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热锅上的绿城:负债率第一 危险程度第一

http://msn.finance.sina.com.cn 2012-02-10 10:19 来源: 南方周末

  "从去年年底至今,绿城的命运一直是业界关注的焦点。这个最激进的高端住宅制造商,在卖掉四个项目之后,总算缓解了严重的债务危机。但宋卫平仍在热锅上煎熬,在楼市调控仍将持续的未来,他不得不发动全民销售,为以往的赌局埋单。"

  “还行吗?”宋卫平最近最怕听朋友们问起这句话。2012年的春节,绿城集团董事长宋卫平的多数时间,是在位于杭州玫瑰园的家里度过的。他谢绝了一切不必要的应酬。

  一些话他不得不解释上百遍。“后来我都烦了,不想做祥林嫂,一见到朋友就说,早知道不叫阿毛去了。”宋卫平一边抽着烟,一边笑着反复强调,2011年的风波的确大,但绿城活了下来。

  2011年年初,宋卫平还以为这是绿城飞奔的一年,但事实却远非如此。限购、限贷等种种因素的叠加,让绿城大本营长三角的楼市降至冰点,原本预计540亿元的销售目标,只完成了64%——这是这家浙江最大发展商在香港上市以来的第一次负增长。

  在2011年年底的某段时间里,宋卫平的弦绷至极点。“比如银行要明天还5个亿,但钱今天才能到账,这种情况出现过几次,有点煎熬。”宋在2012年2月6日晚对南方周末(微博)记者说。

  不过他宣称,绿城已过了偿债高峰,最困难的时候已然过去,其团队同时也在做超常规的努力,应对更为严峻的调控环境,绿城绝对不会倒闭。

  “我连出差的积极性都没了”

  "在接受南方周末记者采访的2月6日下午,他接连开了三场会,并在最后一场内部销售转型会后,因产品细节当场怒斥一位项目总经理达20分钟。"

  对于57岁的宋卫平来说,2011年的第四季度尤其漫长。

  2011年9月底绿城开始为“海航30亿收购绿城”的流言困扰时,宋卫平曾经开玩笑地声称:先努力卖房子,不行就卖项目,再不行就将价格一降到底,从此退出房地产。但随后该话被当地媒体诠释为“三段论”,这就是“宋卫平退出房地产”的由来。

  经历一年多调控的楼市,当时已危若累卵。宋的消极言论显然触动了脆弱楼市的敏感神经,一时关于绿城的各种传言滚滚,宋卫平接连遭遇“信托调查”、“绿城破产”、“中投控股”和“宋卫平被捕”等传言包围。

  受此拖累,3个多月的时间里,绿城中国(03900.HK)的总市值蒸发了三成多。“我连出差的积极性都没有了,到一个地方,地方政府们如果想这是一个没钱的企业、快倒闭的企业,不接待你,那感觉就挺差的。”宋卫平自嘲道。

  2011年让宋卫平觉得最有意义的事情之一,是他在十二个园区里做的老年人颐乐学院,他本来想在2011年下半年在全国做集中养老的试点,但也是第四季度绿城突如其来的销售与资金困境,将他的心绪与计划打乱了。

  但“退出房地产”一说,并非宋的本意。时过境迁,宋卫平强调:“为了自己的荣誉也好,为了绿城团队也好,为了业主及众多合作企业,我都会努力,不会轻易让绿城死掉的,2011年绿城活了下来,在2012年绿城会继续活下去。”

  这位以“足球反黑”闻名中国的房地产老板,对产品品质及规模的追求接近于偏执,其财富和文化皆植根于此——在接受南方周末记者采访的2月6日下午,他接连开了三场会,并在最后一场内部销售转型会后,因产品细节当场怒斥一位项目总经理达20分钟。

  “绿城这样用心做产品的企业不应该死,也不会死。”融创中国董事长孙宏斌(微博)曾多次强调。但在追求品质与规模的同时,宋卫平仍需回答公众及投资者的疑问:不断升级的楼市调控下,绿城自救的底牌在哪?

