鲁乾：国内急功近利商业环境让直销变得邪恶

　　直销之所以充满魅力，在于其“低风险高回报”的模式特性。但在国内急功近利的商业环境里，产品成了道具，团队激励沦为欲望温床，监管层多混乱少指导，为直销模式生出邪恶的面孔提供了发芽的土壤。

　　■文/鲁乾，广东晨讯传媒高级咨询师

　　什么样的商业环境产生什么样的商业文化，当然也产生什么样的商业行为。任何模式栽种在中国商业这块不成熟的土壤中，生长出来的商业幼苗要么成不了大器，要么经过了变异。

　　直销即是最严重病变的一种模式，在国内，病变的结果是传销。但实际上，在国外，直销即被叫作传销，本意是“传播销售”，特别之处在于，其“市场倍增原理”相比传统经营模式而言，低风险但有高回报。

　　但在国内，“低风险高回报”被急功近利的社会环境无限放大了，被利用和绑架了，一些不法企业披着直销的外衣，卖的是毫无价值的产品，本质则是吃人逐利的邪恶与欺骗。最近引人注目的类似事件，一是广西来宾的传销活动东窗事发，被媒体掀了个底朝天；二是，一网民通过微博(http://weibo.com)上传造假的“被断指”照片，向父母索要1万元传销加盟费。国内商业环境中多种复杂因素不断累积、挤压，让传销案愈演愈烈。

　　还有一件颇受关注的事情是，千家觊觎的第29块直销牌照，据传落入了山东水立方生物科技公司。直销牌照的消息之所以受到关注，则从另外一个角度反映了直销业内一种经久蔓延的浮躁和复杂情绪。事实上，最早进入中国的直销企业雅芳，眼下正在困境中左右为难。

　　那么，直销究竟是怎样一种商业模式？它在中国为何衍生出邪恶的一面来？

　　直销模式的变异

　　在国外，作为一种独立的商业模式，直销最核心的本质，是基于个人消费加个人创业的商业模式，其直销员完全不同于传统企业的雇员，而是所属企业的最先消费者和独立经销商。一般而言，这种模式具有进入成本小、方式灵活和具有累积效应等特点。直销公司通常选择可重复消费的产品切入市场，实施多层次构架、团队计酬和基于销售技巧的个人培训作为体系支持，由此实现企业与个人的同步成长。

　　直销模式的特点，决定了一家成功的直销公司，一定会把产品策略和团队建设放在最关键的战略地位。

　　在选择产品上，绝大多数直销公司会把快速消费品作为切入市场的主要产品。因为快速消费品一般都便于携带，运输和存放都比较方便。但另一方面，这类产品也是传统销售企业主要经营的项目，因此，产品和文化的差异化战略，就不得不作为直销企业总体发展战略的重中之重。即不断地在产品功能、产品特性等方面求新求异，尽最大努力打造一个与常规渠道迥然不同的产品系列。

　　在团队建设上，直销公司则需要建立员工利益与企业利益的双赢体制，这也是直销模式的最大魅力之一。这就要求，直销企业会在定价上采取高价策略，即是说，虽然直销省去了传统流通渠道的中间环节，但是直销企业的产品一点都不便宜，以满足各阶层消费者的需求和各级经销商的利益分配，使企业和团队得以持续发展。

　　但这两点，在国内的商业环境里很容易发生变化。

　　一是国内直销企业的产品，往往除了在进行效果演示的时候起一定作用外，其他的时候只不过是一带而过，而且更多的时候产品只不过是一个道具，更多的直销企业的产品也并没有真正的效果。如此而来，直销的核心不过变成了产品之外的拉人头，以利益将一小撮人捆绑到一起的非法传销组织。

　　二是，国内直销企业喜欢把直销团队计酬和多层级结构所产生的激励效应，称之为内驱力。这种内驱力的最大特点，就是在一定的利益机制作用下，直销从业人员的工作积极性、主动性能得到充分发挥。以安利为例，其经销体系中对从业者的报酬主要源自两个部分，一部分是直接销售提成(这部分所占比例较小)；另一部分则是发展下级的报酬，而这部分通常会产生累积和放大效应。

