小米手机蹿红背后困局：粗线条管理急需破题

　　作者：唐小薇 侯继勇

　　原标题：小米算成功了吗？

　　内容导读：40亿美元估值是否被夸大？500万的年销量真的没有悬念？中国第一部互联网手机的造梦者会不会成为先烈？

　　中国众多抢入手机行业的互联网公司们现在心情一定很矛盾：既希望小米手机能够成功，以证明以互联网的思路做手机是可行的；但又本能地不希望看到它这么快地成为率先成功的那个幸运儿。

　　6月25日晚，小米手机突破300万台销量的庆功会现场，技术出身、平时举止文雅、书卷气浓厚的小米科技联合创始人、总裁林斌以非常打扮做非常之举：仅着一条内裤，绕场狂奔。

　　林斌在提前兑现承诺。小米科技董事长雷军在公司内曾开玩笑地说，如果小米今年销量能过500万，林斌要裸奔。

　　6月13日，小米科技宣布小米手机销量不仅已突破300万，年内500万销量也几无悬念。另有消息说，小米内部已把今年的销量目标上调，希望超过800万，争取达到1000万台。

　　投资者也在以自己的方式定义小米的成功。雷军称，小米刚刚完成C轮融资2.16亿美元，投资者给予的估值为40亿美元。以此而论，创业仅两年的小米科技已跻身中国前五大互联网公司，前四名——腾讯(4029亿港元)、百度(388亿美元)，阿里巴巴(最新估值350亿美元)和网易(74亿美元)，创业历史最少也有14年。

　　这是虚假繁荣吗？雷军在接受《环球企业家》采访时说，投资者估值小米有三重逻辑，一是智能手机的想象空间；二是作为B2C电子商务网站的现实战斗力；三是“铁人三项(硬件+软件+互联网)”的系统优势。

　　智能手机空间有多大？iPhone单款手机去年全球销量突破9000万台，预计今年可以达到1.3亿台至1.5亿台，营收将突破1000亿美元——这个iPhone Inc。完全可以排进Fortune500强。

　　但是，若把今年500万台原定出货量的小米扔进智能手机的洪流中，这又是一个尴尬的数字。与苹果、三星、诺基亚相比，小米难言成功。按照业内说法，在没有达到1000万的年出货量之前，小米根本还没有形成足够的规模。

　　自称“业余爱好”是投资的雷军说，投资者之所以看好小米，是因为移动互联网市场是一个“更大的故事”。投资小米，不只是投资智能手机这个新的造梦市场，也是投资中国故事。虽然小米目前获得的40亿美元估值有点令人难以置信，已接近老牌手机巨头诺基亚市值的一半。但雷军说，投资现阶段的小米，依靠的是“市梦率”，而不是市盈率。以市盈率的估值算法，单就小米手机业务的估值便与40亿美元相近不远。若以10倍PE值计算，小米的估值为300亿元(500万手机出货量的销售额)，大约相当于40到50亿美元。

　　但雷军尚不能回答的是，迅速蹿红的小米，其预设的多个“火箭推进器”，能否把小米送入成功的预定轨道吗？过去两年中，雷军始终强调小米的铁人三项战略，即小米的业务除了小米手机外，还包括基于Android系统的MIUI，以及语音聊天工具米聊。但在这几个领域内，它都遇到强大挑战。MIUI尚未获得巨大的规模效应；米聊的风头迅速被腾讯的微信盖过；而在硬件产品手机这一环节，小米目前的出货量对精于规模制造的手机厂商来说根本无法相比，同时，又面临供应链、售后等新问题的诸多麻烦。

　　雷军的兵法是什么？

　　雷氏兵法

　　雷军与现在也杀入手机产业的360董事长周鸿祎对于智能手机未来的判断既有共同点，也有差异。两人的共同点是，作为终端产品，手机会类PC化；区别是，作为产业，雷军认为手机产业不会类PC化，周鸿祎则持相反态度。

　　PC产业类PC化，意味着厂商向用户出售的是“性价比”，制造商的出路要么是“毛巾拧水”，薄利多销，走规模效应；要么是与互联网厂商合作，通过互联网应用补贴硬件，就像电信运营商的“定制机”模式，通过电信服务补贴硬件。

　　周鸿祎曾宣称“通过硬件赚钱在移动互联网时代行不通”，硬件厂商需要拥抱互联网厂商。与周的思路相近的新玩家包括阿里云、百度、盛大等，比如百度选择与戴尔、长虹合作，360与TCL合作，阿里与天宇、海尔合作。

