最知女人心

　　销售法则多种多样，其中微妙但重要的一条是：抓住女性顾客们，你就会搞定剩下所有的事。

　　文｜CBN记者 邹曈 许悦 赵蓉

　　人人都以为女人的钱好赚，可惜事情远不是这样。

　　2000年2月，消费行为学家帕克·昂德希尔(Paco Underhill)在他当时刚刚出版的那本著名的《顾客为什么购买》(Why We Buy)里做了一个小心翼翼的预言：即使将来零售市场会更多关注男性，但多数时候市场还是跟着女性生活品味的变化在走。

　　比这个时间稍早一点，1999年，高盛日本总经理兼首席策略师Cathy Matsui首次发布了一份关于“Womenomics”的报告，这个复合词就是“女性经济”的意思。报告说，因为出生率低下，人口萎缩以及经济疲软等问题，越来越多日本女性放弃了当全职太太的念头，重回职场，而她们的回归也改变了日本的消费趋势。

　　这个趋势有增无减，女性现在在消费决策里比重越来越高。

　　据NHK报道，在日本，购买新车时男性一个人能够拿主意的情况只占了19.7%，日产公司由此成立一个全部由女员工组成的“创造女性魅力”小组，因为“女性才是购买新车时的主角”。Facebook的COO谢丽尔·桑德伯格(Sheryl Sandberg) 表示，女性不仅是 Facebook 的主要用户，还是信息、更新和评论的主要力量。她们产生了62%的内容(包括信息、更新和评论)，参与了71%的粉丝活动。而任天堂CEO岩田聪也在一次发布会说：无论DS系列掌机还是Wii，女性玩家至少占50%。

　　在一般人的印象里，女性消费领域更多集中在日用产品，比如食品和服装，但奢侈品代理公司捷成集团告诉《第一财经周刊》，价格更高、更耐耗的商品正在越来越多地占据女性的消费比重，比如汽车。捷成代理的保时捷就拥有许多女车主，他们有时也会举办专门针对女车主的派对活动。

　　帕克的预言正在一点点实现，但这并不意味着意识到这件事的人越多，掌握女性消费心理的人也越多。如果说《顾客为什么购买》能算作当代消费行为学的启蒙读物，那么它的贡献之一就在于帕克率先分析了女性的消费逻辑。我们不妨在这里列上几条：

　　挑剔。无论是对哈密瓜、房子，还是丈夫。这主要因为男人购物时少有心理活动，而女人常会陷入某种想象，比如使用这种产品的情况，并以此总结自己买或者不买的理由；

　　女人更在意环境。男人仅仅需要一个地方购物，但女人希望从容地四处走动，如果一个地方充满了推搡或者需要弯腰才能找到自己想要的东西，它就不会讨女性顾客喜欢；

　　她们真的会阅读包装并且为包装花钱；

　　开放式销售的拥趸，因为女性消费者在购买的时候希望有一点私人空间，尤其是在买化妆品这件事上；

　　男人喜欢技术本身，而女人喜欢加以应用。换言之，她们更关注这个高级玩意到底可以用来干嘛；

　　商品的关联性。女性希望获取建议，所以如果你开一家五金店，螺丝和石膏板可以和厨房橱柜和按摩浴缸放在一起。

　　有趣的地方在于：太阳底下没有新鲜事，帕克对于女性消费习惯的总结时至今日依然有效，但把它们当回事的人还不是那么多。

　　谷歌在这一点上榜上有名。被冀望能够抗衡Facebook的Google+用户一度增长缓慢，截至2011年12月不过6500万，其中1/4还是当月注册的。要追上Facebook的8亿注册用户、5亿以上的活跃用户，看来还非常遥远。科技博主们试图解释这种情况：一名App开发者于去年7月用“姓氏随机抽样法”(surname-based random sampling)估算出了 Google+ 的女性用户占比—34%，这个比例名列末尾，远低于Facebook的58%和Twitter的64%。

　　这个算法背后的逻辑是“女性要比男性更懂得使用社交网络”，如果你忽视了—你可以说你不是有意的，但那更糟糕—女性用户，就意味着你失去了一股重要的产品推广的力量。NBC Universal的调查显示，每天花 3.3 小时在社交网络上做与工作无关的事；每天登录4次以上；拥有众多“品牌朋友”和社交朋友的是女性群体。这也和桑德伯格的说法相吻合。“像精心的理财技能一样，女性用户们在等着，Google+什么时候会真正地为她们着想，真正地欢迎她们。在这之前，她们只想先看到它‘学会走路’。”福布斯博客作者J.Maureen Henderson说。

