合润传媒的微电影实验

　　记者 _ 秦旺 实习记者 _ 曾璐 张天赦

　　婚礼前夜遭遇“艳遇”，新郎钟诚完全忽视了未婚妻小实的29个未接来电，怀疑与愤怒齐飞，小实借《新婚姻法》的契机要求钟诚签署关于财产的婚前协议。婚礼前一个小时，突然而至的冲突差点让婚姻报销。

　　1月16日，这一幕故事，在新浪视频“上映”了 。没错，它并非真人事件，只是一部25分钟的微电影《婚姻密码》的剧情。

　　“谁首付，离婚后房子归谁。《新婚姻法》的这条规定一出，微博(http://weibo.com)上就有很多人在争论，我们就想到拍这个片子，来探讨年轻人究竟认为结婚是为了什么？”制片人王一飞说出了这部电影的创作初衷。

　　影片结尾皆大欢喜，新郎对着所有来宾真情告白：“真爱与信任，才是破解车子、房子、票子等困扰结婚的密钥。”看起来，这是一个走俗套而又感人的戏。而在电影最后，新郎的好朋友“眼镜”也想结婚，他来到百合网准备寻找对象，却在这里遇到“勾引”新郎的女配角阿宝，最终两人也牵手成功。

　　这个小点缀让观众了解了一条信息，有一个婚配网站叫百合网，而后者实际正是这部戏的赞助商。整部电影百合网没有出现一句台词，甚至连LOGO也没有出现在画面中。这正是王一飞的精心策划。

　　王一飞说，“我们做的不是植入广告，而是内容营销。”

　　“植入”先驱

　　王一飞2007年创办的合润传媒，正是时下流行的微电影潮流中，积极参与其中的一家公司。

　　这家公司之前没有创作过任何影视剧，但他们的人脉关系里有着八一电影制片厂、小马奔腾、万科影视、华谊兄弟等影视公司，也有着中石化、中联重科、三一重机、宝马、诺基亚、京东商城、李宁、平安等大品牌公司。

　　这些企业，都被王一飞统称为客户。《裸婚时代》里的高姿、《男人帮》中的京东商城、《唐山大地震》中的中联重科挖掘机、《非诚勿扰2》中的朵唯手机，都来自于这家公司的策划。当网友还在细数这些影视剧中的植入广告时，合润年收入就已经多达几亿元。

　　但在这诸多的影视作品中，只有《婚姻密码》被王一飞认为最不同。

　　因为在《婚姻密码》之前，合润只是影视剧诸多环节中的一个参与者，合润先从上戏、中戏等学校，寻找编辑或导演专业背景的人，组成分析师团队，由这群懂剧本的人，带着销售人员看剧本，再评估可增值的商业空间，然后再向合适的客户推荐。影片拍摄过程中，也由他们负责跟广告客户、制片、编剧、导演等各方沟通。而《婚姻密码》制品方就是合润自身，他们的流程也来了个大转变。从一开始，品牌内容分析师团队就能与编剧共同创作、修改剧本。

　　《婚姻密码》是讨论婚姻的终极意义，这个影片中出现百合网这样的婚恋网站，就非常容易设计了。不过，王一飞不仅要求分析团队要表现出客户的业务，更要传递对方的理念。百合网CEO田范江坚持的是，婚姻是否幸福，不仅取决于外在的物质条件，更取决于两个人的价值观念。作为婚恋网站，百合网要求所有注册网站的会员，必须花40分钟完成200道题的答卷，尽管这会造成部分会员的流失，但也保证了留下的人是严肃对待婚姻的。

　　如何在一部只有25分钟的视频里提到这一点，又不损害剧情，是个头疼事。合润的分析团队想了好几种方案，最终确定当故事情节推进到最高潮后，观众们被新郎的真情打动时，百合网合适地出现，并促进曾经欺骗过新郎的阿宝，同意与真心但其貌不扬的“眼镜”拍拖。这样做，就是让观众将真诚坦白同百合网联系在一块。

　　在创办合润之前，王一飞已在电视广告行业干了十多年，他深知只有与内容剧情完美结合，企业品牌才能更深入人心，他的这种理念也颇受老客户朵唯整合营销总监刘定坚的认同。

　　自《非诚勿扰2》起，刘定坚就一直与王一飞合作，当得知《婚姻密码》同系列电影中， 有一部微电影是讲述一对年轻夫妻开网店的故事后，就想让自家一部突出管理网购的手机能植入其中。

　　这次，王一飞同样没有为朵唯手机设计一句台词，而是通过情节巧妙展现产品功能，让手机在拍照、衣服搭配效果模拟、通话等场景中出现，最终产品信息得到了体现，也与剧情流畅地对接。

　　向内容渗透

　　2010年，合润已成为了业界最出名的植入广告公司，一年同时操作的项目可以达到80多个。同威创投投资经理贾珂在2009年发现了合润，决定投资2000万元；第二年后又联合深圳高特佳、凯晨资本等再投6000万元。

　　“这个项目很感性，别的公司当然也有复制合润可能，但他们最先做，最有经验。”贾珂说。不过，在一切看似顺风顺水的时候，王一飞开始感到不安，因为企业对植入理解太肤浅，总想过度追求产品的曝光时间。

　　《非诚勿扰》、《杜拉拉升职记》带红了植入后，中国企业就一窝蜂陷入极端，并导致了《变形金刚3》中的雷人台词：“等我喝完我的舒化奶，再跟你说。”合润参与的《男人帮》，也因为牛奶比女主角出镜率高，男主角孙红雷做梦都在京东商城买电脑，而被观众调侃为“在广告里插播电视剧”。