  “有客户尽可能介绍给我”

  "无论是企业销售人员,签约经纪人,还是非专业销售人员,只要帮绿城卖出房子,都可获得不菲的佣金。为了鼓励大家卖房,绿城还将销售提成大幅提高。"

  宋卫平不可能刹车停下来解决问题,他只能且行且变,全力掉转船头,回归商业的根本:销售。

  绿城资金困局传出后,浙江省内的诸多合作伙伴及企业家都向宋卫平伸出了援手,阿里巴巴(微博)集团主席马云直接给宋卫平打电话,询问是否需要他帮忙。坊间同时传言马云号召阿里巴巴高管们买入绿城的住宅,杭州的国企也对绿城伸出援手,不过宋卫平并不愿过多谈及此事。

  在逐步加码的楼市调控下,绿城怎样才能卖出更多房子?宋卫平给出的对策是创新的销售模式:将过去坐等上门接待为主的被动销售,演变为主动出击找寻潜在客户的经纪人制度。

  2011年9月,一次为期16天的北方市场巡视或许给予他不少灵感:在鄂尔多斯,久未亲临一线的宋卫平与客户现场接触,给予销售最直接的支持,当即就卖出了几套豪宅。这让他在2012年给自己订了3个亿的销售量——他甚至对记者打趣说,“有客户尽可能介绍给我”。

  行销与亲临一线是中国地产明星老板潘石屹(微博)在商业地产领域赖以成功的法宝。宋卫平将其在住宅领域深化:即向全社会成员完全开放其房源,这意味着社会上任何一个人,都可以帮绿城卖房子。而无论是企业销售人员,签约经纪人,还是非专业销售人员,只要帮绿城卖出房子,都可获得不菲的佣金。为了鼓励大家卖房,绿城还将销售提成大幅提高。

  “销售额上去了,我们就少卖一些项目,销售额上不去,我们就多卖一些项目。我们会把规模情结抛掉,先把买来的地赶紧做完。走一步看一步,一千多个亿的存货,一定要流转。”宋这样说。

  宋卫平之前在销售上的各种努力也似乎初见成效。绿城月度通讯上的数据显示,2011年12月绿城共销售57亿元,是2011年销售最好的月份,“今年1月份尽管是春节,也有十几亿的销售入账。”

  狠抓销售,加上转让完四个项目以获得借以喘息的部分现金后,绿城偿债的高峰期已经过去。“今年不会像去年年底那样煎熬了。但我还是要检讨的。人要有理想,但也要正视现实。”宋卫平说。

  “有几块地的确买贵了”

  "在此前的两次宏观调控中,宋都凭借着政策的掉头而化险为夷。也许正是如此,绿城此后变得更为激进。"

  2012年1月20日,绿城公告称以5100万元的价格,将无锡绿城湖滨置业有限公司51%的股权转让给融创,而湖滨置业拥有的无锡地王是他们两年多前以29亿的价格拍来的。

  当天,绿城一口气发出了3个项目转让的结果。“有几块地的确买贵了。”绿城集团副董事长寿柏年感慨道。

  其实绿城已经不是第一次身处险境。在此前的两次宏观调控中,宋都凭借着政策的掉头而化险为夷。也许正是如此,绿城此后变得更为激进。

  最戏剧性的一次豪赌发生在2009年5月,一笔即将到期的4亿美元的高息债务,曾将绿城逼进破产清算的危局。最终绿城通过发行20亿元的信托计划获取资金躲过这劫,并因中国政府随后的救市计划,成为当年楼市的最大赢家之一。

  但这次发轫于2010年4月的楼市调控持续时间之长,超出了所有人预期,并导致了中国经济的增长发动机之一的楼市似乎即将“抛锚”——就连万科地产一位高管前不久也对朋友诉苦,“2011年尽管卖了1200多亿,但基本上都支付给早几年的地价款和工程款,万科也有资金缺口,2012年的主题词就是保命。”

  2011年骤然冰封的楼市,更让宋卫平措手不及。绿城所重点布局的区域,如杭州、上海、南京等,都是限购城市,“2011年杭州市场萎缩了一半,这也意味着房地产企业要死一半。”宋卫平感叹。

