大视频下的内容创新与传播管理现场

　　新浪财经讯 2011年11月29日，由财讯传媒集团《成功营销》杂志社主办的“2011中国创新营销峰会”在中国北京举行。图为版块三：打动你的消费者——大视频下的内容创新与传播管理现场。

　　主持人肖昆：大家下午好，我在下面发现了两件事情，我想在这强调一下。第一件事情，我发现今天下午我们现场掌声大家都比较吝啬，等一下我主持的这个环节，嘉宾都是很重量级的，希望大家一定不要吝啬你们的掌声，给他们掌声多一些，他们跟大家分享的智慧就多一些。第二个我想强调的是，我主持完这个环节，也有抽奖的部分，刚才我看到新浪微博(http://weibo.com)参与摇奖的人数好象不到20位，腾讯那边也没有抽，是不是奖品不够诱惑，所以我提议我们今天大会奖品能够给两箱番茄汁。

　　非常荣幸来参加成功营销今天的论坛，我是来自昌荣传播的肖昆，下面我来请上我们这个环节的嘉宾，首先有请桔子酒店市场总监陈中先生，第二位有请剧星传媒总裁査道存先生，第三位有请百分通联副总裁王振宇先生，第四位有请易传媒副总裁王华先生，第五位有请爱奇艺，全国渠道高级总监王珏女士。

　　刚才我们听了PPTV给我们带来的话题，有一个关健词叫“大视频”。其实，我想如果说我们谈大视频的话，一定不能抛开电视。因为电视这个视频依然是我们现在得一个最大媒体，我们开始今天这个视频讨论环节，我也想从我们最近关于视频关注中最多的一个话题“限广令”开始。“限广令”官方说法2012年1月1号开始，全国所有电视台播出电视剧取消中插广告。目的是为了满足广大消费者。这个正令，在媒体上已经引起广泛讨论，好多消费者其实也不见得那么认同，其中有一个观念我认为比较有意思：原来有插播广告挺好的，现在我没时间上厕所了。我想接下来，我们今天到场5位嘉宾正好有广告公司的高管，有客户的，也有媒体的。先从桔子酒店的陈总开始，这样一个变化对我们的挑战和机遇是什么？

　　陈中：谢谢大家，我听到这个信息之后有两个感受，第一每天晚上要N集联播，每集只有15分钟，电视剧可能要重新改变每集40分钟的原生态，第二观众选择抛弃电视更多，给我们网络电视带来更多机会，这块其实网络电视大家也非常熟悉，就是未来可能给像优酷、土豆、PPTV这样的视频网站带来更多机会。

　　主持人肖昆：谢谢陈总，査总不知道各位有多少人了解，他的身份讨论今天这个话题是最合适的。他原来是安徽卫视广告部主任，现在是剧星传媒总裁，从电视视频跨界到我们网络视频，我们想听听査总对这样一个变化是怎么看的？

　　査道存：大家好，原来很多同事这几天都在给我打电话，说我有先见之明提前半年就离开了，国家发布这么多“限娱令”“限广令”等等。我讲一个趋势给大家看看，网络视频去年大概30个亿，今年预计突破50个亿，电视是什么概念，电视预计今年整个盘子会超过900个亿。现在网络视频额度还不到电视的5%，大概是这样一个额度。今年上半年前三个季度网络视频整个增长超过了120%，电视增长是14%，网络视频虽然盘子小，但增长的很快，电视盘子虽然很大，但增长速度很慢。所以，“限广令”里面有专家预测，让电视媒体损失200个亿，我测算一下损失100个亿可能性是有的，也给我们大家带来广泛的空间，谁能抢到。所以，我觉得这次“限娱令”和“限广令”最大受贿者可能是网络视频，预计网络综艺会在2012年崛起。很多广告主现在都在讨论新媒体，我还是非常看好网络视频的未来。

　　主持人肖昆：我们知道百分通联好象在做移动通信，我们想听王总你觉得这样一个政令，对我们做传播的从业人员有什么样的机会和挑战呢？

　　王振宇：我听到这个消息的时候，实际上第一直接感觉并不大，我觉得对我影响不大，如果从个人角度来讲，因为我已经超过2年没有看过电视节目，基本上看网络视频。但是如果从从业这个专业角度分析，就会发现，电视广告、客户预测方面是固定的，当电视上没有那么多出口的时候，就会考虑钱花在什么地方，能够给企业带来更多机遇。

