华盛顿邮报CEO：十年后报纸能带给我们什么

　　本刊记者  孙 超

　　在“影响力不亚于美国总统”的传奇人物《华盛顿邮报》女总裁凯瑟琳·格雷厄姆去世7年后，2008年，她的孙女、42岁的凯瑟琳·韦莫斯(Katharine Weymouth)开始接手这家报纸，担任《华盛顿邮报》的CEO。

　　创办于1877年的《华盛顿邮报》，是一家立足于华盛顿特区、面向世界的时政类日报。1970年代初通过揭露水门事件和迫使理查德。尼克松总统退职，《华盛顿邮报》获得了国际威望，是继《纽约时报》后美国最有声望的报纸，而带领《华盛顿邮报》走向巅峰的凯瑟琳·格雷厄姆，被誉为美国新闻界“第一夫人”。

　　2008年《华盛顿邮报》独揽14个新闻奖项中的6项大奖，成为该届“普利策”奖最大赢家。这一年上任的凯瑟琳·韦莫斯也雄心勃勃，这位哈佛大学本科毕业、斯坦福大学法学院硕士毕业的曾经的律师，希望能够扛起家族的旗帜并重振整个行业。作为凯瑟琳·格雷厄姆的孙女，韦莫斯也是这辈人唯一留在家族里面工作的，同时，她还是有三个孩子的单亲妈妈。

　　几年过去了，盛名之下，没有人比韦莫斯更能体会报业正在经历着的“转型”。受经济危机打击，以及互联网等新媒体的冲击，美国纸质媒体近年来不断走下坡路。读者、媒体人、投资者都在一遍又一遍地拷问韦莫斯——十年后，报纸能够带给我们什么，让我们依然需要它，觉得它无可代替？

　　在她的脑海里，十年后的报纸和今天的可能没有太大分别，问题在于读者想要投身于什么样的平台。报纸是一样非常棒的东西，她无法想象离开它的生活。但是，选择什么样的平台最终是要由读者自己决定。报纸总是出现在第二天清晨，邮报不会讲述太多昨天发生的故事，而更多的是“它意味着什么”，“我为什么要关注”⋯⋯因此，它是一种新闻分析以及新闻的价值所在。韦莫斯认为，每个平台都是不同的，而在新闻分析方面，报纸再好不过了。另外，读报纸也是一种很好的放松体验。只需花费10分钟、半个小时或星期天的一个小时，可以和家人聚在一起分享，也可以独自埋头看完一整份报纸，这是大多数人经常采取的一种方式。

　　不久前，笔者在美国与韦莫斯女士就《华盛顿邮报》以及传统媒体的未来与创新进行了交流。她说，邮报的承诺一直都是追求精准、卓越和公平。这需要有洞察力的分析、有挖掘爆炸性新闻故事的环境、有捕捉敏感事件的能力。真正的新闻记者深知新闻伦理，也知道如何将事实与炒作区分开来。在韦莫斯的眼里，新闻工作是一个行业、一项专业技术，同时也是一门艺术。

　　80%新媒体链接指向传统媒体

　　对于究竟发生了什么改变影响了整个传统媒体，韦莫斯认为发生改变的是用来讲述故事的工具。今天，报刊记者已经能够用影像来生动地讲述他们的故事了。就这点来说，《华盛顿邮报》与美国有线电视新闻网络(CNN)之间的功能差异已变得十分模糊了。

　　韦莫斯表示，报纸会犯大大小小的错误，有些美国人可能还记得发生在1948年著名的“Dewey Defeats Truman”(杜威击败杜鲁门)标题事件(注：1948年的美国总统选举，民主党总统候选人、时任美国总统的杜鲁门从竞选开始就落后。所有的舆论，历次民意调查都显示共和党总统候选人杜威将以无可置疑的优势轻松赢得选举。就在选举日结束的当天，《纽约时报》的编辑们陷入困境：他们必须准备明天出版的报纸头条新闻，而此时官方尚未公布最后的选举结果。他们一咬牙，顺从民意测验的结果，选择了这样的标题：“杜威击败杜鲁门”。报纸发出去了，万没料到，最后是杜鲁门赢得了总统选举)，当然，还有很多其他错误。

　　用韦莫斯祖父菲利普·格雷厄姆的话说，“报纸是记录生活中大事小事的初稿”。今天的报纸继续履行着这项职能，只是它们运用了新技术。之前，人们只能从早间报纸的标题中得知消息，而现在，一篇推文(Twitter，美国流行的社交网站)就可以将一个故事传播开来。

　　还有一个重要因素发生了改变，那就是经营模式，即那种在新闻编辑室背后支持投资的经营模式，而这种新闻编辑室创造了人们口中所谈论的新闻业。如今报业公司在挣扎着适应他们随环境而做出的改变，而旁观者能够更容易地参与评论。

　　韦莫斯表示，过去报业在接受网络方面步伐比较慢。报纸的高管们通常都是些上了年纪的人，他们高谈阔论，抱着过去美好的时光不放，盼望着所有跟因特网相关的东西能够赶快消失。不过，鉴于一直以来报业在美国的优势和盈利能力，《华盛顿邮报》是最早投资网络的主流报纸之一，而且投资力度相当大，这点要归功于韦莫斯的叔叔唐纳德·格雷厄姆的推动。邮报不仅对网络进行了研究，并且愿意试用新方法，通过网络展示新闻工作。