　　这是一场微妙的游戏。同样是互联网公司，购物网站Opensky因为成功建立起和女性消费者的对话，在6个月内三次融资4900万美元，已经拥有了60万注册用户，主要用户群是30岁左右的女性。这些用户平均每单消费50美元，是亚马逊平均每单消费额的2倍。

　　Opensky的CEO John Caplan在总结自己的成功时对《第一财经周刊》说：“我们是通过能够引起她们消费兴趣的方式和她们进行沟通。我们帮助她们发现新东西，也为她们提供最好的专家购物经验，给予她们额外的信息，帮助创造更多产品价值。”Opensky上经常分享许多名人购物的经验，按照John Caplan的说法，Opensky更像Twitter，而不是普通的电商网站。

　　“发现好产品”是女性购物最大的促动力，在这个促进之下，网站的UI交互、社交工具的应用、产品的质量和描述，以及其他能被感知的品牌价值，都是支持她们去发现新东西的动力。在所有Opensky的用户中，只有28%的购买决策是完全没有经过任何参考建议就作出的，超过一半的女性会在网上分享或好或坏的消费经历，而这些里的36%就会帮助其他人变得“更精美”。

　　如果说社交或者分享是女性的天性，那么粉红色和毛绒绒这些表征未免就显得肤浅。不幸的是，这是许多人在定位女性营销时考虑的因素。比如索尼在研发T系列数码相机的时候，市场调研结果显示女性特别喜欢毛绒绒材质的产品，因此设计部提交了一份做出毛绒外形相机的提案，但是被高层否定了，理由是和索尼风格不符。取而代之的方案是在颜色上下了很多功夫。

　　“其实现在很多女性也会选择比较中性的颜色，因为这样在职场上不会显得弱势。如果黑色太锐利的话，灰色和白色就会是比较常见的选择。”设计公司Designaffairs色彩设计师钱晟旻告诉《第一财经周刊》。

　　其实一个真正好的设计不会只满足女性的需求，除非是女性专用产品。

　　曾经有一个客户找到设计公司IDEO，希望针对女性设计一款汽车。IDEO根据以往的设计流程展开了工作，在这过程之中它们发现设计更多的是关于对产品本身的崇拜和对生活方式的追求这两者之间的一个平衡。对产品本身的崇拜更多的是从外观上考虑，包括色彩、材质、表面处理，而对生活方式是指这件产品如何带来好的使用体验。

　　IDEO针对男性和女性分别展开调研，发现对于男性来说他们更多关注汽车产品本身，包括它的性能、排量等等；而女性更多关注如何和自己的生活方式相联系，比如说开这辆车可以在周末和家人出去郊游或者购物。基于这两个方面的认识和平衡，IDEO最终帮助客户实现了一系列创意，并在整体市场上实现了可观的增长。

　　“今天，一件产品的诉求不应该再是仅仅针对男性或仅仅针对女性的，一件好产品的诉求应该是，它是不是能够给购买者带来更好的生活，以及更多的乐趣。”John Caplan对《第一财经周刊》说。

　　但这并不意味着对女性消费行为的探究可以放在一边。解剖女性行为习惯不仅仅是为了更精准地定位营销目标，女性消费者也不仅仅可以利用社交网络促进更多购买，巧合的是，在探究女性消费者习惯过程中，商家往往可以让整个产品或者服务流程得到进化，科技产品尤其如此。

　　还记得帕克观察到的那点吧？“男人喜欢的是技术本身，而女人喜欢加以应用。”这其实是科技在人类生活中出现的不同发展阶段。在新技术出现之初，它对应的消费人群是狂热的使用者，这就是你以前(也包括现在)总能看到有一群人围在一起讨论汽车汽缸大小或者调制解调器性能的原因。

　　当越来越多的狂热者出现，总会再跳出那么一两个人说：“我要用这个技术来工作！”这表示进一步实用性的想法产生了—但这时候依然需要做一些妥协，这个产品是不是好用和卖多少钱成为了消费考量的因素。而它的下一阶段，也就是我们说的女性消费者经常持有的态度：我不管你背后的技术到底是什么，我只在乎能不能满足我的需求。