　　当然说电视广告价格会增加，我们可以看到会有越来越多公司在尝试新媒体方式，包括三星找我们有一个合作，打造中国第一部，叫做“挖掘电影”概念，三星手机拍了一个片跟互联网微电影进行互动，以通过识别微电影里面一些人物，或者一些特定环境能够参与抽奖，得到一些在传统媒体上能看到，包括你在互联网上看不到的，比如首发LV。随着这样一些方式发展，在未来的时候人们会越来越多去探讨新媒体跟传统媒体不一样的营销方式。

　　主持人肖昆：谢谢王总，有请易传媒副总裁王华谈谈对这个问题的看法？

　　王华：我跟他们情况不太一样，我偶尔周末还会看看电视。作为我们电视用户来看体验不是那么好，我希望这个情况，如果在这之后不会变的更糟，不会变成不是电视插广告，而是广告插电视剧，这个大家都会有这样的担心。我们在易传媒我个人负责这样的平台，在平台当中也包括一些视频的部分。从作为业界一部分，老实讲有一点点窃喜，确实觉得对于整个互联网而言，相信对我们都是一个很好机会，对于整个大营销而言是一个挑战。一方面大家都了解知道广告资源减少了，更多品牌要去争夺更加有效的资源和消费者沟通机会，必然存在价格提升。

　　所以，我相信这个价格只会往上涨而不会跌。当我们看到这样一些机会和挑战的时候，除了提供这样一些媒体服务，还能够提供一些平台和解决方法。比如我们接下来会跟奇艺并不一样的地方，我们本身并不生成这样的内容，直接提供这样的视频内容，但是我们需要有更好的方法。当我们广告主面临更多机遇和挑战，他们可以有传统电视，也可以有互联网，包括我们移动到底怎么样来用，可能会形成一个更大问题。在过去1、2年，包括我们以往跟视频网站也取得一些合作，也进行了一些趋势方面的探索，很多广告主可能已经了解，利用一些概念更好规划。因为我想作为一种更好的帮助广告主完成和消费者沟通的方法。在这个当中，会有更多机会。明天我们会有一个ETB2.0发布会，帮助我们的广告主更好地规划传统电视广告、网络视频广告。因为我们有技术和数据，能够更好来进行规划工作。

　　主持人肖昆：谢谢王总，其实这个消息刚才大家也都提到了，对网络视频是一个非常利好的消息，可能在座5位里面，是不是我们爱奇艺的王总最高兴的？

　　王珏：听到这个消息确实发布之后，我相信不光是我，所有视频行业的从业者都偷笑了一下。实际上事情也没有想象的那么简单，我先跟大家分享一下，我刚才在微博上看到的两个笑话。一个笑话是说怎么看了“限广令”推广后，以后的电视剧就是5分钟一集了，但是这个就是笑谈了。当然也有网友说以后内容植入就泛滥了，可能以后台词都是我给你一个伊利，你给我一个香飘飘这种了。

　　实际上，这个限广令推出来，我觉得某种程度上也是一种平衡。因为首先对于现有的电视用户来讲，他们的体验更好了，可能会更长更多时间留在电视上，这未尝不是一件好事。从产业链角度来说他的限广令会从电视剧制作开始，包括版权买卖等都达到一种平衡，使这个市场不再那么激进。当然对我们来讲是好的一方面，毕竟有很大一部分预算可能会留到网络视频，从而实现更完善更全面的网台联动和整合营销。我觉得其实这个限令更多的是一种平衡，可能偷笑只是瞬间的，未来挑战是长久的，怎么样去更好实现跟电视的联播，跟电视台的网台联动。