　　韦莫斯说，传统媒体其实是新媒体的基础。虽然，现在调侃所谓的“传统媒体”已成为一种时尚。但是，一项近期调查发现，事实上80%新媒体链接的终端都是传统媒体，这很有趣，但一点儿也不令人吃惊。那些具有“传统新闻业价值”并创造原创内容的新闻机构，正准备通过转型获得重生。同他们一样，邮报必须适应这样的趋势，同时要保留自己的价值，继续投入和出版一流的新闻，创新性开发新平台，采用新工具，用越来越令人信服的方式吸引新老读者。

　　好点子可能来自大公司，也可能来自全职妈妈

　　创新已成为这个时代的呼声。韦莫斯经常听到编辑们和广告商们谈论这一话题。每个人都想凭借闪光而新颖的工具从竞争中脱颖而出，每个人都想让别人把自己视作尖端。但是，韦莫斯认为，那些能够带来巨大影响的创新，通常都不是敲锣打鼓地呈现在人们面前的，而是悄然出现的，直到你认出它们。它们不是革命，而是进化。最生动的例子就是苹果公司和谷歌公司。

　　在韦莫斯看来，史蒂夫·乔布斯是独一无二的。他有一种真实、而且在她看来无法效仿的天赋，这种天赋让他能够创造出连消费者自己都不知道的需求。记得iPad问世之初，所有唱反调的人都说：“哼！谁会花800美元去买一个不带摄像功能的东西，又不能当手机用，与普通手机比，又大又古怪。”后来，iPad的销量达到了2500万台。乔布斯以不做市场调查而只是跟随自己的直觉而著称，这很管用，因为他的直觉太准了。大多数想要效仿他的人和公司都失败了，而且败得很惨。

　　对于其他人来说，更聪明的创新方法是重复。谷歌公司在这方面做得很好。他们看到了需求并创造了能够迎合这种需求的产品，而不是秘密地研发新产品。谷歌能够较早地将想法付诸于行动，且通常只进行少量的β测试。有时候，在推出完整版产品前，他们会进行18个月的β测试。在这一过程中，他们会到处推广自己的产品，直到他们不再处于β测试阶段。而此时他们已经消除了故障，纠正了错误，并使产品具有趣味性，以满足其受众的需求。越来越多的客户会了解他们的产品，并开始依赖这些产品。不知不觉中，他们便进入了一种优秀产品的现有市场，并促使它扩大成为一种顶级产品的市场。这不是为追赶潮流寻找魔箭，而是在创新式地利用现有资产。

　　迈克尔·戴尔不是电脑的发明者，但他改变了电脑买卖的方式，使消费者能够做出最适合自己的选择。帕克也不是推特和脸谱网的发明者，但他们却改变了新闻工作者使用社交媒体和新闻工具的方式，并以此做出更好的新闻报道。美国第二大团购网站LivingSocial也不是Groupon(美国团购巨头，其独创的网上团购模式特点为：一天只促销一款商品或服务，促销折扣力度极大，通常为原价的2到4折)的发明者，但他们发现了这种概念并重创Groupon。

　　在谈到创新时，无论涉及出版、网络或移动设备，人们应该都不只是在谈论首席创新官的工作，而是在谈论这个行业内所有从业人员的工作。例如，斯宾塞·西福，也就是易事贴的发明者。正是这位化学家发明了一种可重复粘贴且只能黏着在纸上的胶，他本以为这是一种失败，直到他把它涂在笔记本的背面，才发现其巨大的便利。现在，易事贴已带来了十亿美元市场，其每年的销售额达300万美元。而“智必星”(Jibbitz，最初只是小鞋扣，后来衍生出各种饰品)的发明者是一位全职妈妈——她当时只是想给孩子们做些东西，而现在，她已经是百万富翁了。

　　韦莫斯表示，好点子随处可见——可能来自大公司，也可能来自全职妈妈们。通常，最好的点子会出现在现有市场上，例如记事本或卡路驰鞋子市场，并促使市场为消费者提供更好的产品。新闻机构也一样，开发新点子不只是创新官或首席技术官们的工作。它们应来源于每一个人——从执行编辑到记者、从人力资源部门的员工到IT部门的员工。

　　新闻机构发展成为全天候运营机构

　　韦莫斯始终认为，媒体行业并没有经历着大爆炸式的变革，而是把原来早报上的内容拿来并生动化了。如果你已习惯每天出版一期报纸的模式，那么，现在就要投入全天候的新闻运作。实质上，现在记者确实要全天候工作。在工作时，邮报的团队也非常担心工作有疏漏，担心疏漏到达读者前，没有被及时发现。这依然是一种令人难以置信的事情。

