传媒行业：政策驱动产业龙头整合发展

　　事项：

　　27日新闻出版总署官方网站出台《关于加快出版传媒集团改革发展的指导意见》评论：

　　出版传媒集团改革升级，推动产业跨跃式发展随着《文化体制改革十二五规划纲要》出台，文化产业政策热度持续升温，宣传部刘志军副部长当时表示将有14项配套政策出台。24日《关于加快出版传媒集团改革发展的指导意见》出台，26日有公开媒体报道该政策，27日总署官方网站公布政策全文，我们在《近期政策点评：文化改革发展十二五规划出台，关注后续系列政策会议》报告中也预期了该政策出台。《指导意见》明确提出了出版传媒集团的发展目标，涵盖以下2方面：

　　做强国家层面人文、教育、科技三大出版传媒集团，建设多个销售收入超200亿的大型出版传媒集团：《文化体制十二五改革规划纲要》将文化产业培育成国民经济支柱产业，规模达到3.09万亿元，所占GDP比重从现在的2.75%提升到5%。《指导意见》将原来“双百亿”目标提升到培育销售收入超200亿大型骨干传媒集团，主要着眼点是国内大型出版传媒集团均实现了“双百亿”目标，提高行业发展目标有利于与文化产业跨跃式发展相适应。未来我国的出版业的格局将是中国出版集团、中国教育出版传媒集团和中国科技出版集团三大国家级出版传媒集团领衔，各方出版传媒集团并行的局面。

　　推动新华书店跨地区兼并重组，组建全国性国有大型发行集团：国际上出版大国都有大型的出版发行商，德国的贝塔斯曼和法国的拉加代尔都是全国性的出版发行商，日本国内前两大发行商垄断市场70%的份额，因此我国也有必要建立全国性的国有大型发行集团。目前新华书店总店只存在象征意义，并不拥有地方新华书店股权，这次国家提出组建全国性发行集团有着深远战略意义，预计国内新华书店兼并重组的浪潮将要来临。

　　改革发展的亮点包括以下4方面：

　　推动出版传媒集团“五跨”发展：着力推动联合重组，破除地区封锁和行业壁垒，实现出版传媒集团跨媒体、跨地区、跨行业、跨所有制、跨国界发展。《指导意见》在原来“四跨”基础上增加了跨国界发展的目标，支持有条件的企业走出国门，迎接全球化竞争，提升中华文化竞争力。

　　发展数字出版和电子商务：数字出版是未来产业的发展方向，支持出版传媒集团实施数字化战略，发展电子书、数字报和学术期刊数据库等新业务形态。出版传媒集团有着强大的线下物流配送体系，鼓励与电子商务企业合作有利提高资源利用效率，建设灵活的线上和线下出版物流体系。

　　推动集团内部整合，提高核心竞争力：将出版传媒集团的出版和发行业务整合到一起，发挥二者的协同效应，可以有效降低运作成本，做大做强主业，提高企业的核心竞争力，实现集团业务的整体上市。皖新传媒、时代出版和大地传媒的出版和发行业务处于分开状态，《指导意见》有望推动业务整合加速。

　　推进出版传媒集团战略性改组：目前国内出版发行集团处于区域垄断状态，也存在一些市场影响力弱、效益低的集团，推进行业兼并重组可以优势互补，提高产业整体盈利能力。国内一些出版传媒企业也在尝试跨区域整合，如出版传媒整合内蒙古新华发行资产和天津出版集团、凤凰传媒收购海南新华书店等，但只有凤凰传媒取得了成功，《指导意见》的出台明确了未来的改革目标，可能加速行业跨地区整合。

　　利好产业龙头，行业整合驱动收入增长

　　目前，国内排名前列的出版传媒集团均实现“双百亿”目标，凤凰出版传媒集团2008年实现销售收入和总资产超100亿，据媒体报道，江西出版集团2011年实现“双百亿”目标，收入和总资产分别达到100.95亿元和106亿元。“十二五”期间要实现收入超200亿元，以出版行业10%左右的内生增长速度显然是艰难的，并且企业规模越大，增长速度越慢，我们认为主要途径有两条：（1）大型出版传媒集团收购地方小型出版传媒企业，如凤凰传媒收购海南新华书店；（2）

　　省内图书和报刊业务整合，国内许多出版传媒集团没有并入报刊资产，而中南传媒是整合较为彻底的公司，旗下拥有报业资产，图书和报刊整合将快速推动行业收入增长。

　　维持行业“谨慎推荐”评级，推荐“凤凰传媒+中南传媒+大地传媒+出版传媒”

　　我们认为行业整合将是未来推动收入增长的主要动力，行业龙头将是主要受益者，推荐组合：凤凰传媒、中南传媒、大地传媒（整合省内新华书店）、出版传媒（收购内蒙、天津出版发行资产）。凤凰传媒有着跨省并购新华发行集团的经验，文化mall有望未来2-3年贡献收入，中南传媒估值较低，有较高的安全边际，大地传媒和出版传媒有较高的估值风险。