评论：可口可乐道歉难让消费者释怀

　　核心提示：在最近“山西可口可乐含氯软化水”事件中，可口可乐的做法，不禁让熟悉可口可乐的消费者为之诧异。

　　作者：照关月

　　在营销或培训界，一直广为流传这样一个案例：“可口可乐总裁曾说：如果可口可乐的工厂被一场大火吞噬，不过一个星期，他就可以重新打造一个新的可口可乐。因为仅是可口可乐的品牌价值就高达数百亿美金。”

　　这个故事从侧面说明了可口可乐对品牌的自信和自豪，诚然，可口可乐是全球最大的饮品制造商，而高达数百亿的品牌价值，也足以让消费者信服并为之埋单。然而在最近“山西可口可乐含氯软化水”事件中，可口可乐的做法，不禁让熟悉可口可乐的消费者为之诧异：“可口可乐，到底怎么了？”

　　笔者第一次听到可口可乐含氯软化水的新闻，是在某电视频道对一位山西可口可乐员工的采访中得知，尔后便第一时间查询了可口可乐的公布信息：“一切正常，媒体误传”。不久后，传出工商部门检测确定含氯软化水的新闻，而可口可乐不得不低下“高昂的头”，公开道歉。

　　事件并未就此结束，据媒体报告：在含氯软化水新闻曝光后，山西可口可乐公司销毁了最近的通信邮件及相关证据，并安排直接负责人“带薪休假”。而且对外公布的信息是：“虽然情况属实，但混入氯软化水的可乐对人体并无危害。”

　　这就是大致的事由始末，可口可乐在这次事件中一改往昔，扮演着让所有人都“陌生”的角色。

　　据说这次“软化水可乐”价值约500万，先不谈涉事金额多少，可口可乐每年花在广告宣传的费用大概占到年营业额的15%左右，也就是说每年可口可乐都会在全球投放超过10亿美元的广告。相比这下，这价值500万人民币的可乐，就几乎微乎其微了。“召回”已流入市场的产品，对于可口可乐公司来说，应该并不是太大难事，何况是自己工人在生产制作过程中的失误呢？

　　笔者照关月认为消费者相信品牌，是由于以往对品牌根深蒂固的认知和了解，在之前，无论是打“奥运牌”还是每年春节的“亲情牌”，可以说可口可乐一直深喑营销策划和消费者心理之道，在中国取得了一大批忠实粉丝的支持与喜好。这次软化水事件中可口可乐的处理方式确实让人大跌眼镜，心生不爽。

　　先抛开软化水究竟对人体有无害的问题，加入非原配方的其他元素(软化水)，口味肯定会有所改变。而这种“变味”的可口可乐一旦被消费者饮用，很有可能会产生“为什么可口可乐变了味”的感受。因此产生的深远影响，可能会导致客户对可口可乐的品牌产生心理疑惑，甚至产生一系列的负面因素影响。这绝非故作惊人之谈。

　　1985年可口可乐就因为试图改变原配方口味，而差点使可口可乐走向“衰败”。在可口可乐改变口味后，已经接受并熟悉之前口味的消费者开始愤怒：这不是以前的可口可乐，并开始拒绝购买。后来公司虽然重新恢复了原料配方，但市场份额还是被百事可乐赶超不少。

　　历史就在昨天。

　　今天强硬的可口可乐，除了道歉，并没有采取任何让消费者得以释怀的解决方案，对已流入市场产品的召回，或对事件合理的解决方案，这些本是该第一时间出面澄清处理的行动却一拖再拖。我们知道“危机事件”的最佳处理时间在事发后，可有效控制舆论的最短时间内为佳，因为对于“负面口碑影响”的危机事件来说，越早处理，舆论传播导向就会越早改变。而等待、推脱或辩解只会将事件影响加大。

　　在这次事件中，可口可乐的所作所为已经让不少消费者产生不满，假如此时再冒出“某人喝到此批次的可乐感觉身体不舒服”或其他负面新闻事件，届时再做处理，就为时已晚、回天乏术了。

　　现代社会，网络传播速度让任何事件都能在第一时间呈现在公民眼前。我们相信可口可乐会为此次事件给出一个满意的答复。因为“一百二十多年的“老店”、品牌价值最高的企业、超级擅长广告策划的公司”，绝不会给我们这样一份不及格的答卷。我们也期待更多的企业，能够“真诚”的对待消费者，把客户当成上帝。也只有这样，企业才能基业长青。

　　作者简介：赵亮亮，笔名照关月。广州道衍商务咨询有限公司创始人，阿里巴巴云计划导师，优米网导师、阿里学院特聘讲师，全国十大优秀博客，网站、杂志专栏作家，出版有《从基层销售到业务精英》、《小服装店也能赚大钱》等书。