陈雪峻：基金营销10年路

　　陈雪峻：如果说今天下午前面两位嘉宾发言从比较精准层面来谈，我这个课题非常大，是主办方安排的，又是一个非常宏观的题目，和我们上午几位领导，银行几位领导，包括我们基金公司几位领导，他们是从更高工作层面来看这个行业，我非常高兴主办方之一代表华安基金代表从另外一个角度，跟大家再来回顾一下基金营销的10年路。

　　在座有我们同行，也有渠道伙伴，还有我们记者朋友们。在这里既然是宏观层面来分析这个问题，先做一个总揽，我们共同捋一下主线有哪几个方面。首先，第一条主线，整个行业这10年发展从封闭走向开放，在10年前，2001年的9月华安创新基金成功发行拉开了中国基金业走向开放式基金。10年后今天，截止到目前已经超过2亿万，在林林总总基金当中，开放式基金已经占绝大多数。但是近年来大家有没有关注到这个信息，在重新定位和审视之后封闭式基金又重出江湖，多以债券投资，结构化产品，一些特色的分布式基金上市。

　　此外，近两年来以ETF，LOF为代表的上市开放式基金成为不可小看力量。在保持无折价还提供了封闭式基金交易便利，成本低廉。顺应上述变化，中国基金行业从最初全部认购是来自场内，最早从98年开始，封闭式基金当时是场内，主要来自我们券商的销售平台。发展到是以银行渠道一枝独秀的局面，其中又以综合形式明显国有大银行，处于相对优势。而券商这一传统基金销售渠道，证实ETF走红而重新崛起。我们10年来基金发展第一个主线从封闭走向开放，产品从最早10年前封闭式基金为主，走到开放式基金，再到特色基金重出江湖，还有一些上市开放式品种，这是我们10年来基金营销业发展的第一条主线。

　　第二条主线，从单一走向多元化。首先体现在产品投资里，10年前开放式基金刚问世的时候，产品类别主要是以股票投资为主，而如今基金的主要投资领域范围已经扩大非常广泛，就单纯股票投资领域来讲，也已经从前市场竞选向市场行业，主题策略等进行深化。此外，还有指数基金，固定收益基金等从无到有不断发展起来。2006年之后，我们华安非常有幸成为第一个试点华安国际配置基金率先推出，打开海外投资之门。可以说是幸运也是不幸，幸运我们是第一支走向海外产品，非常幸运和当时不可一世，美国非常大的一家投行合作，他又是这个产品投资顾问，同时又是一个产品担保，这种结构设计也是经过证监会相关领导点拨，又是顾问，又是担保人，从责任利益上而言，一定有这个动力来把这个产品做好。

　　所以说，我们拿到第一个创新是这个QD第一个产品试点也是我们。但是非常不幸小概率事件发生了，这个行业确实有很多小概率事件，而且发生在我们华安身上也是很幸，也是不幸。在08年全球金融危机，那天我记得是中秋节，我们公司得到一个噩耗，雷曼倒闭了。作为当时这个产品担保人，他无法再进行继续他的职责，而当时这个产品投资结构当中，相关一部分都是以雷曼发布担保债券，他倒闭100元债券就变成一张废纸，如果当时就清盘赎回，原来是一个担保混合型产品，拿到手里只有3，4毛钱。

　　那么，在这种情况下也是出于方方面面考虑，08年大家都知道是奥运年，维稳年，国家相关一些主管部门，包括我们公司也积极开会磋商，最后在这个时候我们挺身而出，3天，雷曼躲倒闭之后3天我们发了公告，当然我们会代表广大投资者会向雷曼追诉，我们为这个事件损失3个亿，然后就进入旷日持久与私人打官司，从08年到现在应该有3年时间，组织了律师团，精力投入费用确实很大，终于又幸运的是什么？我们取得了成功。

　　雷曼清算团与我们取得了和解，最后将这个损失部分赔偿给我们公司，截止到前不久该产品清算，所有客户拿到本金，这些年来QD投资大家都知道，除了部分QD，08年之后发生那几起，今天上午海富通那个QD做的非常好，07最高点，大家伙肯定都知道，广大老百姓亏的还不少。我们这个产品虽然放了5年损失了利益，损失了机会，还是拿回了本金。说到这个产品，确实该产品让我们公司这几年非常纠结，印象非常深刻。

　　在这10年当中我们说到这个产品投资领域的多样化，要到海外投资也不是那么容易，要第一个吃螃蟹也不是那么容易，我们为此积累了经验，也付出了代价。另外走向多元化就是购买渠道方面，这里主要体现在开放式基金，刚开始主要是靠银行，那时候99%销量是来自银行。目前是以银行为主。回顾10年基金营销之路，第三个主线是从粗放走向经济。这一点主要体现在下面三个方面，首先是精准从粗放走向精细，客户定位日趋细分，基金投资专业化程度日益提高。伴随着多层次资本市场构建完成，上市资源日益延展，各类基准指数日趋丰富，就构成了比较基准精细化程度不断提高的源泉，这个是从粗放走向经济的第一个方向。我们现在产品层出不穷，基准也是与之相对应。针对不同偏好和理财风险的客户定位也成为可能，销售市盈率也有了一种可能。