　　主持人肖昆：谢谢王总，在这里我想特别问王总一个问题，刚才你也提到用户体验，我最近刚刚好在看奇艺的视频，我就发现奇艺视频里面是有插播广告的？

　　王珏：这是我们最开始插播广告。

　　主持人肖昆：你们会不会去响应限广令？

　　王珏：我们不会主动去响应这个限广令，我觉得有一个时长来对比。其实限广令没有正式实施之前，目前大家在电视上看一个内容，包括在网络视频上看一个内容，网络上干扰度还是会小非常多，广告时长也非常小，我们前些天加起来时间就是35秒，中片也只有15秒。这不到1分钟广告对大家来讲，就算没有广告，网民也会抱怨，我连上厕所的时间都没有了。

　　主持人肖昆：其实各种限令，包括前段时间限娱令都是指向内容的，关于内容解读，媒体广告公司和客户对内容肯定有不同视角，我想今天借这个机会请我们在座有媒体、广告公司、企业，谈一谈，你们对内容的看法，比如媒体更关注节目的内容，广告公司他同时要看节目，同时又要看为广告主传播的内容，客户更重视什么？

　　王珏：我觉得内容这是一个永恒的话题，不管是大家做门户，做搜索，还是做视频也好，实际上内容永远是一个非常主导的产品，我们也不会称他为叫做内容产品。内容有几个方面解读，首先内容肯定要有差异化，大家不看中内容为什么把版权市场提高了，也是因为大家在抢内容。就影视剧而言，不可能任何一家做到100%最大最全，一定有一些内容这家有那家没有，有一些内容这家有大家没有。内容也是一个平衡，有一定的周期性。

　　所以说，真正体现特色的我相信对于网络视频来讲可能是自制内容，这也有点像10年前的卫视，当时卫视其实也是主要是以抢剧购买版权为主，后来从湖南卫视首先脱颖而出制作很多很受欢迎的综艺节目，从而抢到受众，我觉得自制是网络视频的一个趋势。

　　另外一点从营销趋势来讲，即便有内容，也要懂得怎么迎合广告主的需求，要了解广告主是不是需要，他的策略和你的这些内容是不是相匹配？这个才是内容背后更要深度挖掘的东西，比大家不顾成本，不顾拼抢更有长久意义。

　　王华：首先我刚才也提到我相信，在未来我们会看到所有这些，今天我们利用这样一些视频内容来做这样的差异化，我们也看到除了避免国内版权抬高之外购买国外的一些内容，另外也需要差异化，需要有意识寻找自己的目标人群，这一非常重要。本身我们并不是说直接提供视频的公司，我们叫做互联网技术平台，我更加关心到底什么样的内容背后吸引什么样消费者，从而可以更好为我们客户寻找到一个更加桥当和恰当和消费者沟通方式，可以从以往我们电视做法，不停的网站，热播剧上到底是男性女性，25-35岁用户，还是45岁，甚至年龄更大，包括收入特征来进行描述的人群。其实互联网相对传统电视而言给我们提供更多机会，可以更加准确识别消费者观看的这些内容，兴趣，和其他一些网络浏览行为能够结合起来，甚至部分购买，这些点对所有内容判断都能够给我们带来更好的对于未来传播的精准化和有效提升，这部分是我们最最关心的。

　　王振宇：我觉得用户在看到，电视台内容怎么到互联网，一开始会看到网络视频也在做自己的内容。其实，网络视频其实是一个平台，大家进行搜索，这块未来不影响竞争。湖南卫视自制的一些视频也在互联网上播放，我们在看的时候都是移动营销，内容上，不管电视、媒体、互联网，还是移动互联网，通过不同介质实现，把同一个内容放在不同地方，因为用户媒体接触习惯性是一样的，看电视或者看网络电视时间上面是比较多的。但是，移动互联网是碎片化时间，不可能在一个碎片化时间去看两个小时电视剧，或者其他视频，在这块的时候可能就只有10分钟或者5分钟，这种情况下肯定是选择比较精炼的内容。

　　我们可以看到在微博上，你会发现移动互联网，微博体现会很多，现在我们会看到越来越人在手机上面转发内容更多是MV，或者是很短的1、2分钟，或者2、3分钟的视频。我们可以看到，在这种情况下我们怎么去做，去创造什么样的内容，广告也好，植入式视频也好，都是结合用户习惯来做的。

