热锅上的绿城：负债率第一 危险程度第一

　　"从去年年底至今，绿城的命运一直是业界关注的焦点。这个最激进的高端住宅制造商，在卖掉四个项目之后，总算缓解了严重的债务危机。但宋卫平仍在热锅上煎熬，在楼市调控仍将持续的未来，他不得不发动全民销售，为以往的赌局埋单。"

　　“还行吗？”宋卫平最近最怕听朋友们问起这句话。2012年的春节，绿城集团董事长宋卫平的多数时间，是在位于杭州玫瑰园的家里度过的。他谢绝了一切不必要的应酬。

　　一些话他不得不解释上百遍。“后来我都烦了，不想做祥林嫂，一见到朋友就说，早知道不叫阿毛去了。”宋卫平一边抽着烟，一边笑着反复强调，2011年的风波的确大，但绿城活了下来。

　　2011年年初，宋卫平还以为这是绿城飞奔的一年，但事实却远非如此。限购、限贷等种种因素的叠加，让绿城大本营长三角的楼市降至冰点，原本预计540亿元的销售目标，只完成了64%——这是这家浙江最大发展商在香港上市以来的第一次负增长。

　　在2011年年底的某段时间里，宋卫平的弦绷至极点。“比如银行要明天还5个亿，但钱今天才能到账，这种情况出现过几次，有点煎熬。”宋在2012年2月6日晚对南方周末(微博)记者说。

　　不过他宣称，绿城已过了偿债高峰，最困难的时候已然过去，其团队同时也在做超常规的努力，应对更为严峻的调控环境，绿城绝对不会倒闭。

　　“我连出差的积极性都没了”

　　"在接受南方周末记者采访的2月6日下午，他接连开了三场会，并在最后一场内部销售转型会后，因产品细节当场怒斥一位项目总经理达20分钟。"

　　对于57岁的宋卫平来说，2011年的第四季度尤其漫长。

　　2011年9月底绿城开始为“海航30亿收购绿城”的流言困扰时，宋卫平曾经开玩笑地声称：先努力卖房子，不行就卖项目，再不行就将价格一降到底，从此退出房地产。但随后该话被当地媒体诠释为“三段论”，这就是“宋卫平退出房地产”的由来。

　　经历一年多调控的楼市，当时已危若累卵。宋的消极言论显然触动了脆弱楼市的敏感神经，一时关于绿城的各种传言滚滚，宋卫平接连遭遇“信托调查”、“绿城破产”、“中投控股”和“宋卫平被捕”等传言包围。

　　受此拖累，3个多月的时间里，绿城中国(03900.HK)的总市值蒸发了三成多。“我连出差的积极性都没有了，到一个地方，地方政府们如果想这是一个没钱的企业、快倒闭的企业，不接待你，那感觉就挺差的。”宋卫平自嘲道。

　　2011年让宋卫平觉得最有意义的事情之一，是他在十二个园区里做的老年人颐乐学院，他本来想在2011年下半年在全国做集中养老的试点，但也是第四季度绿城突如其来的销售与资金困境，将他的心绪与计划打乱了。

　　但“退出房地产”一说，并非宋的本意。时过境迁，宋卫平强调：“为了自己的荣誉也好，为了绿城团队也好，为了业主及众多合作企业，我都会努力，不会轻易让绿城死掉的，2011年绿城活了下来，在2012年绿城会继续活下去。”

　　这位以“足球反黑”闻名中国的房地产老板，对产品品质及规模的追求接近于偏执，其财富和文化皆植根于此——在接受南方周末记者采访的2月6日下午，他接连开了三场会，并在最后一场内部销售转型会后，因产品细节当场怒斥一位项目总经理达20分钟。

　　“绿城这样用心做产品的企业不应该死，也不会死。”融创中国董事长孙宏斌(微博)曾多次强调。但在追求品质与规模的同时，宋卫平仍需回答公众及投资者的疑问：不断升级的楼市调控下，绿城自救的底牌在哪？

　　“有客户尽可能介绍给我”

　　"无论是企业销售人员，签约经纪人，还是非专业销售人员，只要帮绿城卖出房子，都可获得不菲的佣金。为了鼓励大家卖房，绿城还将销售提成大幅提高。"

