傅光云：五粮液代言宜宾风险大

　　傅光云 《 国际金融报 》

　　有3000千年悠久历史的文化古城宜宾，在历史的发展沿革中，注入了“崭新的时代色彩”——举世闻名的名酒五粮液成为其新代言形象。

　　5月23日，四川宜宾市副市长谢杰表示，5月14日，四川省政府关于《四川宜宾五粮液机场建设工程项目》立项请示经国务院正式发文批复立项。宜宾机场将迁址重修，并命名为“宜宾五粮液机场”，机场预计建设工期为3年。

　　媒体报道称，宜宾五粮液机场是全国首个以企业命名的机场，迁建工作将力争在今年内动工。不过，由于担心企业代言地方形象压力巨大，5月24日，四川宜宾市委宣传部工作人员称，四川宜宾机场更名“宜宾五粮液机场”，是经过立项批准的，并且该机场不是国内首家以企业命名的机场，贵州茅台机场将在年内开工建设。该工作人员顺便把贵州茅台拉入同一战壕之中。

　　对于宜宾找五粮液作为形象代言的举动，各地网友纷纷为家乡的机场建设贡献智慧：南京桂花鸭机场、天津狗不理机场、北京二锅头机场、昆明过桥米线机场、大连万达机场、烟台苹果机场……真可谓应有尽有。

　　平心静气而论，宜宾市这样做，确实有它的创新考虑，有它品牌推广的“良苦用心”。“川酒甲天下，精华在宜宾”，宜宾号称“万里长江第一城”，酿酒工业发达，是名副其实的“中国酒都”，有可以追溯的悠久酿酒历史，三千年来名酒代出，最早可以追溯到秦汉时期僰人酿造的“蒟酱”，西汉时期的“枸酱酒”。最出名的当然是五粮液系列。可以说，宜宾确实是“酒精考验”的城市，所以其以“五粮液”命名机场，一方面是宣传当地的酿酒工业，另一面也想让知名度更高的酒企品牌提升地方的名声，从而进一步促进当地经济的发展。

　　不过，宜宾的这种做法，除了可能带来上述的利益之外，其负面作用也不应小觑。

　　作为中国的白酒之都，除了五粮液之外，宜宾还有许多知名白酒品牌，它还拥有“五粮春、五粮醇、金潭玉液、叙府、华夏春、红楼梦”等“中国驰名商标”。虽然宜宾政府最拿得出手的是五粮液，但对其他品牌，其他酒企来说，这是一种偏心的表现，五粮液如此受当地政府的扶持，对其他酒企和品牌的发展来说，显然处于不公平的市场环境之中，不符合市场平等原则，也不符合政府公平施政的原则，势必强化垄断，引起非议。

　　政府以企业作为代言人，风险极大。不可否认，五粮液是中国的名酒，具有相当高的知名度，其知名度本身，可能大大高于宜宾市的知名度。然而，实施明星/名产品代言策略，本身风险极大，因为谁也不能保证，五粮液“不出事”，事实证明，此前五粮液曾不断被媒体报道出一些负面新闻，也被中国证监会处罚过，可以说，作为企业，五粮液随时都可能处于舆论风险之中，而这不应该是一个地方政府或一个地方百姓所应该承担的舆论负重。

　　实际上，“形象代言人出了事怎么办？”已经成为一个世界性的难题。小燕子的“军旗服事件”让其代言的厦新手机把成都市太升南路路边数十块印有赵薇形象的广告牌一夜之间全都撤掉，红豆担任中国儿童基金会安康计划“形象大使”竟涉嫌猥亵男童，这对儿童基金会产生巨大讽刺。我们虽然可以期望五粮液一直保持正面形象，可万一负面消息爆发，宜宾五粮液机场面对四方旅客，将“情何以堪”？

　　另外，宜宾市这样，有公权滥用，片面追求经济效益之嫌。以企业名字作为地方名片，宜宾市政府有被五粮液“绑架”之嫌，作为当地的纳税大户，五粮液对宜宾经济发展的重要性不言而喻，然而，不能因为这种重要性，宜宾就公权私用，以公众利益，为企业谋私利，为企业塑造品牌。与此同时，它也会令人产生一种错觉：只要有钱，政府可以搞定。这会对宜宾政府的公信力，产生极大的破坏作用。SourcePh">