　　韦莫斯说，“今天，我们想的不再只是星期天的报纸上要刊登什么样的故事，而是如何通过视频、音频、照片、出版物及推特来讲述故事。这的确是一种进步——新闻机构从报纸机构发展成了全天候运营机构。通过这些新的途径，我们报道了各种各样的令人难以置信的新闻，但是，常被引用的那些新闻都是我们最擅长的调查性内容。不过，有些新闻很令我骄傲，那就是我们每天及定期的独家报道，不管是关于区域犯罪的，还是关于政治的，它们都是我脑海里想要的新闻，每次你快要被新闻淹没时，有些东西会抓住你，有些东西会引起你的兴趣，还有一些东西是你想要和朋友分享一下的，有些是你想传递给别人的，这就是让我最骄傲的东西。”

　　“新闻和内容是我们工作的核心，也是读者最期待的地方。如果内容不属于我们的核心范畴，读者就不会关心写报道的人是谁，信息来源于何处，那么我们肯定会搭配某些东西或给它们贴上标签⋯⋯因此，我们试着做出更明智的选择。我们必须要巧妙地安排有限选择的内容以及将我们的资源投入到哪些地方。总之，我们要掌控这些核心的领域。”

　　韦莫斯说，“我们要恪守我们对读者的承诺，尽我们所能用现有的、最具创新性的工具为他们提供最精准、最有洞察力、最中肯和最即时的新闻报道。因为，这归根结底是我们的信誉，它源自我们每一天的工作、我们出版的每一种刊物以及每一位读者。”

　　让“平民记者”们参与新闻工作

　　韦莫斯说，配有手机和推特账户的“平民记者”们并不是传统媒体的敌人，反之，他们是现场的信息来源，因为他们更早地出现在现场。只要运用得当，他们的照片和言语会丰富新闻，也会加深读者对正在展开的故事的理解。可以想一想海地地震受灾群众在停电的状态下发出的推文。

　　韦莫斯认为，听华特尔·克朗凯特(美国哥伦比亚广播公司(CBS)前新闻主播)说“就是这样”的时代已经一去不复返了。现在，人们需要亲眼看看。人们会想读读从俄语直接翻译过来的关于莫斯科爆炸的文章，想看看关于阿拉伯世界对本·拉登之死的实况视频，人们想要加入推特上关于“9·11事件中双子塔倒塌时你在哪？”的讨论。这个话题传播很快，24小时内便得到了来自世界各地的回应。

　　《华盛顿邮报》的读者参与过上述列出的所有活动，韦莫斯说，因为邮报想超越传统界限，创造由受众驱动的有意义的体验。社区论坛或者是社交网站不仅仅是用来发布对文章的见解的，它还意味着用数字工具来创造更宽泛的对话机会，让新闻记者与读者和用户建立起更好的联系。让读者能够读完如潮水般涌入的信息，将新闻与炒作区分开来，并将轰动的新闻放到大背景下，以前从未有过如此大价值。

　　在《华盛顿邮报》公司里，无论是印刷版还是在线版，要靠每一位员工通过使用包括推特和脸谱网等在内的新闻工作工具，来快速地连接各地的受众，并把内容推向更高级别。利用现有市场获取事实和准确的新闻及分析，然后将产品做得更好，从而创造一个更广阔的跨平台的社交网络，并与各地的读者建立起联系。韦莫斯说他们正在将作为新闻工作者的专门技术与读者的意见进行融合，就如丹·吉尔伯特在其书中所写的那样：“把过去那种单方向的演讲转变为一种对话”。

　　韦莫斯认为，新闻工作应该做的是让大众获得足够的信息并参与其中。借助如今的创新，邮报将继续发掘和出版更好的新闻，并使全世界的受众参与到邮报的对话中来，这种对话的亮点是邮报从未拥有过的。

　　邮报的未来：改进工作比获得称赞更重要

　　面对很多人质疑《华盛顿邮报》公司是否正在关闭其分社，韦莫斯解释，他们正在关闭的是字面意义上的“办公室”。“因为，事实上，对于记者而言，办公室在哪并不重要，而且公司并不想他们一直呆在办公室里，而是希望他们能够走上街头，去和民众交谈。地方新闻仍像以前一样重要。地方新闻和时政新闻是邮报的立足之本，我们比以往任何时候都更重视地方社区群体，也更重视相关新闻的采访，只是让大家走上街头是一种更明智的选择。”

　　对于公司的未来，“希望不是一种战略”，韦莫斯说自己试着不让邮报的未来寄托在“希望”这样的字眼上。在许多新闻机构不得不动摇他们投入到新闻业的资源时，并没有多少新闻报道机构拥有像《华盛顿邮报》、《纽约时报》、《华尔街日报》和“彭博资讯”在这个领域所拥有的那样多的资源。

　　韦莫斯说，“我想我们都在努力克服恐惧，改进我们的工作比获得评论家的称赞更重要，我们要适应。我们不能原地踏步、不能只是祈祷‘哦，上帝啊，如果经济发展得更好一点就好了，如果从前的辉煌能回来就好了’，他们是不会回来的，对吧？人们经常问我‘你遇到的最大的竞争是什么？’我的答案是：一切，包括我们的竞争对手，只要你能说得出。所以，竞争来自于四面八方，这样的事实也不会发生改变。我们要做的就是适应我们所赖以生存的这个世界。”