　　雷军则认为手机与PC不同，PC主要出现在办公桌或家庭的使用环境中，手机则随身携带，显示着使用者不同的“阶层、兴趣、品味”，用户更在意品牌、设计等。因此，小米手机努力向“一个阶层的生活”靠近。其做法主要是以“定位”作为5P的核心，以此制定价格、营销、渠道和产品策略。小米的定位是“为发烧友而生”，这要求产品性能一定要“高性能，行业领先”，满足发烧友的需求；营销策略则以“微博(http://weibo.com)、论坛、博客、MIUI论坛”为主要形式的互联网营销；渠道则是“Xiaomi.com+如风达+小米之家”为一体的电子商务系统；价格则定位于中等偏低。而类PC化，则是要以价格为核心定位5P，向用户出售性价比。

　　这意味着，手机产品仅是小米的第一级火箭助推器。雷军说，小米手机的主要渠道——Xiaomi.com作为独立B2C网站来看，除了卖手机以小米周边产品外，还可以卖任何东西。因此，对于小米所获得的40亿美元估值，雷军的另一解读是，“投资未来中国网民的生活方式”。

　　同时，在移动互联网方面，除了MIUI操作系统外，小米能够整合的应用包括米聊、多看等产品与服务外，还包括金山网络、金山软件旗下的多项产品，如金山电池医生、金山卫士、手机杀毒、网络存储、手机WPS、游戏等。此外，雷军投资的凡客、多玩、乐淘数十余家公司，都有可能与小米合作，形成多兵种组合。

　　粉丝经济

　　小米的初步成功，从某种程度上说，是粉丝经济学的胜利。这也是雷军宣称要打造“小米教”的动机。米粉的一部分来自于MIUI早期积累的用户，小米手机用户分为三类：一类是会玩手机的发烧友，一类是被核心发烧友直接影响带入的消费者，还有一类是受到品牌社会化影响而加入购买的。

　　早期小米手机的成功得益于其1.5G双核、1999元售价的高性价比，在手机未发布之前，MIUI已经累积150万用户，“如果没有MIUI，小米手机单独要到今天这个阵势是不可能的，虽然今天我管销售，没有MIUI和小米手机的品质，小米手机的销售做不上去。”小米公司联合创始人、副总裁黎万强告诉《环球企业家》。MIUI之前在喜欢刷机的发烧友群体中已经获得一席之地，除小米手机外，MIUI有独立的200万用户，包括23种语言。

　　“小米手机可以刷MIUI，可以刷Android原生态，还可以刷点心操作系统。”黎万强说，MIUI的开发原则是市面上哪一款手机卖得最火，MIUI就会去做适配，“三星Galaxy II发布的时候，我们最先去做适配。我们对合作的心态足够开放”。

　　MIUI通过自己的方式黏住一部分用户，米聊目前总体用户1500万，每天有几百万活跃用户，这与过亿用户的微信相比显然过于微小。尽管如此，黎万强认为，单独从米聊这款通信工具来讲，面对腾讯这样的巨头，仍然存在弯道长跑的机会，小米公司内部对米聊的态度仍是加倍投入。“在WIFI环境下，免费通信是必然趋势，米聊这样的即时通信工具一定是标配。”黎说。

　　小米手机的热度还归因于新媒体营销。利用微博等社交工具，雷军成了小米手机最好的品牌代言人。不仅如此，小米在全国32家小米之家，是新媒体营销很好的线下延伸。

　　小米的哀愁

　　“苹果的成功给我们带来的启示有两点，一点是注重用户体验，另一点是纵向整合，后一个，雷军虽然抓住了但却误读了。”Frost & Sullivan中国区总裁王煜全认为，小米的风险在于，可能会被横向的单个极致产品所击败。“小米第一步要靠手机硬件打开缺口，硬件需充分独特，但事实上它的第一个缺口撕得不够大，周鸿祎敢于挑战小米，是因为他判断过，你没有牛到能够挡住冲击波的地步。”王煜全判断，未来只能是横向的局部最优模式，而不是某一家能够做到像苹果那样纵向整合。

　　高通公司全球副总裁、投资部中国区总经理沈劲给小米公司的建议是，先抓住硬件，硬件有了一定的量之后，再多发展服务和应用，“硬件就是一个修路铺桥的工作，软件和应用就是上面的跑的汽车和货物。”沈说。

　　首当其冲的，还是解决硬件问题。

　　“下一步供应链要做到精算。”小米联合创始人、副总裁刘德说。所谓的精算首先要做到资金使用效率更高，同时保证整个供应链运转顺畅。“假若一年生产5万台手机，我差5万个螺丝，借也能借出来——但要生产500万台呢？”过去小米手机只是一个小雪球，如今300万出货量已经逐渐滚成大雪球。每部手机需要855个元器件，有一点小闪失都将带来一场供应链上的瘫痪。

