得足够好了，造血功能更好之后，再考虑其他层面，他们要直接做渠道。

　　从家纺入手，陈腾华让用户先知道优雅100卖的是高品质产品，然后进而做情景式购物的综合家居卖场。“第一期的形象形成了，就要去拓展，否则后期的品牌延展性会受限制。”优雅100一开始的定位就是要做一个B2C的综合家居零售品牌，去优雅100买被子也是渠道品牌的思路。

　　一旦走向新模式，在库存周转率等一些细节上的管理上，他们也将必须承担更大的风险。

　　陈腾华也深知这其中的厉害性。一个在淘宝上开店的朋友告诉他，自己的网店销售增长很快，一个月有30万的销售额，可苦恼的是“一直见不到钱”。陈腾华到朋友那一考察，朋友有个小屋，里面装满了货品，60多万的库存。原来钱都压在了产品上，卖得越多，钱压得越多，这是没有精细化管理导致的结果。

　　同样的，不能精细化管理的话，电商做成渠道品牌之后问题将更凸显出来。“所谓的销售成功是一件事，最终能否赚钱其实是另一件事。”陈腾华分析，尤其是做自由品牌产品，成和不成最终其实就是在能否靠经验去进行细节管理这一核心点上。优雅100销售的自有家纺品牌产品，从以前的两个月库存周转如今精细化为一个月，两个月的账期有了一个月空闲，他们则利用这空闲发力去做市场营销，期待再把销售额涨上去。

　　也有一些电商把渠道品牌做得风生水起，但刚崛起不久的二线电商究竟还有多少机会，我们不得而知。资本市场已经不再有耐心了，未来到底是进入恶性循环还是良性循环，成就为渠道品牌后，电商自身的管控能力将成为一个关键性的差异，关乎其生死存亡。

　　乐淘试图在自有品牌和渠道品牌之间找到一个平衡点。

　　今年，乐淘推出了Applife联合品牌，区别于自有品牌。“找到有知名度的非鞋类品牌商，大家联合做好一个Crossover式的品牌，共享双方的用户。”乐淘网副总裁陈虎告诉我们。个品牌都有其特定内涵和用户群，对乐淘来说，这可省去前期摸索和投入大量成本去建立一个品牌的过程，也可避开99%的自有品牌售价过低的问题。

　　贪欲与量级

　　没有成长就是死？

　　12月份的第一个周一，卖袜子、内衣的维棉网仍然咬紧牙关，在巴士和地铁上把广告铺了上去。

　　“在大家都不打广告的时候，我们依然打广告。”其CEO林伟对记者的坦言中似乎带着几许无奈。地铁、分众屏、互联网，他们的广告总时不时喷薄而出，这家卖袜子、内衣的小小电商网站毫不吝啬自己在广告上的资金投入。

　　“国内B2C电子商务经过十余年的发展已如火如荼，2015年销售额或将增至1590亿美元，是去年490亿美元的三倍多。”市场研究公司Forrester Research如是预测。商务部也提出目标，到“十二五”规划末，中国电子商务市场规模将有望占到中国GDP的5%。这么大一张饼，多数电商自然欲罢不能，尤其是当大饼栩栩如生地摆在自己眼前的时候，他们都铆足了劲儿在拼。

　　未来看起来很美，可另一方面，极为遗憾的是，大饼只不过是画出来的，业内的反对者认为，电商们多是在拿未来骗自己，一面烧钱另一面却不谈盈利，最后自己都骗过自己，很多电商津津其中，这个浮躁的社会也孕育出不少浮躁的电商企业。“这行业在中国，本就浮躁，这本不是一个喝着咖啡消闲享受的行业，本一直在寒冬期”，黄若的看法比抛出电商寒冬论的毕胜更为悲观。

　　“企业还没做好的时候，就不应该一味继续冲量级往前跑。只想着把规模做大了再说，其实这样离死就更近了。”在黄若看来，电商与零售要做的是分子的生意。烧钱冲规模的老路，表面上是盘子扩大了，分母大了，但实际上效率没有提高，形成了很多无效的销售，比如从2/5到3/10，投入多即实际亏损多。