　　第三个精细化方面，销售费率方面，10年前回顾一下当时开放式基金问市的时候，第一支开放式基金是我们公司启动的一个标准化，03年的时候我们公司成为首批货币基金推出的基金公司。我们引入销售服务，实现基金销售费率的重大突破，销售服务费这种模式收费方式目前已经广泛应用，此外鼓励长期投资后端收费模式也被多家基金公司因地制宜利用于各类基金产品。

　　上述不同收费方式为客户提供不同资金安排余力，今年6月份证监会发布的一个管理办法当中又有一个新的汇率推出来了，这个叫基金销售增值服务费。尽管对于增值服务费具体内容，收费方式目前还不明确，还没有最后定下来，业界普遍解读为对未来第三方销售重大突破。事实上，各种费率模式引入无一不反映基金销售模式的突破，而费率模式多元化也在很大程度上反映了基金客户成熟。

　　以上花了几分钟时间和大家一块概览这10年基金营销的发展历程，或者说是3条发展主线。下面再和各位一同温固一下基金销售的冷与热。我们先来讲热，造成咱们基金热销的主要原因有哪些？首先，10年中排队热销的产品，往往头顶着创新方案，无论是具有行业里程碑第一支开放式基金华安创新，在这里交行杨总也在，10年前真是非常壮观，排队买基金几百米的队伍，也是一日售完。近些年来，今年证券分级产品也是如此，吸引投资者无不是该产品符合市场需求。今年黄金类QD异军突起，实践证明只要符合真实市场需求创新是不愁基金销量，这是造成基金热卖的第一个原因。

　　第二个原因，调查产品中如果不是创新，背后原因也是非常朴实，既出类拔萃，同行中推出华夏基金无疑是典型代表，老基金持续销售当中绩优基金持续营销日益显现。我们公司有一个理想虽然不是很大，这个产品确实值得大家关注，华安混合型基金是目前市场上唯一一支6次入选金牛基金，除了前6年业绩表现良好，今年仍然稳定在前10，有一部分还前三，最近市场有点反弹，是第八名。昨天市场又大变，入选仓位相对比较高，明年将会进入第七年。

　　老百姓选基金看业绩，但是几年都保持如此少之又少。去年年底这个产品就30多个亿，目前已经45个亿，增长50%。而且这个产品并不是我们花大力气，大费用去推的，真正是来自渠道真实需求。如果说上述两类基金产品热销代表基金行业发展方向，但也让行业和投资者背负沉重负担。07年是一个巅峰，大量非理性购买留下不仅是至今尚无法突破行业瓶颈，更是至今仍然对投资者无法全面深刻理解基金投资一个深层次障碍，这句话怎么来理解？有一个渠道，07年的时候拿到基金代销资格，非常不幸正好下半年的时候大量网点开设基金代销资力，于是就进来了，几乎所有客户全部被套，导致这几年基金销售举步维艰，同类基金举步维艰，目前只能买什么产品呢？全力推固定收益产品，保本，保收益类的产品。

　　为什么？其实这也是必然转向，因为只有通过推这一类产品，能大家认为基金有股票型有风险的，还有没有风险的，预期收益不一样的。我们这么来理解，但是这需要花时间，教训也很惨痛，很多客户到目前还不能理解，这是07年当时是一个巅峰，也造成这几年难卖，其实有因必有果。07年当时那几个现象，这几年并没有在线，我们作为行业人士也很清醒看到，有几种情况仍然在行业里面没有推出，一个是背离投资者真实需求产品，不符合投资者需求能力，又找试点营销，我们很惭愧，我们今天在这里我们号召我们行业自律，我们自己甚至要主动推出这些不规范的，变了形的基金销售的导向。

　　基金销售的批文在这里简单提一下，我想在座每一个人士都已经感同身受，上午也充分研讨了这个问题。原来是无批文，去年以前当时基金公司热切盼望着证监会批一个产品出来，每年顶多发两支，三支可能会有创新产品。据我了解上半年的时候前15家基金公司其中70%都是采取全通道购买，固定收益类，股票类，QD类，还有创新类产品在下面悄悄储备。这样的话，理论上一年一家可以发10支，当然市场很无情，很低迷，也是档期排不上，产品越来越难发，有一些开始主动的控制节奏。但就这样，截止到目前，这个产品发布的数量，按照现在这个进度到年底200支肯定是有的。

　　大家算一下每个月是多少支？200支产品，每个月将近20支，去掉春节，国庆厂家，意味着一些主银行渠道同一个档期5到6支基金同时卖，有些还是同类产品。这就使得我们曾经热切期盼发布遇到革命性问题，问世后基金销售环境，将来产品可能就是种子，发芽，然后去进行备案。最近成立就是2到3个，级别限数。如果重新选择符合各家基金公司实际情况新产品，这已经成为连批文时代发生无米之炊之后，我们基金业亟待解决新课题。以上我们一起温固基金发展的冷与热和基金的主线，我们下面来看基金发展本质是什么。

