梦洁家纺：11-13年收入及业绩增速保持在40%以上

　　一、事件概述：我们近日于梦洁家纺调研，与公司董秘、区域经理以及专柜店长等就公司上半年经营业绩以及未来发展规划进行了深入交流及探讨。

　　二、分析与判断：11-13年收入及业绩增速仍将保持在40%以上公司上半年收入同比增长60%。分解来看，内生式增长贡献40%，其中20%为提价（部分来自于棉花等原材料，更多来自于新品价格的增长），20%为销量增长；外延式增长贡献20%。价格方面：12年起提价幅度有所减弱。由于以前梦洁产品定价一直低于富安娜和罗莱，主要基于对强势区域华中地区消费能力较弱的判断，而在产品质量以及设计方面却各有千秋，难分伯仲。去年订货会开始，公司推出的新品价格较老品均有不同程度的提升，公司原来想试探下消费者对提价产品的接受程度，从销售数据来看已经证明问题不大。目前三家家纺企业的产品价格总体在同一水平，但由于系列、设计、面料不同，单品的价差会比较大。中报从“寐”牌的毛利率来看，较去年同期小幅下降，一方面来自于加盟渠道比重的增加，另一方面来自于“寐”牌基本没有提价，主要系其本身定价就很高，且实行全国统一价，公司也不会因为原材料涨了就盲目提价，加上“寐”牌产品的提价效应一般是梦洁品牌的3倍，因此公司比较谨慎。另外，今年开始公司订货金额将占全年销售70%左右，公司对经销商订货要求比较高，希望他们多压货，把更多重心放在销售上。存货多了、资金压力加大，为了平衡销量增长，自然公司每次提价都需经过充分考量。对于存货，公司认为一般企业销售做到20亿元以上经销商存货问题就会陆续暴露出来。因此公司对存货问题也有各种应付办法，如：订货会中常规品占到40%-50%；如果经销商销售不佳统一安排促销专场；摸底经销商历史3年的销售情况给予正常存货水平的评估等。单店销量方面：品类扩充以及会员推广带动销量提升。公司此前经营一直比较专一保守，打折（会员最低8折）和开店要求（基本要120平米以上的店才会开）都很高，今年开始公司加快了反应速度，针对不同消费者需求开设了特色化的社区店和风格店，加上产品品类的不断扩充以及定期的会员推广，虽然100-150平米的店铺效益最好，但风格多变的店铺形式对销量增长应该更有帮助。外延式增长方面：11-13年年均增长400家左右。公司目前经销商分布在400个城市，而全国人均GDP在1万元以上的城市有8、9百个，因此开店空间还非常大。目前三家家纺企业店数为2000家左右，根据服装企业开店的经验数据，当店铺数达到5-6千家时，外延空间基本饱和，而这个数字主要针对休闲服，档次越高的品牌，其对外延式增长需求越小，更重要的是单店的提升。对于家纺企业，当店铺数达到4，000家时，基本达到饱和。因此未来3年开店继续保持4-5百家的增长速度仍然可期。

　　下半年销售费用率将有所下降上半年销售费用率为28.65%，较去年同期大幅上升6.17个百分点，其中Q1、Q2比率分别为28.8%、28.5%，主要因为：1，广告费用大幅攀升，2010年为2，891万元，今年上半年已为2，318万元；2，直营店比重增加：新增74家，平均20万元开店费用就是近1，480万元；整改72家，装修10-15万元/家就是720-1，080万元；其他还有商场促销费用以及对加盟商自己整改的有扶持，平均5-10万元/家。3，人工翻倍。

　　随着IBM项目上线，下半年公司在终端建设，尤其是店铺装修上的费用会大大节省，呈现效果却和原来一样，直营店铺精细化管理程度提升有利于销售费用率的下滑。

　　

(作者:田慧蓝)