　　但是打广告就一定是“烧钱”？大家都是头一次在做电商，所谓的“度”也是没有标准的，没有一定之规。林伟这样认为。当昔日团购广告大战风生水起、泡沫疯涨时，也引来业内质疑无数，所有的声音都在打压说团购烧钱。可林伟对此的解释为：“团购市场的7亿广告，对中国的整个GDP有着莫大的拉动，因为投的是美国人的钱。”

　　他不认为是真正的烧钱。“一个网站在短短的8个月会有那么高的流量，这就是收效。吴波(拉手网CEO)说得对，打一场战争不是看眼前，失败和成功的经验一定是经过时间的沉淀才能总结出来。他们是花了钱，但同时卡位战已经结束了。”

　　“电子商务网站急速扩张的时候，只能先把人拉起来跑起来。这是企业正常的经营行为，大家归类为烧钱。其实陈年(凡客CEO)也在说这个问题，但试错总是要试的吧，营销总是要做的吧。”林伟说，高投入不代表一定有高产出，但是没有高投入一定不会有高产出，低成本扩张是完全没有机会的做法。“所谓的烧钱不烧钱，想快速扩品类，就必须要试，先试错再试对。”

　　同样的，电子商务网站冲量级，在维棉看来也不过是卡位战争的必经之路。林伟坦言：“这个行业里没有成长就是死。不是说账上还有钱，能发工资就不会死。熬下去，一些没有商业逻辑的企业就会被淘汰。大浪淘沙，用开放的心态去想，要奔活的路走，市场一旦回暖，就有机会。”“我们的亏损不大，再多也只拿了徐老师(天使投资人徐小平)的1000万。我也没有认为凡客有多大的亏损。”林伟说。

　　有业内人士称这种大投入为挥舞着资本的大棒不断获取的规模效应。看起来，他们似乎可以以此获得更多的资本，从而使自己更快速扩张以获得地位。

　　林伟相信4季度电商的日子还都比较好过，因为客单价上来了，而且冬天的衣服本身卖得相对贵。打这种惨烈的、赔钱的市场战都是在夏天，夏天生意本身不好，价格同质化了，很难有利润率。

　　未来看起来很美，可另一方面，极为遗憾的是，大饼只不过是画出来的，业内的反对者认为，电商们多是在拿未来骗自己，一面烧钱另一面却不谈盈利，最后自己都骗过自己，很多电商乐在其中，这个浮躁的社会也孕育出不少浮躁的电商企业。“这行业在中国，本就浮躁，这本不是一个喝着咖啡消闲享受的行业，本一直在寒冬期。”黄若的看法比抛出电商寒冬论的毕胜更为悲观。

　　“企业还没做好的时候，就不应该一味继续冲量级往前跑。只想着把规模做大了再说，其实这样离死就更近了。”在黄若看来，电商与零售要做的是分子的生意。烧钱冲规模的老路，表面上是盘子扩大了，分母大了，但实际上效率没有提高，形成了很多无效的销售，比如从2/5到3/10，投入多即实际亏损多。

　　与冲量级相反，也有一类电商表现出另一种状态。比如京东前总裁战略助理刘爽今年参与创立的男士服装品牌电商NOP，自成立的第一天起，他们就“吝啬”自己手中的每一分钱。迄今为止，其每个月的广告费用不过5万块。但NOP虽然发展缓慢却稳定增长，让它成了行业里亏损比例最低的企业。提起这一点，刘爽很是得意。

　　有多少米就多少人吃，这是他们所崇尚的道理。坚持下去，撑下去，熬过冬天才是春天。这似乎也是一条出路。可到底如何是好呢？画大饼充饥还是有多少米就吃多少米，更深层的问题是，其实他们都吃不饱。

　　但谁又能吃饱呢，现下的电商们？有人说，电商虚胖，或许也只有业内人才知晓，电商本不胖。

　　资本市场的热情冷却，在环境越糟糕的时候，越要坚持。正如林伟所说，“在越糟糕的时候越要努力工作，在别人越不动的时候越萎缩的时候，越要往前跑。”当然，在这一点上，众电商的意见都是一致的。努力是必然要去做的，虽然各有各的跑法，烧钱是一种奔跑方式，以静制动也是一种奔跑方式。不可否认的是，也只有及早锻炼，才能在这个行业大本营里坚持到底，赢得更多笑在最后的几率。