　　这被施乐PARC的交互工程师戴维·里德尔(David Liddle)称之为真正的消费者阶段。产品的设计重点随之改变，自动化操作让复杂的技术隐藏到友好的界面背后，产品的目标着重于呼应消费者在生活中的需求，而不是让技术本身唱主角。

　　“企业的最大败笔在于，想当然地认为女性清一色喜欢温暖与感性的诉求，其实不然，”马蒂·巴雷塔(Marti Barletta)说，“女性要的和男性一模一样。” 马蒂写过3本和女性营销有关的畅销书，她告诉企业：吸引女性上门，不仅商品、服务得下工夫、就连营运方式也不能马虎。比如订个旅馆，男性顾客只要酒店房间的价格符合他的心理价位，就会下订单；而对女性而言，健身房、SPA水疗、床上用品的舒适程度这些次要特征也很重要。

　　那句话怎么说来着？“满足男人的胃口，你只能做成一笔生意；满足女人的胃口，你可以得到一个客户。”

　　Research

　　充分试错

　　方太曾经和IDEO做过一个纸板搭建出来的整套厨房，来测试其希望设计的产品的可用性，发现存在的问题与不足。这样的实体模型的好处是能够让方太直接进行问题测试，而IDEO可以快速制作模型，找到改进方案。

　　不只是考虑产品本身

　　IDEO设计总监Tony Wong告诉《第一财经周刊》，让顾客对一项产品产生崇拜，产品本身只是一方面，其背后还会有一些价值的定位和生活方式的选择，种种因素都会影响他们的喜好。往往很多时候用户喜欢一个特定的产品，并不只是喜欢产品本身，而是喜欢这个产品所创造的一整个生态系统。所以要考虑的除了产品本身，还要考虑与它相关的这个生态系统是不是符合人们的生活需求。

　　关注特殊需求

　　夏普在设计手机的时候很注重按键的舒适感。因为他们通过观察发现女生的指甲有时候会留得比较长，又喜欢发消息，怎样让她们不觉得累，也是考量键盘材质时的重要因素。同样关注到女性用户指甲的还有索尼。在设计Cyber-Shot T系列相机的时候，因为很多女性指甲很长，所以触控的界面要做得大些，按键做成圆弧形。这样女性用户能够舒适地抓握相机。

　　Industry Design

　　从饰品上寻找灵感

　　夏普手机专注于细节上的控制，他们想把手机做成装饰品的感觉，所以在设计上也会参考很多饰品的灵感，比如香水瓶、钻石、手表，等等。在颜色上哪怕同样是白色的手机，材质、成色上都有差别，可能多一点珠光、多一个底纹，就可以避免手指印的问题。

　　色彩也有话语权

　　T10是索尼第一款加入女性化色彩的数码相机。因为当时卡片相机给人的感觉还是高端的，一般消费者在购买的时候还是看重功能。在调查知道了消费者有颜色方面的需求之后，索尼第一次加入了粉色和白色。T系列最新款的TX55第一次有了针对中国市场的大红配色。TX55购买者中50%以上是女性。

　　看起来不一样

　　从性能上看，宝马Mini Cooper其实不逊于那些看起来比它更“阳刚”的汽车。但Mini Cooper的特殊之处在于它把大大小小的圆套用在了整辆车的设计里面，最具识别性的是它的操控台，一大两小的仪表盘看起来有如米老鼠，这种趣味同样应用在后视镜和车灯这样的细节里。这让Mini Cooper看起来更加友好，也更加与众不同。

　　Product

　　增加一点附加值

　　夏普的SH6228C手机使用了当做镜子使用的“忆镜液晶”，女孩子在办公室和公交车上都可以随时留心自己的仪表妆容，还可以当做电子书屏幕和壁纸屏幕，又实用又有装饰性。夏普还特别增加了一个“太阳光UV”监测的传感器，考虑到女性防晒的需求。

　　成为另一件配饰

　　索尼这样总结女性使用相机的思维方式：第一，女性会选择和自己风格相近的产品，选相机的颜色也会和穿衣配色联系起来。第二，女性希望相机镜头盖上之后，让人看不出是相机，而是和化妆盒、钱包一样是一件精致的物件。第三，TX系列外表的高光感觉，和女性喜欢的皮带扣、手镯上的高光感类似。