　　首先跟大家理顺一种关系，基金销售与营销间对立统一。我们把其分开？原因在这，曾经在06，07年被视为营销利器，当时非理性拆分而流行，规模导向行为是当时，乃至目前基金业挥之不去的顽疾，在尘埃落地已经成为事实。在基金销售与营销间非完全一致，实际折射出是行业对于长期利益与短期利益追求背离。怎么理解，我们基金公司也有排名，每年到年底的时候各大媒体要拉出基金公司前10大，前20大，多少大，大家到那个点肯定是要追求规模，还有我们今天上午我们刘总提到“IPO首发”，这么一种虚荣感，这么一个概念。这导致什么呢？我们追求短期利益，追求短期规模。事实上往往你过份追求短期利益的时候，往往就放弃了行业的诚信。归根到底放弃最终诉求，如何对立统一这一关系，是我们来理解基金本身关键前提。

　　此外，基金公司投资者教育已经成为基金营销工作重要内容，在短期营销各类投资者教育信息已经在报纸，电台，传统媒体，在网络微博(http://weibo.com)新兴媒体也展开，细水长流虽然难以起到快速效应，但是滴水穿石，关键在于我们基金业同行能不能坚持，在投资者教育方面加大我们人力物力投入。在经历了06，07那轮狂热之后，将合适的产品卖给合适的投资人销售适用性理念得到大幅度提升，投资者教育持续客观上提升销售生存空间，在对投资者普及投资理财专业知识，基金业自身也收益。

　　综上所述，我们认为基金营销本质应该是什么呢？应该是持续、坚持的投资者教育，将合适的产品卖给合适的投资者，有机结合行业对于长期利益与短期利益诉求。这是我们认为应该如此，但是不是我们都做到这一点，我们应该引起反思。展望未来我们也不得不关注基金营销新兴力量，首先是电子直销崛起，有兴趣作为联合主办方参加此次会议。03年的华安也宣告国内基金直销出现，华安是电子直销鼻祖之一。此外，基金公司也在探索着多元化营销渠道和模式，比如说基金直营店，有些基金公司已经在各个地区开直营店，当然这种模式多为大型，超大型公司在探索。

　　但是，以上这两种模式发展到今天也或多或少都遇到一些瓶颈，独立的第三方销售目前越来越被市场记住，然而中国商业银行如今在基金销售优势，实际上是先天拥有综合资源。所以，第三方销售如何从现实基金销售中杀出一条血路，拥有自己一片天，销售空间在中国有多大，可能需要相关开拓者使劲之后才有结论。以上就是我们整个基金营销10年路做的回顾，共同感受冷与热，也探寻基金营销的本质是什么，也关注我们基金营销新兴力量。那么，也想请我们主持人再给我两分钟时间，最后这两分钟非常有意义。

　　请大家打开我们今天会刊，也是我们的建议，我们组委会今天是将我们第34页，我们想公布一个10年老基民来信，为什么？因为我们想聆听真正来自我们投资者的声音。客户是上帝，客户是我们衣食父母，上帝的声音我们要听。在这里，再给我2分钟时间，我和大家主要截取一段给大家讲一下。10年追忆，守望和收获，投资华安创新基金十周年记。

　　01年9月14号，华安创新作为中国第一只开放式基金的发行，引发了投资者的极大地申购热情，当时火爆场面至今仍历历在目。那一天早上，我就和亲朋好友赶到了交通银行去排队，在我们前面有好几十米的长队，更多是第二天晚上过来的，十及名警察工作人员来维持秩序。上午，十点半，我终于领到了申购单，投资十万元购买了98500份华安创新基金。

　　十年风雨投资路，我们经历了慢慢征途，也迎接了牛市的兴奋，当华安创新跌破面值时，一些乡民不能忍受而认赔赎回，当基金回到面值后，又有不少基民赎回资金而落袋，我始终坚持，终于在2007年迎来了中国资本市场的大牛市，当年的9月18日，华安创新净值增长了4倍多，达到4.27元/份时，我赎回了68500份，回款30万元等。

　　今天，在全球经济低迷，全球债务危机中，我国的经济仍然保持着较高的增长，金融，债务安全、可靠、健康，然而我国的股市与经济基本面背道而驰，这是非常反常的。这种背离更是不能持久的，终将会被纠正，随着我国股市的拨乱反正，我坚信华安创新的前途是光明的，必将在下一个10年里给投资者更好的回报，更大的惊喜。

　　从这封信字体行间，无疑可以看出这位投资者满怀着感恩之情，为什么，他通过买基金挣钱了。试想如果这个基金，购买这个基金是亏钱，不挣钱，他能这么洋洋洒洒，包涵激情有这么感慨。说到这里，我们需要努力为我们广大基民挣钱，这才是硬道理，不把客户利益放在首位，基金行业是无法永续发展，无法在老百姓心目中树立基金行业的公信力的。而作为基金营销人，我们的市民等是将合适的产品卖给合适的客户，将证券的理财观传播给投资者，己所不欲，勿施于人，最后我想用前不久记者采访我们王老师，当时他给记者说的一句话，“基金营销应该是良心买卖”，我的话完了，谢谢大家。