评论：富豪榜名列前茅者未必适合做代言人

　　苏勇

　　企业家代言是一种比较新的商业营销形式，无论中国还是国外都不多见，这是一种商业观念的进步。

　　对企业家而言，给别的品牌代言和宣传，不可避免地也会涉及或提及自己的企业身份，顺带对自己企业知名度而言，也是一种传播效应，当然风险也是双向的。

　　在中国，过去十来年企业家代言的增加，一定程度也是企业家群体社会形象提高的结果，中国的传统座次是士农工商，商人的社会地位是最低的，这些年情况有所变化，企业家虽然看起来有钱有地位，但社会上一些人提到企业家，骨子里还是有“暴发户”、“无商不奸”之类的观点，现在这种情形正在改变。

　　同样是富豪群体，广告片中的这些“企业家演员”们和富豪榜靠前的企业家群体，是有一定差异的。并不是说越有钱就越被要找代言人的企业喜欢，现实的情况是，越是富豪榜靠前的企业家，有的越是不为大众所熟知，或者是大家知道企业名字但不熟悉这个企业家本身，或者其本身有复杂的政商关系背景，在大众心目中形象不够好，对要找代言的企业而言，这也是一种风险。

　　为自家企业代言，我觉得这是一个企业家的应有之义，从企业管理的角度，企业家本身就承担着企业信息发布者的角色，肩负为自己企业做宣传的责任。不过前提是广告片要能散发出企业家的人格魅力，增加外界对这个企业的信任度。企业家给自己企业拍广告宣传片，只是狭义上的自我代言，广义上来说，企业家在各种场合通过自己的言行举止，构建外界对企业的理解，也是一种代言和树立企业形象的行为。

　　(作者系复旦大学管理学院教授，本文由南方周末记者陈中小路采访整理。)