　　明白她们真的想要什么

　　并不是女人不爱玩游戏，只是她们不愿意为需要攻略、复杂操控和耗时漫长的游戏埋单。她们喜欢情节和游戏中的交互式娱乐。任天堂曾抓住了女人的心，它的DS掌机和Wii主机用户50%左右是女性。DS掌机游戏的《任天狗》是一款虚拟宠物游戏，游戏内容主要模拟真实的养狗状况，上手容易、操作简便让它很快就取得了2000万以上的销量，也是推动DS掌机销量增长的功臣之一。不过现在，任天堂需要面对的是，爱玩简单游戏的女性玩家喜欢上了更简单的《水果忍者》和《愤怒的小鸟》。

　　解决细微的小麻烦

　　2009年，美国银行希望扩大信用卡的适用人群。后来它发现很多人在支付账单的时候反而会使用借记卡。要知道帐单常有不少零头，很多人为了图方便直接付整数。比如27.99美元会直接付30美元。

　　基于这些观察，美国银行开发出了一项名为“保存零头”的业务：当客户存入整数时，零头会存入另外一个信用卡账户当中。2005年10月这项服务推出后，在一年之内吸引到50万用户，同时增加了70万贷记卡的需求和100万的借记卡使用。值得一提的是，他们在进行服务调研时的对象大多为女性。

　　家庭也可以成为卖点

　　从产品研发到广告沟通，六神品牌定位的购买决策者就是家庭中的女性。在研究了中国人因“冲凉”、“泡澡”等洗澡习惯而在夏季和冬季会产生不同需求之后，六神在1996年推出“清凉”系列的沐浴露，首先以季节细分来与其它品牌产品形成区隔。与西方文化不同的是，东方文化中的女性更崇尚家庭的和谐快乐，因此六神在为产品做营销时始终没有把产品专注在女性消费者身上。

　　陪伴消费者成长

　　那个已然到了中年、却依然很萌的Hello Kitty有长得不可思议的生命周期。母公司三丽欧的品牌宗旨是覆盖5岁到35岁的女性消费者。小到橡皮文具，大到适合25岁的年轻女性的限量产品。它们经常进行跨品牌合作，比如和施华洛世奇或者Tiffany。那些小时候喜欢Hello Kitty，现在上班了，自己赚钱了，但依然觉得Hello Kitty很可爱又很亲近的人，就会成为目标消费者。                  

　　Marketing

　　让她自恋没什么不好

　　对许多奢侈品牌而言，零售店中的导购所起的作用，与其说是拿出商品让人“试用/试戴/试背”，倒不如说是让那些女性顾客们产生“受到瞩目和欣赏”、“被悉心对待”的体验—进而让她们将这些体验与该品牌的产品联系在一起。而在H&M、ZARA这类快时尚门店中，有宽敞的试衣间让她们感受自在，有柔和的灯光让肤色看上去均匀透亮，光感透亮的落地镜使人像轮廓更鲜明、色彩更饱和……所有这些，无非都是在为“自我欣赏”创造氛围。

　　性感不是说给男人听的

　　美国《消费者研究期刊》曾有一篇研究认为，因为女性把奉献和承诺看作两性关系重要的体现，因此如果广告里与性相关的动作可以体现这样的价值观，女性会更接受这样的性感营销。尽管在广告界有一种观点认为，“女人和她的身体可以卖出从食物到汽车的一切商品”，但研究发现的另一个事实则是，性感营销的大部分顾客都是女性。比如使用性感营销最典型的两个品牌Calvin Klein和维多利亚的秘密(Victoria’s Secret)。1980年，15岁的波姬小丝穿着紧身的CK牛仔裤低语，“我和我的凯文密不可分(Want to know what gets between me and my Calvin's? Nothing。)”。而最近，维多利亚的秘密则在一个户外广告中，模特前胸内衣的位置被换上了二维码，旁边标注“揭开Lily的秘密(“Reveal Lily’s Secret”)”，当消费者用手机扫描完二维码，手机屏幕上就会出现该品牌的内衣，正好应和了维多利亚的秘密的广告语：Sexier than skin。

　　增加真实感

　　为了消除网购无法接触商品实体的遗憾，英国服饰购物网站ASOS所提供的网购体验就像它的全称—As Seen On Screen。每一件在ASOS上售卖的衣服都会有动态的视频，模特儿在背景音乐下走秀。每一步向镜头前走来，顾客都能很直观地感受到衣服的垂坠感，以及实际穿上身后的合体程度。

