评论：李宁战略转型让改变发生

　　李宁：让改变发生

　　李宁公司战略转型的一个主导思路是从成本驱动型的商业模式转向价值驱动、注重品牌价值、以品牌提升产品溢价的商业模式

　　清华大学经管学院领导力研究中心研究员 秦合舫

　　今年7月27日，四年一届的奥运会将在伦敦开幕，而每届的奥运会，不但是各国运动员争夺金牌的赛场，也是全球各大体育用品厂商展示和推广品牌的竞技场。但对于中国体育用品商家来说，2012年的日子可能并不好过，3月份逐步发布的各个体育用品公司的2011年的业绩也预示了这一趋势。3月7日，中国动向发布盈利预警，安踏去年虽然业绩有成长，但因为订单下跌，也调降了对今明两年的销售与净利预期，一直做为中国体育用品品牌领头羊的李宁公司则在年初就披露了2011年业绩下滑的预警。近十年一直高速成长的中国体育用品产业进入了产业发展的瓶颈期。

　　以李宁为代表的中国本土体育用品品牌所遇到的发展困境并非个案，可以说是各个产业中的中国品牌在成长过程中都会遇到的共同问题，改革开放以后，各个领域的本土企业主要是通过技术引进，成本控制，质量管理，以及在本土市场上对领域内的标杆企业的学习和错位竞争来获得生存和发展壮大的机会，但是当企业具备了一定的规模或有了更高的目标之后，这种经营模式就会力有不逮，如经营地域上要从本土市场走向国际市场，技术上要从模仿转向自主研发，品牌上要从知名度进一步提升到美誉度和依赖度，等等，这个转型过程注定是痛苦的，而且充满风险，但如果不转变企业就只能满足于做一个“山寨王”，或在市场变化后被淘汰。而事实上，由于近几年中国劳动力成本的上升，以及跨国公司对二、三线市场的渠道下沉，本土品牌单纯依靠质量和低价格优势的腾挪空间日渐狭小，如果无法取得突破就可能被窒息而死。

　　做为中国本土体育用品品牌的领头羊，李宁公司也有着特别的使命感，从90年代处创业开始，公司就是在不断的转型升级中获得更大的发展空间，经历1993到1995年的高速发展、其后的经营调整、二次发展、2002年至2003年的品牌重塑、专业化发展几个阶段。

　　这个国际化的准备包括目标消费群体的重新定位、品牌重塑、渠道调整等一系列的工作，2010年6月底，李宁公司启动了新一轮的品牌重塑战略，使用新的企业标识，品牌口号也从“一切皆有可能”更新为“让改变发生(make the change”。在打造技术核心竞争力方面，李宁公司在2008年就建立了“李宁运动科学研发中心”，并有“李宁弓”等一系列的专利技术面世应用于李宁各类产品系列之中。

　　可以说，李宁公司是一个有使命感、有理想、有目标、有战略指引、规划和实施能力、的公司，但是，所有的这一切都无法避免转型的阵痛。对于这一点，李宁公司的管理层也有着清晰的认识，公司认为，因为转变不会一蹴而就，从2010年中开始，未来两到三年将是变革过程的“阵痛期“，而且预计，这两三年也将是整个行业的转型期，现在来看，这种看法并非杞人忧天，是对行业趋势的正确预估。　　其实，李宁公司所遇到的问题并非李宁公司独有，只不过因为公司的主动转型而得到了更大程度的显化。从全球范围看，耐克和阿迪达斯两大国际品牌在全球市场因全球经济放缓，各国贸易保护主义抬头和全球大部分市场通胀而受到的影响更大，只是由于他们有全球采购的优势和产品设计等方面的优势，因而能保持相对较好的增长，但具体到中国市场，各个方面的经营指标上李宁公司并不逊色于这两个竞争公司。通过对李宁、耐克及阿迪达斯三家公司在过去十年财务数据进行分析及比较之后，发现李宁公司过去十年里在净资产增长率方面、税后利润率增长方面并不逊色于这两个强大对手、甚至超过两大国际品牌。 此外，在过去几年里李宁公司在广告营销投入占销售额的比重达15%左右，甚至超过两个国际品牌，两个国际品牌常年广告营销投入占销售额的10%-12%。不断增加对品牌的投入一直是国际品牌获得永续发展的成功之道。这充分说明了李宁打造国际具有竞争力品牌的决心及更早的看到行业发展的本质，比较有前瞻性的制定了“以品牌为导向”的发展策略的正确性。

　　李宁公司战略转型的一个主导思路是从成本驱动型的商业模式转向价值驱动、注重品牌价值、以品牌提升产品溢价的商业模式，所以和其他国内体育用品品牌相比，在品牌定位、产品定价等方面李宁都开始比照国际公司进行，在这个变迁过程的一定时期内，会让公司在各个方面有点“上不着天下不着地”，以及面对新的忠诚消费群体尚未形成而老的消费群体面临流失的局面，这不可避免的都会带来业绩的震荡，这些都是做为一个领军企业所必须要承担的变革成本和试错代价。正如同其他制造业国内品牌面临的情况差不多，李宁的发生和发展是必然。当我们一面相信中国一定能有自己站在全球化的品牌，一面又盲目相信只要洋品牌才能对市场变化刀枪不入丝毫不受影响的话，我们就会放大目前国内品牌遭受的困难，殊不知，这些目前在国际市场撑的起来的品牌在从小到大的过程中也经历了无数次磨难！今天他们在中国碰到的市场环境丝毫不比中国公司乐观！

　　我觉得，做为一个中国公司，特别是一个不只满足于小富即安而是具有民族责任感和使命感的公司，当它试图向一个国际化的跨国公司升级的过程中，一个必然遇到的问题就是国家品牌对公司品牌在目前阶段还难以形成正向的支撑，耐克以及阿迪达斯中所包含的品牌驱动力甚至品牌权力，很大程度是由其所在国的优势地位所赋予的，但无论是在国际还是国内，消费者心目中还无法接受一个中国公司成为一个主导品牌的价值主张以及由此带来的品牌权益。这一点，已经先行在国际化试水的中国公司如联想、TCL、华为都有深切感受，以及早期的日本、韩国企业也有同样的经历。但国家品牌和企业品牌本质上又是互相支撑的，国家品牌的背后就是这个国家所拥有的企业品牌的整体状况。所以，先行者注定要承担开拓者的责任，需要负重前行，需要承担超出企业经营之上的特殊成本，甚至可能会失败，会成为先烈，因此，也更加值得尊重。

　　李宁品牌从“一切皆有可能”的浪漫到“让转变发生”的宣言，一定程度上也契合了我们国家在目前阶段的一种共同的心声，我们不满足于只是在全球产业链条的低端徘徊，我们希望建立更加强大的国家和繁荣的社会，希望得到真正的尊重，那么，就“让转变发生”，不管前面有怎样的艰难险阻，都要无所畏惧的前进，所以在李宁品牌的新的视觉识别上，显得更有硬度和锐度，不浪漫，不幻想，但更坚定和自信。

　　对于个人，当我们开始面对外面的世界，当我们遇到生活的困境，当我们规划自己的人生，我们同样需要的不是消极彷徨、抱怨等待，make the change ，自己的明天要靠自己去创造，这或许就是新的李宁品牌所要传达和张扬的一种人文精神。