　　这也让合润觉得这种模式根本不能长久，让他们只能过度依赖赵宝刚、冯小刚这样的名导。而且这些名导背后的中影、华谊、保利博纳等知名片方，都有自己的子公司在负责影视剧的广告销售，不可能把整个权力独家卖给合润。

　　所以，王一飞想到了向内容渗透，自己投资做内容，既不损害剧情发展，又能兼顾企业需求，让观众“一边欣赏内容，一边消费广告”。他想到通过客户资源做一些定制剧，然后在网络、手机等新媒体上播出的计划。第二轮，同威创投联合深圳高特佳、凯晨资本给他们的6000万元融资，大部分都投入到这里。

　　不过，尽管对广告很理解，但合润做内容却并不擅长。2011年，合润发现了一个合适的学习案例：优酷网和雪佛兰科鲁兹打造的微电影《老男孩》，作为赞助品牌的科鲁兹，在中国最大的劣势就是品牌。因为雪佛兰在中国并非强势，中低端产品线表现都一般般，这使得雪佛兰必须用一个新形象来笼络消费者的心。《老男孩》恰到好处地表现了这一点。

　　影片中有一个情节，是两位主角为了实现音乐理想，而选择参加类似《快乐男声》的选秀，在最后的高潮部分，观众看到了成为该选秀活动的“冠名商”科鲁兹，这有着一层寓意，科鲁兹同年轻人们一样，都有着为实现理想而奋斗的理念。

　　而在线下所有推广中，科鲁兹所有广告风格都变成了“老男孩”，并乘胜追击，组织车主观影，并开拍微电影《奋逗-2》。到去年年底，科鲁兹在中国售出50多万辆，占其全球销量一半以上。在王一飞看来，这其中《老男孩》剧的火爆，可谓帮了大忙。

　　于是，王一飞也乘机找到“筷子兄弟”，双方共同合作推出了微电影《赢家》，这部电影采用了多种大电影的特效镜头、大场面以及奇幻的故事情节，同时也出现了剧中主角开的路虎，使用的华为视频手机，小女儿喝的伊利牛奶。但影片上线后，很多人都批评这部短片太过商业化了，人们没能记住剧中的这些产品。

　　这一次尝试的挫折，让王一飞悟出问题其实还是出在了对微电影的理解上。“微电影脱胎于网络视频，代表的是草根，制作时间短、投资要求少。所以，武侠、警匪、军事题材的大制作就不适合微电影。”

　　讲述80后的故事

　　潜心研究后，他发现当下最热播的几部微电影，《雷锋侠》、《红领巾》、《微博有鬼》、《老男孩》等，大都反映的是80后的人生经历，而且很多走红视频，还与微博上热议的社会热点事件紧密相关。

　　“互联网的受众与电视不同，他们不喜欢硬广式的教导，而是喜欢潜移默化式的共鸣。”王一飞转而寻找起代表80后的故事，而最好的编剧无疑就是80后自己。

　　他先后找到《金婚风雨情》的编剧王宛平的女儿丁丁这样的80后新人，来写剧本， 然后与新浪合作推出首期10集的“@爱”系列微电影。他并没对年轻编剧有硬性要求，只是希望这些视频能够在新浪微博上得到迅速传播。“他们都是写自己，比如第一集《安娅的自白》来源于编剧刘沛朋友的亲身经历，另一集《马格回家》，则是编剧马芳屏自己的故事。”王一飞说。

　　怎样在这些故事中，将企业品牌和产品融入进去，形成剧本一部分，而非新增加的广告，才是最关键之处。“@爱”系列中的《马格回家》，讲述一个北漂女演员，人已满30，毫无成就，一无所有， 当一次鼓起勇气回家， 让大学时追她的家乡男生来接自己，此时对方刚刚新买了一辆车，有些羡慕的女主角发现了这一点，拿起车子里车险宣传册问道：“刚上的车险？”随后画面上出现了宣传册上的“平安车险”字样，对方接着回答：“搞活动，老优惠了。”

　　王一飞说这些台词都不是硬加上去，或者故意设计的。本来剧本里，就是展现北漂青年猛然间发现，三四线城市的好友，物质生活比自己更惬意的落差，突显这道落差的正是刚上车险的新车。当然，这个过程也让观众感受了平安车险的“优惠”。

　　这种顺理成章的“营销”贯穿于整个 “@爱”系列，比如《婚姻密码》中的百合网，《朵朵》中的朵唯手机等。但这么做也带来一个问题，“@爱”首季10部作品，总共只有6个广告商，而且朵唯、中国平安和化妆品牌高姿，还都是合润的老主顾。王一飞说这是因为很多公司，都不符合“@爱”的主题和情节，并不是找不到客户，中国企业更需要一个过程教育来接受这种共鸣式的内容营销。

　　为了突破这种局限，王一飞和他的团队，如今找了100个年轻编剧，写下了200个剧本，来探讨各种问题，涉及80后生活的方方面面——情感、家庭、就业等，甚至未来微博上热议的话题，王一飞也计划让这些年轻的编剧来操刀写作。

　　只要这个剧本库足够庞大，就能从其中寻找到合适的公司进行营销，这便是王一飞心目中公司未来几年的发力方向。而在他的构想中，合润明年还要拍一个新的微电影系列《梦想的力量》，而“@爱”第二季、第三季的拍摄计划也在规划过程中。对于微电影这门新生意，王一飞已经决定深入其中。