　　调动嗅觉

　　女性对气味尤其敏感，所以其实气味也是可以加以利用的营销元素，比如让你的店面香起来。马来西亚的英式礼品店Lovely Lace以及韩国服装品牌Teenie Weenie的所有店面里都弥漫着为自己品牌特殊研制的香氛气味。不仅香味本身会让女性消费者很有好感，更可能记住品牌的名字，而且再次闻到会马上唤起品牌记忆。Lovely Lace和Teenie Weenie的香气都是全球统一的，无论是在马来西亚、韩国还是中国，消费者只要闻到它们特殊的香气，便知道这两个品牌就在附近。

　　提供推荐人

　　美国精品购物网站Opensky采用了邀请名人作为推荐人，每日各在网站上推介一种商品的模式进行销售，而注册消费者可以像在Twitter上一样，对喜欢的名人进行关注，通过他们消费者可以发现有趣的新商品。而Opensky统计后发现，当消费者关注的推荐人人数越多，购买的频率和金额就越高。

　　说个小故事

　　除了配上背景和打光都精心设计过的实物图片，另一家美国精品购物网站AHAlife还想到了在图片下方放上一段商品背后的小故事。AHAlife曾经出售过一款由摩洛哥进口的天然护发油，并附上了一段摩洛哥妇女是怎样每天前往森林，在一种特殊的树上刮下树液提取这种护发油，并以此养活家庭的小故事。创始人Shauna Mei对《第一财经周刊》说，对于拥有70%女性顾客的AHAlife来说，这段小故事很容易让她们产生一种希望能够支持摩洛哥妇女自力更生的情感，护发油很快便销售一空。

　　Sales

　　让她的好友传播信息

　　女人和男人究竟谁更爱上SNS？Ancestry.com创始人保罗·艾伦(Paul Allen)用“姓氏随机抽样法”(surname-based random sampling)告诉了我们答案，Facebook、Twitter女性用户占比分别为58%、64%，连没落的My Space都有57%。而且，女人比男人更好地利用SNS为自己服务，她们拥有众多“品牌好友”和闺蜜，经常能在上面找到喜欢的东西。NBC Universal调查称，即使在SNS上，71%的女性更愿意从朋友那里听到产品、新闻、八卦等推荐信息，极大活跃了SNS的人气。

　　邮件常联络

　　商品的售后服务绝对不是仅指保修退换，想要更多女性消费者对品牌保持持续的兴趣甚至成为回头客，还要看一个公司愿意多好地维持顾客关系，比如定期地向女性顾客发送邮件和寄信，通知她们有什么新款式上架或者将会举行什么优惠活动。相比之下，女性消费者总是比男性更愿意关注新款。目前在中国并不是特别多品牌会愿意做这样的邮件维持，但事实上维持一个老顾客的成本要比发掘一个新顾客的成本低得多。而在美国，几乎每个商店都会在结帐时询问消费者是否愿意留下邮箱地址以接收新款通知和打折券。

　　新品寄小样

　　并不是在说女人有多么贪小便宜，但假如想让女性消费者迅速认识新推出的护肤品，那就寄份样品给她们试试吧。女性消费者对护肤品的质地和功效要求更细致，但毕竟买一大瓶来验证这款护肤品是否适合自己的皮肤，这代价太大了。护肤品牌Kiehl’s每逢推出新品，都会对曾经在它的北美官网或专卖店购买过产品的顾客寄出试用装。除了能够获得更多女性消费者对新品的关注度，亲自用过后的说服力总是比广告上抽象的描述来得更为有力。

　　追踪使用反馈

　　要博得女性消费者好感，售后服务也可以更主动、更贴心。即便是产品出现使用问题，也别让消费者发现问题后自己找到公司进行投诉。露得清在美国推出了针对各类肤质研发的一系列祛痘产品后，不仅定期向消费者发送填写使用反馈的表格，而且在一轮疗程即将结束前，露得清还会发送邮件提醒消费者需要购买新一套产品进行补充。对于这种疗程性的护肤产品，假如消费者在网络系统中选择自动购买，露得清还可以做到在绑定信用卡上扣钱，定期寄出新套装。