　　黎万强清楚记得，去年10月下旬，小米公司在论坛里公告称，下周可以发2000台小米手机。消息发布半个小时后，黎接到另一位联合创始人周光平的电话，被告知泰国暴发洪水，元器件中LG的电池电芯可能供应有问题，照当时的速度发货，两天后就无货可供。这让小米切身感受到供应链管理所存在的巨大风险。

　　此前小米的供应链管理更多是粗线条管理，“先买什么后买什么，向某个人要多少账期，早一天还是晚一天到货是不一样的。”刘德说，过去为了保证发货时间，小米在采购元器件时有时会不计代价，如今则需要全面进入供应链的精算管理。

　　过去一年里，小米手机经历了产能两大坎。第一个坎是10万台的坎，这一阶段的难点在于，看产品是否有重大的缺陷。“如果过了10万台，就能探测到你这个产品能否量产。”小米科技联合创始人、副总裁黎万强告诉《环球企业家》。2011年8月16日小米手机正式发布到10月28日正式量产，两个月时间量产30万台。当产能到100万台时，面临新的问题是，对整个供应链管理(包括供应商的来料检查等)和生产质量控制，以及仓库发货。

　　另一个挑战是售后服务体系的管理。目前小米有400人的客服团队，售后维修点今年内大概会增加至上百家。下半年，将聚焦于客服、售后维修以及仓储这三部分的优化。按照此前的计划，今年7、8月，小米将在上海和广州开设新的仓库，便于手机的分仓并快速发货，同时做好售后维修点的监控和服务体系，“一旦签了很多点后要慢慢优化，对小米之家也是，包括服务流程需要优化，把客服做好，至少顾客打电话能打进来了。”

　　“小米的模式要把握自己的节奏，我们赶了个早，现在的关键是怎么把这个节奏跑出来。把硬件、配套的周边做好。”黎万强认为，今天的手机产业可能会像电商走过的路一样：早期用户关心网上购物的安全问题，到第二阶段，用户关心的则是价格是否足够便宜。类比于手机硬件，早期用户关心是否好用，而现在则是在高性能的基础上，关心是否足够便宜。“未来一两年内的主题都是价格战。”黎说。

　　无论如何，若以看待一家创业公司的眼光去打量小米，它到目前为止已堪称成功。“从C轮投资者的眼光看B轮的估值价格都是挺合理的，这些公司的成长空间都超过了预期，YY、凡客、小米的成长都超过了早期投资者的想象。”启明创投董事总经理童士豪告诉《环球企业家》。

　　【小米手机暴利吗？】

　　小三大战的一个焦点就是小米手机的成本玄机。

　　360董事长周鸿祎认为，小米手机每部利润七八百元，并预测小米手机两个月内会降价至1000元左右。小米最近公布的数据显示，小米前30万台手机一直亏钱，直到出货超100万台才实现微利。

　　业内人士分析，小米手机的成本大致由7个环节组成：芯片厂商高通的平台费用通常是100万美金，分两个50万美金缴纳，折合人民币663万元，300万部手机均摊成本为每只2.2元。此为一次性费用。小米的手机壳体由深圳旺鑫制造，Touch Panel供应商是TPK，电池为惠州德赛，采用LG电芯，国内的CTA认证费为每款20到25元，各类模具费用以70万为上限，加上认证等合计投入为100万元。按照300万只均摊，每只成本0.33元。小米手机的税前整机BOM成本(含包装材料、电池、充电器、耳机等)为1000元，17%增值税后为1180元(进口税、物料增值税等全部包括在内)。

　　第四部分是SMT加组装测试费用，由富士康和Inventec生产，以每部手机50元为上限。高通的知识产权费，则按照品牌商手机税前的销售价格，通常在5.5%到6.5%不等。当量产手机在20万只以内时，知识产权费为6.5%， 20到50万之间时为6.0%，量产超过50万只为5.5%。小米专利费为5%左右。

　　物流成本：从北京发往全国平均每部手机成本是20元；售后服务通常按照成本的3.5%计算，每台手机的售后服务成本为41元。

　　如上所述，每台小米手机的成本包括：高通平台费分摊2.2元、模具认证等一次性费用0.33元、BOM含税成本1180元、制造费用50元、高通知识产权费65元、物流20元以及售后服务计提41元，每台共计成本1358元人民币，按照1999元的售价，每部手机的利润为641元，若以小米目前的销量300万只计算，小米的税前利润为19亿元。