邓海建：五粮液机场的勾兑工艺有待斟酌

　　邓海建

　　日前，四川宜宾市副市长谢杰对外宣布，四川省政府关于《四川宜宾五粮液机场建设工程项目》立项请示经国务院正式发文批复立项。宜宾机场将迁址重修，并命名为“宜宾五粮液机场”，机场预计建设工期为3年。按照当地的说法，这一命名“将会带动整个宜宾的经济更上一个新的台阶”。 （5月24日《华西都市报》）

　　宜宾机场牵手“五粮液”，进而将独家冠名权点缀于机场的胸前，引得外界对“五粮液机场”的语言效果议论一片。有人说公共政策的利益导向需慎重考虑，有人说这让同属“高端”的茅台情何以堪——事实上，宜宾方面已经回应说，这并非国内首家以企业命名的机场，贵州茅台机场也将在年内开工。理性而言，民用机场早就是普通的市场主体，没必要端着架子“淡泊名利”，与商业联姻也是司空见惯的事情。大到广告灯箱、小到推车标识，企业名号早已无孔不入。只是，“五粮液机场”这一名号，多多少少还是会让人们产生一丝错愕，甚至有一种戏谑感。

　　商业命名本来就不是“1+1”的简单问题，民意对“五粮液机场”的敏感，显然也不在于过度商业化的担忧，而是公共及公益性领域的冠名商业化当有起码的底线——合规与合拍。合规的问题，就是程序要合法，譬如机场冠名的各道程序有无瑕疵；合拍的考量，就是起码听起来要不别扭，如果民众觉得疙里疙瘩，注定难以被多数人接受。当宜宾命名“五粮液机场”、贵州祭出“茅台机场”，倘若北京又生出个“二锅头机场”、浙江再来个“加饭机场”……机场说起来都是“国际化”的，如此命名法则一旦流行开去，会不会闹出国际笑话来呢？

　　抛开以上担忧不说，“混搭式”命名的风险，地方部门也不得不考虑周全。一是企业形象的风险。企业名号与其市场行为息息相关，一旦企业有点什么问题，命名又成为习惯性称呼，这块“牛皮糖”将来就很难甩掉了，对于被命名者的形象来说，恐怕得不偿失。在国内，这样的例子并不鲜见。二是特定建筑与企业特定名称之间的协调性，譬如有的企业名走的是卡通路线、动物路线，用在严肃的地点，就显得甚为诡异；还有些企业在公共认知中已经与其特定产品关联在一起（譬如女性用品、个人护理用品等），如果不加区分地冠名，多少有些牛头不对马嘴之感。

　　命名当有边界，不是企业抛出绣球，有关方面就要兴奋地接住。当年清华大学与“真维斯”的纠结，既不是因为“真维斯”三字不雅，也不是高校不能接受商业捐赠，而是高校商业化不能逾越公益与纯洁的维度。说白了，总要有那么一些建筑、那么一些地方，可以远离物质化的诱惑和羁绊。公立大学，既有财政兜底，自然不能显得胃口太大。从这个意义上说，就能理解公众对路名、站台名、高校大楼名的敏感来自何处。譬如几年前，南昌公交站台名称商业化引发争议，结果是争议后“立即恢复标准化地名，禁止用商业广告冠名”。可见，有些命名，必须恪守历史文化习惯和社会公序良俗，拒绝商业色彩的濡染。这既是权力部门的公共责任，也是对市场规则的尊重。

　　诚然，企业命名也不必动辄得咎，如果彼此契合，也能相得益彰，当然这需要与名称本身的宽泛性、对接性等直接相关。因此，不是所有驰名商标都具备万能命名的属性的。其实，命名之外，机场与企业的市场化合作，还有很多共赢的方式，未必需要在带有明显地域色彩的机场名号上一较高低。公益性、公共性地点与建筑的命名，还是少一些商业取向为好。

　　（作者为资深评论人士）