　　宋卫平不可能刹车停下来解决问题，他只能且行且变，全力掉转船头，回归商业的根本：销售。

　　绿城资金困局传出后，浙江省内的诸多合作伙伴及企业家都向宋卫平伸出了援手，阿里巴巴(微博)集团主席马云直接给宋卫平打电话，询问是否需要他帮忙。坊间同时传言马云号召阿里巴巴高管们买入绿城的住宅，杭州的国企也对绿城伸出援手，不过宋卫平并不愿过多谈及此事。

　　在逐步加码的楼市调控下，绿城怎样才能卖出更多房子？宋卫平给出的对策是创新的销售模式：将过去坐等上门接待为主的被动销售，演变为主动出击找寻潜在客户的经纪人制度。

　　2011年9月，一次为期16天的北方市场巡视或许给予他不少灵感：在鄂尔多斯，久未亲临一线的宋卫平与客户现场接触，给予销售最直接的支持，当即就卖出了几套豪宅。这让他在2012年给自己订了3个亿的销售量——他甚至对记者打趣说，“有客户尽可能介绍给我”。

　　行销与亲临一线是中国地产明星老板潘石屹(微博)在商业地产领域赖以成功的法宝。宋卫平将其在住宅领域深化：即向全社会成员完全开放其房源，这意味着社会上任何一个人，都可以帮绿城卖房子。而无论是企业销售人员，签约经纪人，还是非专业销售人员，只要帮绿城卖出房子，都可获得不菲的佣金。为了鼓励大家卖房，绿城还将销售提成大幅提高。

　　“销售额上去了，我们就少卖一些项目，销售额上不去，我们就多卖一些项目。我们会把规模情结抛掉，先把买来的地赶紧做完。走一步看一步，一千多个亿的存货，一定要流转。”宋这样说。

　　宋卫平之前在销售上的各种努力也似乎初见成效。绿城月度通讯上的数据显示，2011年12月绿城共销售57亿元，是2011年销售最好的月份，“今年1月份尽管是春节，也有十几亿的销售入账。”

　　狠抓销售，加上转让完四个项目以获得借以喘息的部分现金后，绿城偿债的高峰期已经过去。“今年不会像去年年底那样煎熬了。但我还是要检讨的。人要有理想，但也要正视现实。”宋卫平说。

　　“有几块地的确买贵了”

　　"在此前的两次宏观调控中，宋都凭借着政策的掉头而化险为夷。也许正是如此，绿城此后变得更为激进。"

　　2012年1月20日，绿城公告称以5100万元的价格，将无锡绿城湖滨置业有限公司51%的股权转让给融创，而湖滨置业拥有的无锡地王是他们两年多前以29亿的价格拍来的。

　　当天，绿城一口气发出了3个项目转让的结果。“有几块地的确买贵了。”绿城集团副董事长寿柏年感慨道。

　　其实绿城已经不是第一次身处险境。在此前的两次宏观调控中，宋都凭借着政策的掉头而化险为夷。也许正是如此，绿城此后变得更为激进。

　　最戏剧性的一次豪赌发生在2009年5月，一笔即将到期的4亿美元的高息债务，曾将绿城逼进破产清算的危局。最终绿城通过发行20亿元的信托计划获取资金躲过这劫，并因中国政府随后的救市计划，成为当年楼市的最大赢家之一。

　　但这次发轫于2010年4月的楼市调控持续时间之长，超出了所有人预期，并导致了中国经济的增长发动机之一的楼市似乎即将“抛锚”——就连万科地产一位高管前不久也对朋友诉苦，“2011年尽管卖了1200多亿，但基本上都支付给早几年的地价款和工程款，万科也有资金缺口，2012年的主题词就是保命。”

　　2011年骤然冰封的楼市，更让宋卫平措手不及。绿城所重点布局的区域，如杭州、上海、南京等，都是限购城市，“2011年杭州市场萎缩了一半，这也意味着房地产企业要死一半。”宋卫平感叹。

　　尤其雪上加霜的是，绿城的项目定位在高端住宅，而这部分消费群体恰恰是政策限购的对象，“我们的客户都是买过一套两套房子的，于是这轮调控对绿城就首当其冲了。”绿城集团副董事长寿柏年这样向南方周末记者指出。