  尤其雪上加霜的是,绿城的项目定位在高端住宅,而这部分消费群体恰恰是政策限购的对象,“我们的客户都是买过一套两套房子的,于是这轮调控对绿城就首当其冲了。”绿城集团副董事长寿柏年这样向南方周末记者指出。

  似乎不难得出如下结论:如果2009年没有拍下那么多地王,宋卫平今天的日子可能会更好过些。“绿城问题在于摊子太大,老宋没必要把自己搞那么累,且绿城品牌在浙江省外还是不够强势,过于聚焦高端住宅市场,让他们降价卖不动。”孙宏斌对南方周末记者说。

  2009年楼市的狂热和绿城业绩的爆发,给了宋卫平错误的信号:凭借着超越万科产品的口碑,举债拿地不断扩张下去,或能在三五年内规模超越万科。

  2009年,杭州总价地王前十位中,有4个出自宋卫平之手。在借贷方面,绿城也更是大胆,积极利用信托杠杆取代债务杠杆,截至2011年上半年,其债务已从2010年底的350亿元增至393亿元,一年内到期的债务高达135亿元,资产负债率高达87.7%——热爱围棋与桥牌的宋卫平显然在赌。

  但很快,曾经重金拍回来的土地,也变成了一种负担。

  “不转型、应变, 绿城未来只有死路一条”

  "绿城可能是中国最出色的高端住宅制造商,但可能不是一流的营销和成本控制高手。绿城产品生产和销售周期是万科的2倍,且在土地成本投入上,亦远远高于同行。"

  过去一年,在中国大房地产企业里,绿城堪称关注度第一、负债率第一、危险程度第一。对此,宋卫平也有过反思,绿城到底该如何面对滔天的负面消息。 “我曾经发表过一些不合时宜的言论,得罪了一些人。以后绿城没有别的,唯有坦诚和透明,只望绿城能安安稳稳地存在,不再成为新闻话题,慢慢调整与转型。”

  相对于各种谣言给宋卫平及绿城所造成的影响,绿城在跨越式发展中暴露出的产品线过于单一、毛利低周转低、对行业复杂性和调控政策过于依赖宋的判断等,才是其真正的硬伤。

  “宋是绿城的领袖和灵魂,绿城的理念及实践都是由他来主导——按他的话来说,绿城把生存问题解决后,我们就要追求理想主义,把住宅当成文化产品而不是工业产品来制造;我们不打高尔夫,不去干嘛,每天在工作,办学校、办医院、支持中国足球,把赚到的钱能够回馈社会。”寿柏年如是说。

  某种程度上,毕业于杭州大学历史系的宋卫平跟乔布斯有点像。对产品苛刻、偏执,是公司里的暴君。在与南方周末记者的几次交流中,他多次提及——“人生短暂,像我这样五十多岁的人了,能做的事情非常有限了,只希望能更快地让更多人享受城市文明。”

  绿城可能是中国最出色的精装住宅制造商,但不是一流的营销和成本控制高手。尽管绿城旗下房子均价20470元,堪称全国品牌房企最贵,但为了把房子打磨成艺术品,绿城产品生产和销售周期是万科的2倍,且在土地成本投入上,亦远远高于同行。

  2月1日,一张绿城项目利润饼图在新浪微博(http://weibo.com)热传,该图显示绿城售价2万元的项目,净利润只有12%,而土地费用占到22%,税收占11%。这被认为是一个地产从业者发的牢骚,但事实上,因为使用建材用料的苛刻及土地成本的昂贵,绿城造价成本远高于其他发展商,净利润也远低于其他发展商。“我们大部分项目只有10%的利润,真是没空间降。”宋卫平反复澄清这一点。

  尽管业绩反复波动,但业界对绿城的判断是:背靠着诸多有钱的合作伙伴(甚至包括中国投资有限责任公司),宋卫平肯放下身段牺牲几个项目,调整现金流,渡过这一关并没有很大问题。但是,即便绿城趟过这一关,这个赌性十足的领袖又能在多大程度上汲取过往教训呢?

  “中国房地产过去十年所遵循的增长模式已渐行渐远,暴利年代早已结束,如果不转型、应变,绿城未来也只有死路一条,谋生向来艰难,绿城本可以更稳健些。而人,总是要顺势而为。”宋卫平说。

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