　　主持人肖昆：我们这个讨论越来越有意思，视角越来越广阔。査总在5位里面经历最丰富的，您对内容怎么理解？

　　査道存：我讲几个我的发现，第一点我们发现网络视频内容和电视内容同源性。很多在电视上火的在网络视频上也能火，电视上最受欢迎的有电视剧、综艺节目，之后我们发现这两种节目类型在网络视频依然是能带来很大影响力节目形态，这就是为什么电视剧版权价格一再提高的原因。第二我们发现，在网络视频上一些优秀的版权内容，正在变的越来越有影响力。像今年一系列大剧都在许多平台上产生了连锁反应，比如《美人心计》，《宫》，《夏家三千金》等优质内容正在产生广泛的影响力。对网络视频媒体来说，随着版权价格高昂，他们自身品牌定位需求内容差异化势在必行，我们通过这个观察发现一些非常好的现象，比如说PPTV花了很多钱买了赛事资源，比如搜狐视频买了很多大剧资源等等，在差异化竞争当中不断涌现。

　　第四个发现，将来什么事很重要呢？在媒体碎片化的过程中，内容的评估和预测变的非常重要。现在卫视黄金档一个月放两部电视剧，网络视频上一个月会放15部，哪些最好，是未来内容评估非常重要的基础。

　　主持人肖昆：谢谢査总，你主要讲的是优秀的内容，一个是电视剧，一个是娱乐节目。那么，想接下来听听桔子酒店陈中他怎么看的，因为我们知道桔子酒店在今年他们是利用自制的内容，自制的微电影掀起的传播也有非常好的效果？

　　陈中：听到嘉宾在说自制剧可能是未来的趋势，我发现我们是一个悲剧了，冲进了一个未来可能电视台，网络视频网站他们会进入的领域。因为在我们看法中，要把广告内容化，大家看到不是直接的广告，而是说很有看点的内容，比较重要的营销。我们在下半年会做了一个尝试，12星座在桔子酒店的表现。目前来说，我们在这块探索方面做了一些工作。当然首先是基于对网络的一些理解，现在不提视频、微博都不好意思跟人讲营销的事情。所以，我觉得可能对于传统企业来说，对我们这样一个酒店来讲更需要对新媒介进行研究，我们定位不是一家广告主，我们觉得更像整合行销机构，包括我们做内容，并且最后执行，做营销，全方面的做这些尝试。

　　主持人肖昆：谢谢陈中，刚才几位嘉宾也提到长视频，也提到自制内容，也提到不同传播介质，我们下一个话题就来探讨一下，传播途径多样化。我们也有人讲全屏时代到来，在这样一个时代下，我们如何进行营销创新，也谈到台网联动，台网联动给我们传播带来什么样机会，这个话题先请我们百份通联王总谈一谈？

　　王振宇：很多电视台开始往互联网上去走，我们可以看到手机平台，最近智能手机普及之后，基本上所有视频网站都做了作为一个应用放到移动互联网这个平台上。对于从电视到互联网，再到移动互联网，媒体只是一种形式，呈现的是内容。之前跟传统媒体去沟通，他们最早做传统媒体，互联网之后面临很大精整，因为会有新浪、搜狐门户，很多人去看互联网而不是传统电视。包括在移动互联网上出现，这都是一个竞争，他们就在想如何面对竞争。其实结论是说当创建内容需要跟不同的人接触的时候，选择相应的呈现方式。所以，电视台的时候可能会看到未来湖南卫视我有我的电视台节目，包括上面有我的媒体呈现，很多形式等等，就是创建商通过不同的形式去传递。

　　主持人肖昆：易传媒王总你对台网平台，多屏时代创新营销怎么看法？

　　王华：从台网联动首先是响应营销媒体结果，总体是满足消费者的所有需求。我们看到所谓两类，一个是一些完全的人群上的补充，你需要把你的接入点转到所谓ipad，包括一些移动视频上。不仅在人群相互补充上，包括消费者的一些习惯，在2年前可以观察到由于本身我们电视剧播放很多时间，本质上消费者对内容没有任何决定权，只能接受。互联网由于本身交互性，给了消费者更多决定权，他们可以选择看了1、2集之后，选择更快速到互联网上完成这样一些内容。我们需要识别，消费者追求这些内容的时候，这些接触点的变化，为我们广告主带来的影响。或者当你不够的时候，没有达到广告主接触的程度就需要用其他方式来满足沟通的需求，这是一个关键。