　　似乎不难得出如下结论：如果2009年没有拍下那么多地王，宋卫平今天的日子可能会更好过些。“绿城问题在于摊子太大，老宋没必要把自己搞那么累，且绿城品牌在浙江省外还是不够强势，过于聚焦高端住宅市场，让他们降价卖不动。”孙宏斌对南方周末记者说。

　　2009年楼市的狂热和绿城业绩的爆发，给了宋卫平错误的信号：凭借着超越万科产品的口碑，举债拿地不断扩张下去，或能在三五年内规模超越万科。

　　2009年，杭州总价地王前十位中，有4个出自宋卫平之手。在借贷方面，绿城也更是大胆，积极利用信托杠杆取代债务杠杆，截至2011年上半年，其债务已从2010年底的350亿元增至393亿元，一年内到期的债务高达135亿元，资产负债率高达87.7%——热爱围棋与桥牌的宋卫平显然在赌。

　　但很快，曾经重金拍回来的土地，也变成了一种负担。

　　“不转型、应变， 绿城未来只有死路一条”

　　"绿城可能是中国最出色的高端住宅制造商，但可能不是一流的营销和成本控制高手。绿城产品生产和销售周期是万科的2倍，且在土地成本投入上，亦远远高于同行。"

　　过去一年，在中国大房地产企业里，绿城堪称关注度第一、负债率第一、危险程度第一。对此，宋卫平也有过反思，绿城到底该如何面对滔天的负面消息。 “我曾经发表过一些不合时宜的言论，得罪了一些人。以后绿城没有别的，唯有坦诚和透明，只望绿城能安安稳稳地存在，不再成为新闻话题，慢慢调整与转型。”

　　相对于各种谣言给宋卫平及绿城所造成的影响，绿城在跨越式发展中暴露出的产品线过于单一、毛利低周转低、对行业复杂性和调控政策过于依赖宋的判断等，才是其真正的硬伤。

　　“宋是绿城的领袖和灵魂，绿城的理念及实践都是由他来主导——按他的话来说，绿城把生存问题解决后，我们就要追求理想主义，把住宅当成文化产品而不是工业产品来制造；我们不打高尔夫，不去干嘛，每天在工作，办学校、办医院、支持中国足球，把赚到的钱能够回馈社会。”寿柏年如是说。

　　某种程度上，毕业于杭州大学历史系的宋卫平跟乔布斯有点像。对产品苛刻、偏执，是公司里的暴君。在与南方周末记者的几次交流中，他多次提及——“人生短暂，像我这样五十多岁的人了，能做的事情非常有限了，只希望能更快地让更多人享受城市文明。”

　　绿城可能是中国最出色的精装住宅制造商，但不是一流的营销和成本控制高手。尽管绿城旗下房子均价20470元，堪称全国品牌房企最贵，但为了把房子打磨成艺术品，绿城产品生产和销售周期是万科的2倍，且在土地成本投入上，亦远远高于同行。

　　2月1日，一张绿城项目利润饼图在新浪微博(http://weibo.com)热传，该图显示绿城售价2万元的项目，净利润只有12%，而土地费用占到22%，税收占11%。这被认为是一个地产从业者发的牢骚，但事实上，因为使用建材用料的苛刻及土地成本的昂贵，绿城造价成本远高于其他发展商，净利润也远低于其他发展商。“我们大部分项目只有10%的利润，真是没空间降。”宋卫平反复澄清这一点。

　　尽管业绩反复波动，但业界对绿城的判断是：背靠着诸多有钱的合作伙伴(甚至包括中国投资有限责任公司)，宋卫平肯放下身段牺牲几个项目，调整现金流，渡过这一关并没有很大问题。但是，即便绿城趟过这一关，这个赌性十足的领袖又能在多大程度上汲取过往教训呢？

　　“中国房地产过去十年所遵循的增长模式已渐行渐远，暴利年代早已结束，如果不转型、应变，绿城未来也只有死路一条，谋生向来艰难，绿城本可以更稳健些。而人，总是要顺势而为。”宋卫平说。