茅台王子酒因提价滞销 高端白酒企业难破中档魔咒

　　林向

　　茅台似乎患上了大幅提价后遗症。自年初提价后，日前，多个地方的经销商反映，茅台的中档系列酒包括王子酒、迎宾酒和低度酒(38°茅台、43°茅台)，出现滞销现象。

　　滞销发生在贵州茅台身上似乎匪夷所思，但业内人士指出，“中档魔咒”其实是“茅、五、泸”等以国内高端白酒为主的企业共同的难题。

　　大幅提价后遗症

　　近日，《第一财经日报(微博)》记者在沈阳秋季糖酒会期间召开的贵州茅台(600519.SZ)四个总经销产品经销商恳谈会上获悉，部分地区的茅台经销商反映茅台的系列酒产品出现了一定程度的滞销、窜货现象。

　　出现滞销、窜货的主要是茅台的中档系列酒，包括王子酒、迎宾酒和低度酒(38°茅台、43°茅台)。

　　某区域迎宾酒经销商对本报透露，其所负责的区域迎宾酒销量比去年同期大概下滑了近50%，正常年份全年的销量是6000多件，但是今年到目前为止仍然有3000多件在仓库中。而据他了解，其所在的省份整个迎宾酒市场的经销商都有不少库存。

　　一位贵州的经销商表示，贵州茅台对王子酒、迎宾酒有了变化，“从战略品种变成利润品种”，大幅提价的过程中，包装并无大的变化，也因此出现了滞销现象。

　　有陕西经销商则“诉苦”，提价后的价格定位已经和当地的“西凤酒15年”差不多了。一位河南王子酒经销商表示，王子酒的价格提升之后，“销售难度提高了”，原因是在河南市场上省外品牌如泸州老窖(000568.SZ)、郎酒市场投入非常之大，有的市场投入甚至达到销售额的40%、50%。

　　王子酒、迎宾酒提价是去年12月16日贵州茅台平均上调其产品出厂价20%的一部分。今年年初，茅台53度迎宾酒、53度王子酒零售价由此前的78元、138元涨到109元、199元，涨幅将近50%。

　　有消息称，“十二五”期间包括系列酒、低度酒在内的中档酒被贵州茅台重新定位为重要的利润增长点，公司规划到“十二五”末其400亿年收入目标中有100亿由中档酒贡献。分析人士指出，能否解决好系列酒目前存在的问题，关乎其400亿目标的实现。

　　分析人士认为，贵州茅台系列酒产品出现提价后遗症的最根本的原因是，贵州茅台经销商经销其高端产品时，主要都是依靠团购、茅台的品牌拉力，而非是渠道控制力。盛初营销咨询合伙人黄磊昨日在接受本报记者采访时也指出，王子酒、迎宾酒的产品设计仍然沿用飞天茅台的思路、产品力一般也是一大原因。

　　不过，并不是贵州茅台所有的系列酒产品均存在滞销、窜货的问题。如今年5月底面世的定价在600多元的新品汉酱酒上市依赖铺货顺利，销售情况较好。

　　高端白酒的“中档魔咒”

　　滞销、窜货现象出现在贵州茅台身上似乎匪夷所思，但是业内人士指出，茅台目前所面临的问题其实是“茅、五、泸”等以高端白酒为主的企业共同的难题，高端白酒企业似乎都面临“中档魔咒”的困惑。

　　盛初营销咨询董事长王朝成曾指出，高端白酒主要依靠品牌拉力，而中高端白酒则对渠道推力要求更高，两种产品是完全不同的商业模式，因此以高档白酒为主的企业如泸州老窖要想同时做好高端白酒和中端白酒，从商业模式上就难以兼容。

　　2009年泸州老窖旗下的主力产品之一老窖特曲也曾因为过度提价等原因出现销量下滑，分析人士指出，如今1573产品产量有限的泸州老窖也因为执行“大招商、招大商”策略，在多种产品上进行推广，而面临着中高端产品推广上缺乏重点品种、产品线太多、“子品牌自相残杀”的质疑。

　　五粮液(000858.SZ)则通过设立反应更为迅速、权限更大的华东营销中心，加大推广五粮醇等中端重点产品力度等方式破除这一“中档魔咒”。

　　有数据显示，由于五粮醇等中档产品保持了较高的增速，今年上半年五粮液系列酒产品销售总量同比增加30.50%。黄磊表示，公司在与五粮液进行五粮醇的合作时，在区域市场上引入了平台商的概念，平台商通常为所在区域的一个大经销商，原先由厂家做的事情由平台商来做，平台商完成控价等工作，这样厂家在区域市场上就进而掌握了一定的资源，而不同于原先的总经销模式即厂家给销售费用，区域市场主要依靠经销商自主进行。