　　但是，这样的激励机制并没有严格的监督和约束，很容易被肤浅地模仿，以致带来欲望的不断膨胀，让直销模式严重变异，演变成非法集资，甚至产生更为严重的后果。

　　实际上，直销即传销，传销才是直销的真正称号，称号不同并不能严格区分它们。而直销之所以容易异化成非法的传销，还需要从监管自身寻找原因：其一，监管层要求的直销模式，干瘪而僵硬，其最为核心的利益“倍增”效应完全丧失，倘若机械地遵从和坚守，则与传统销售模式基本无异；其二，由于直销和传销的概念并未界定得十分明确，至少解释起来和听起来都比较费劲，所以本身也容易被某些从业者有意无意地混淆；其三，监管层缺乏专业度，管起来并不是很有底气，时松时严已是常态，甚至监管队伍中也会有人经不住诱惑从事传销活动。

　　当然，现行商业环境下，一般企业和经营者，往往会形成急功近利的心态，这也是一个很大的原因。

　　灰色商业环境下的灰色生存

　　国内，直销实行严格的许可证制度。根据《直销管理条例》的规定，直销企业的实缴注册资金要不低于8000万元，并需缴纳2000万元的保证金；此外，随着公司销售额的提高，还要增加保证金的数额，直至达到1亿元。除了缴足初期注册资金和保证金外，直销企业还应有自己的产品生产加工基地，并承诺完全销售经商务部核准的自己或母公司的产品。说到底，任何企业要想从事直销，都必须迈过一道高企的门槛。而一旦入了门，很多公司都会无奈地发现，政府层面上，几乎没有任何有用的指导和服务，有的只是严格的限制和监管。

　　因此，直销之所以常常伴以“灰色”，除了某些合法公司偶尔剑走偏锋所产生的“灰色”，以及某些野鸡公司纯天然的“灰色”，几乎可以说，针对直销企业的整个商业环境的不明朗，则是产生“灰色”的根源。由于立法、政策、市场，以及本土文化等方面的原因，我国监管层要求直销企业必须建立自己的服务网点。这就从根本上改变了无店铺经营的模式。而从实际运作来看，有店和无店是搅合在一起的。于是，直销模式的走访和相对固定的店铺，就有机地结合了起来，这不能不说是一种中国式的创新，或曰具有中国特色的直销。当然，能做到这一点的企业，并不是很多。以雅芳为例，自1998年转型以来，团队的组建和市场的拓展，都遇到了不少问题。这显然是国内特殊的商业环境使然。

　　独立的直销模式被阉割，又天然处于一片灰色地带中，逐利的诱惑会生出各种各样的奇门怪招。很长时间以来，国内外的一些非法企业，一直都是在有意无意地混淆直销概念、并过于强调“简单易复制”的“理念”，在灰色地带实施敛财，而且其目的性和利益链从一开始就很明确。这实际上也说明：直销这种商业模式，自身免疫力很弱；在利益的诱惑面前，自律意识往往会荡然无存。

　　对于直销企业在中国商业环境下的乱象，一位从事直销多年的朋友，对我说了这样一个段子，可作总结：

　　“现在有些拿牌的直销企业竟然在违法干多层次和异地展业，甚至还在搞“双驱”，但它们就像已经上过税的婊子一样变成合法了。

　　直销公司与监管部门的关系就如同超载车主与交警，只要交警随便上路，就可以理直气壮地罚款，因为如不超载车主就无利可图。

　　有些地方政府不是聋子傻瓜，明知直销公司在违法，但又恐丧失了难得的人气和财气，干脆睁一只眼闭一只眼，偶尔有所暗示捏住把柄点到为止也就算了，反正这个法不是哪家私有的。

　　传销圈人骗钱是赤裸裸的危害社会，拿牌企业是披着合法外衣在违法。要么就干脆把多层次和异地布线拿到台面上来立法，不然的话，执法就成了少数人中饱私囊的暗道。”