黑牛食品：重定义花生牛奶 黑牛"谋"女郎相得益彰

　　事件：

　　2011年12月28日，我们参加了公司股东大会期间的投资者交流会，整体感觉是公司战略清晰、产品差异化明显、新的专业化团队、牵手“谋”女郎更是彰显营销潜力。

　　此外，第二届董事会第九次会议决定1月4日为限制性股票激励计划的授予日，就此锁定股权激励成本。

　　点评：

　　香浓重新定义花生牛奶，黑牛有望成为花生牛奶第一品牌。

　　重新定义产品具备巨大想象空间。“怕上火喝王老吉”将凉茶从药变成饮料这个主流市场，口味上也只只不过是将药味转化了一下而已。一个重新的定义让凉茶走向全中国，红罐王老吉2011年销售额达到160亿元，目前王老吉商标价值千亿元。定义的价值在王老吉身上完美体现。当然王老吉的成功背后还有很多的支持体系，但消费者最直接感受到的是“怕上火喝王老吉”，一个功能诉求满足了巨大的市场需求。

　　“香浓”重新定义花生牛奶。花生牛奶的第一品牌是银鹭，预计其花生牛奶2011年有望实现60亿元左右的销售额。银鹭花生牛奶最主要的口味是清香型的，细心的消费者在喝过银鹭花生牛奶之后会感觉到涩感。而黑牛创新性地推出“香浓”口味花生牛奶，与银鹭的清香型具有显著的口味差异，而且黑牛“香浓”花生牛奶所表达的“当花生遇上牛奶，你香我浓”让人切实感觉到了花生的烤香味和牛奶的浓稠，也许这才是对花生牛奶最好的表达。除了香浓的差异化外，黑牛还在配方中少了些人工合成甜味剂多了些蔗糖，消除了银鹭花生牛奶的饮后涩感。

　　包装差异化助推“香浓”差异，成就黑牛花生牛奶。黑牛花生牛奶主推利乐装，以区别银鹭花生牛奶的瓶装。包装差异化的典型成功案例有和其正瓶装凉茶区别红罐王老吉凉茶。银鹭花生牛奶主要以PET瓶装为主，其也有利乐砖装的，但占比很小没有形成优势，而黑牛正是抓住这一弱点快速切入，希望分一杯羹。

　　花生牛奶的差异化，有望走出双蛋动车的阴霾而取得成功。黑牛花生牛奶的差异化依靠口味、口感和包装的差异化来区别竞争对手——银鹭花生牛奶，显得更为感性和直接且更容易被消费者感知。而切割爽歪歪市场的双蛋动车，其双蛋白概念充满学术化，作为一个营收不高、饮料经营经验不足的黑牛，去教育消费者无疑需要太长的时间，难度较高。花生牛奶在差异化程度上的不同正体现了黑牛的进步。

　　未定型的花生牛奶市场是黑牛难得的发展机遇。银鹭开创了花生牛奶这一品类，其2011年销售额有望达到60亿元左右。公司定位花生牛奶第二品牌，力求实现30-50亿元的市场份额。花生牛奶这一市场因其在农村市场难以和牛奶区分，再加上其独特的风味而较受欢迎，例如银鹭在江西市场可以实现10个亿以上的销售收入。目前，花生牛奶市场成长迅速，市场结构还未定型，小品牌林立，第二品牌还未建立，这恰好是黑牛的机会，目前市场上已经有黑牛花生牛奶的假冒产品，这说明黑牛花生牛奶的知名度已开始显现。

　　

(作者:赵军)