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青岛鲍鱼变身辽宁鲍鱼身价涨六成

2011年05月30日 13:28 来源:半岛网-半岛都市报

  牌子不响,青岛海珍品沦为廉价替身 重夺市场,品牌之都盼海洋名片

   两年前"崂山"牌鲍鱼首次以品牌亮相,为崂山海产品树立品牌走出了重要一步。

  在岛城水产品市场走一圈,你会发现从鲍鱼海参到鲅鱼蛤蜊,占据主流的是外地货;在中高档酒店,你会发现摆上席的参鲍鱼虾也鲜见本地产品。一方面,外地海鲜伪装的本地货占据了市场,卖出了高价;另一方面,大量本地海鲜远走他乡,或是转了一圈后“出口转内销”。这一尴尬,似乎与青岛国家海洋名城的地位很不相称。剖析深层次原因,品牌缺失被指为青岛海产行业硬伤,“满天星星,没有月亮”,也是整个青岛海洋产业的真实现状。有品牌研究学者表示,青岛作为中国品牌之都,多年来一直靠着工业品牌和旅游品牌赢得名声,亮出鲜明的海洋品牌,不但是壮大品牌阵营的现实需要,也是提升城市竞争力的关键一环。

  A 养殖户故事

  不甘心做辽鲍替身亮出崂山鲍鱼名片

  三两多的大个头鲍鱼,我卖给他一斤320元,他反过来卖到青岛多少钱?最低500元!为什么价格会差别这么大?人家名气大,是牌子。

  缺乏品牌,身价相差大

  “三两多的大个头鲍鱼,我卖给他一斤320元,他反过来卖到青岛多少钱?最低500元!”青岛金海富源海洋实业有限公司董事长陈刚口中的“他”,指的是大连某水产集团。该集团是国内首批水产品上市企业之一,其商标被认定为国内首家海产品中国驰名商标。事实上,由于产能有限,即使是该企业的拳头产品之一——国内顶级大鲍鱼,也都需要从外面购买,陈刚的公司是这家大企业的常年采购对象。

  为什么价格会差别这么大?“人家名气大,是牌子。”这是陈刚的解释。让他一度既羡慕又气愤的是;这种大鲍鱼虽然价格高得吓人,但在市场上依然供不应求,大连的这家企业靠着收购他的鲍鱼赚钱就像喝水,而他辛苦养出来的鲍鱼所获之利不过是个辛苦费。他也尝试着自己外销,但是打不开市场,因为价格太高,既进不了批发市场,也进不了酒店,只能自己欣赏。而人家一挂出自己的牌子,鲍鱼就成了抢手货。陈刚意识到,品牌的力量,让鲍鱼出现了冷热两重天。

  内外挤压,养殖户剧减

  事实上,品牌带来的影响,远超出了价格范围。陈刚不止一次听到崂山区海洋与渔业局局长吴国宝讲述这样一件事,两年前,吴国宝在南方一个城市出差,在当地饭店吃饭时,当地政府部门招待远道而来的朋友特意点了鲍鱼,在那里,鲍鱼被统称为“辽鲍”。虽然名义是“辽鲍”,但向饭店老板和当地渔业部门的工作人员一打听,其实这些鲍鱼都产自崂山,口感、品质都非常好,但是品牌和名气不如辽鲍,因此只能被贴上辽鲍的标签。

  在青岛同样如此。陈刚发现,从南山市场十元钱一个的低品质鲍鱼,到酒店售价高达几百元一个的精品鲍,基本上来自外地。青岛鲍鱼成了辽鲍的替身,而来自福建等地的鲍鱼又假冒青岛鲍鱼在青出售,内外挤压之下,青岛产鲍鱼几无生存空间。养鲍鱼,五六年前在青岛是个很赚钱的行业,鲍鱼养殖场当时遍地开花。如今,养殖户数量已经急剧减少,养鲍鱼不挣钱,谁还去养?

  实力再强,也是“打工仔”

  在他看来,青岛鲍鱼没有形成品牌竞争力,得从产业源头,也就是苗种上找问题。

  陈刚说,目前,依靠南方苗种养殖的鲍鱼养殖户占到了总数的七八成。为什么青岛鲍鱼苗卖不过南方苗?专家分析,一是南方苗便宜 ,量大,近年来育苗规模不断壮大,在业内形成了“买苗到福建”的口碑;二是青岛苗各自为战,没有规模优势,也不注重创建品牌,外地苗假冒青岛苗销售,不少养殖户因此上当受骗。

  “我们在本地养大的鲍鱼,因为没有品牌,再好的产品也卖不上价。与此同时,因为不懂树品牌,我们对知识产权的保护也就跟不上,从苗种到成品,有一个假冒的行业链条,青岛鲍鱼产业在这个链条上,只有给辽鲍当替身的份。”陈刚说,他2001年成立了眼下的这个公司,是青岛乃至山东最大的鲍鱼养殖场,但即使实力如此,也不过是大连几家龙头企业的打工仔。

  创建品牌,终尝到甜头

  2009年11月5日,陈刚又做出一个重大决定:他到国家工商总局注册了崂山商标,正式打出“崂山”鲍鱼的品牌。

  谈及创建品牌的动机,陈刚说,这也是花钱买来的教训。“崂山是一块金招牌,咱自己却不用,等着被别人抢走了,一切都晚了。‘崂山’牌子多少算是失而复得了。”陈刚认真地说。

  吴国宝说,崂山区海洋资源优势明显,但是由于品牌缺失,崂山水产品长期为他人作嫁衣,上亿元的利润被经销商获取,并且由于被贴上外地品牌,崂山水产品不被外人所知,在竞争中处于劣势地位。“崂山”牌鲍鱼首次以品牌亮相,为崂山海产品树立品牌走出了重要一步。