　　主持人肖昆：谢谢王总，请爱奇艺的王总来回答一个问题。有人说跟电视台是一种竞争的关系，你们是怎么做的？

　　王珏：台网联动这个词出现之后，在这个行业里面专家给出一个词是竞合，而不是竞争，竞争融合，我们跟电视台是相互扶持共同成长的状态。因为我们各自都有自己发展的障碍，必须只有在竞争下融合，在融合中竞争才能共同取得更好的发展。其实也结合刚才说到多屏时代话题，网台也是一种多屏融合。我想说的就是，虽然越来越多块屏出现，没有因为一块屏因为新的屏出现而死掉。这些屏之间是有不可替代性的，这也是为什么我们叫他竞合而不是竞争的原因。

　　主持人肖昆：査总您个人本身就是一个台网联动，您怎么看？

　　査道存：09年我就提出台网联动，我是积极倡导者和实践者。讲一个实际的案例，我们有一个客户是福建银鹭花生牛奶，他们企业主要做音乐营销，山东省也是一个非常重要市场。他在线上选择山东卫视做了综艺节目冠名。线下选了两个平台，一个是优酷还有奇艺。奇艺网在互联网解决两个问题，一个是解决隔声传奇视频在互联网上放大，花那么多钱买了一个冠名权力，要把版权放大。第二要做网民互动的内容，我们在用户网上做了一个新节目“我是传奇”，我们主要通过互联网来选线下音乐牛人。企业在全国每年做上千场海选都围绕着音乐来做，就形成企业做海选，选出来选手给网络，网络做节目选出来选手给山东卫视，山东卫视选手在线下做节目，进行二次传播，我们就围绕三方做了一个整合，目前效果非常好，企业非常满意，投入上亿资金做这个事情，我简单说一下这样的案例，谢谢。

　　主持人肖昆：谢谢査总，你代表客户，说说我们客户会比较关注这种台网联动哪些方面，会给我们客户带来什么价值？

　　陈中：刚才査总投入上亿资金来做整合营销，对于我们一些创业公司、创业企业来说，我们是想以最小的成本，获得最大的传播效果。我们可能会选择互联网这样一种大家都觉得很时髦、觉得玩微博很时髦、拍视频很时髦的方式来做，我觉得台网联动这种设备，好的内容需要从电视台，网络，互联网，或者其他一些介质进行传播，给广告主更大限度接触各方面消费者的机会。

　　主持人肖昆：谢谢陈中，我们最后一个话题，请5位嘉宾每人用一句话来回答。刚才我们探讨之后，我想对于客户来讲，每一块屏幕背后都是一个消费者，我们真的能把预算，更多的投入到大视频里面来吗？

　　陈中：这块我们可能对大视频这块，确实目前还没有这方面的打算，更多还是基于微博这样一种自传播模式，就像我们之前做的星座电影，是符合自我营销和他人营销方式的，投入非常少，并且找准关键点。每个人都有星座你会对应、联想自己，联想你的老板、老公、同志，这样的方式以最小的成本来获得更大效率的传播。

　　査道存：说两句话，一个是台网联动可能是这几年非常重要的热点和趋势。第二句话互联网的未来是网络视频。

　　王振宇：应该在小屏上会有更大的一个发展，就是手机上，小屏幕大发展。

　　王华：某种角度来看，本身在视频上来说更加重要的是如何科学规划，这是我的一个总结。对刚才做一个补充，刚才说了很多，大家都注意并不是每一块屏后面都是一个人，很可能一个人有多个屏，如何规划传播效果更加重要。

　　王珏：前半句是说网络视频出现其实是互联网营销的一个拐点，后半句我得借用査总那句话，网络视频是互联网的未来，谢谢。

　　主持人肖昆：谢谢我们5位嘉宾，希望我们5位嘉宾的智慧能给我们现场朋友能够带来启发，再一次大家以热烈掌声谢谢他们。