  陈刚欣喜地看到,有了品牌后,崂山鲍鱼的品牌力量逐渐显现出来。一个明显的例子是,他卖的鲍鱼,无论是苗种还是成品鲍,都比一般养殖户要高出两三成,但这并没影响他的销售,很多养殖户慕名而来找他买苗,因为鲍鱼的成活率高,长得也好,效益更佳,与此同时,一些高档酒店也主动联系他。让这个养殖户看到了重生的希望。

  B 品牌缺失之痛

  海洋名城难见海洋名牌

  在海参企业中,全国前5名的企业中找不到青岛企业,大连獐子岛、棒棰岛、我省东方海洋、好当家等企业都先后成功上市,成为海参行业的巨无霸企业,一个企业的产值和销售收入就能抵上青岛的几十家企业,仅仅是品牌价值就高达上亿元。

  不喜欢“吆喝”吃苦头

  事实上,除了鲍鱼,海参、蟹子 、蛤蜊、鲅鱼等水产品,无不上演着同样的故事。

  青岛海福康海珍品有限公司总经理尹宝德,20年前开始从事海参养殖。靠着渔民的朴实勤劳、诚信经营,他的海参产业越做越大,在青岛也小有名气。然而,从2003年开始,他发现自己的这一套经营思路不行了,当来自大连、烟台等地的海参品牌企业纷纷杀到青岛,上百家专卖店开到家门口时,苦心经营得来的市场,一下子被这些外来企业蚕食近半。

  他亲自到市场上去调查,探求外来海参打败本地海参的秘诀。在调查中,他听到了这样的对话:一位顾客宁可花3000多元买一斤东北某品牌的海参,而拒绝了2000元左右一斤的本地海参,营业员问她多花钱不心疼吗?她回答说:海参买了送人图的是排场和放心,这个牌子是名牌,卖得贵点也很正常。

  如梦初醒的尹宝德随即开始了他的品牌化之路。当年,他注册了“海福康”海参商标。有了商标,产品顺利叩开了通往超市的大门,如今,他的海参通过专卖店、代理商的渠道卖到了北京等地,成为为数不多的走出去的青岛海参企业之一。

  尹宝德说,养了20年海参,以前总觉得咱这里的海水好,老百姓认可,因此并不很重视大品牌,也不喜欢“吆喝”,但辽参企业给上了一堂生动的课。近些年,尽管在行业内已经算是做得比较好了,但尹宝德深感压力巨大。在他看来,青岛海参产业近年来发展迅速,但是能叫得响的海参生产加工企业却屈指可数,走品牌化道路的海参企业也不算多。相比大连、烟台等地的海参企业,本地企业还很弱小,糖干海参等行业乱象屡禁不止,本地海参企业创品牌、壮品牌的步子还要快些。

  而已建立品牌的陈刚,并不满足于现状。崂山鲍鱼品牌的营销,还远远没有跟上。“重振青岛鲍鱼的品牌之路,还很漫长。”陈刚说,对崂山鲍鱼形成品牌共识,需要市场引导,需要政府支持。他最大的希望是,当外地游客来青岛时,吃的是地道的崂山水产 ,回家时拎着的特产中也有崂山水产 ,就像拥有盛名的青岛啤酒一样,成为叫得响的青岛名牌

  “红岛蛤蜊”冒牌多

  即使是最寻常的海鲜,比如蟹子 、鲅鱼、蛤蜊等,境况也似乎并不乐观。以蛤蜊为例,红岛蛤蜊是青岛人最喜欢吃的海鲜,然而,市面上的红岛蛤蜊,真正出自红岛的不足一半,绝大多数蛤蜊都来自东北,而蛤蜊苗则清一色来自福建莆田。

  红岛蛤蜊协会会长赵宗伟曾痛心地表示,青岛水产这一优势产业,因为“外敌”入侵受到严重冲击。造成红岛蛤蜊败下阵来的原因,除了受制于红岛蛤蜊相比东北蛤蜊养殖规模小、未形成产量优势外,也包括对“李鬼”打击不力、缺乏品牌保护意识。直到2009年,红岛蛤蜊才申请注册原产地保护,开始在品牌运作上做文章。

  海洋产业缺“月亮”

  “相比东北一些地方,青岛的水产业普遍存在着品牌意识不强的问题,这导致了青岛水产养殖业形成了小而散的格局,本地做不强,也走不出去。”中国科学院海洋研究所一位不愿具名的专家说,他曾多次向有关部门提出加强水产品牌建设的建议,并动员政协委员年年提出相关提案,但前些年都没有引起足够重视。以海参行业为例,全国前5名的企业中找不到青岛企业,大连獐子岛、棒棰岛、我省东方海洋、好当家等企业都先后成功上市,成为海参行业的巨无霸企业,一个企业的产值和销售收入就能抵上青岛的几十家企业,仅仅是品牌价值就高达上亿元,事实上,青岛的一些企业和这些企业相比,当年发展的起点并不低,但今天相比至少落后了10年甚至20年,输在哪里?输在本地企业还在固步自封、小打小闹的时候,人家已经走上了品牌化道路,插上了腾飞的翅膀。

  这位专家表示,不但渔业品牌如此,海洋旅游、海洋设备制造、海洋科普等领域,青岛同样缺少“月亮”。

  以海洋旅游为例,除了海洋自然风光外,青岛的海洋旅游缺少卖点,因此常年以来游客在青岛往往是过客,因为单纯看海,他们还可以去日照、威海等地。青岛海洋节在国内外有一定影响力,但参与性弱,还未像啤酒节一样,成为吸引中外游客的强大磁场。A8、A9 版  文/记者 陈浩杰 图/资料照片

  

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