商超进场费症结

　　在这个通胀凶猛的时期，商场、超市的进场费扮演了何种角色？这个中国商业的怪胎显然正裂变为经济毒瘤——不仅吞噬着无数生产厂家的利润和消费者的腰包，而且一步步推高物价和社会交易成本，致使整个市场逐渐丧失敏感、公平与竞争活力。切除这个毒瘤的法律利刃在哪里

　　特约撰稿 王俊林 贺卓群

　　对北京锦绣大地批发市场六种干果价格的调查显示，每100克杏仁4.8元、腰果7元、开口松子7.2元、生核桃仁6.6元、葡萄干1.2元、开心果6.6元。而在北京的一物美大卖场，同类商品的价格已经发生了天翻地覆的变化：每100克杏仁变成了15.9元、腰果变成14.2元、开口松子变成25.8元、生核桃仁变成19元、葡萄干变成3.29元、开心果变成17元。平均下来，六种商品的超市价格是批发市场价格的2.85倍。

　　中国商业联合会零供调节平台副主任姚文华说，通过行业测评，一些超市的费用达到了40%到45%。中国商业联合会副会长王耀也表示：“一件服装的成本加价率从2.3倍可以到12倍。零售商收费越高，商品的最终加价就越高。”

　　“渠道为王”是近年来被多数中国企业公认的营销真理之一。随着中国经济的发展和消费观念的变化，渠道也在不断发生着变化。然而，每一次渠道变革都使企业面临新的挑战：从八十年代的地方性小商超到九十年代大型购物广场和国际性连锁卖场的蓬勃发展，再到二十一世纪互联网和各种专卖店的迅猛发展，催生出各种新的矛盾与新的问题，这无疑考验着一个国家解决问题的智慧与决心。

　　政府有关部门显然没有放弃解决问题的努力。2011年5月17日，商务部新闻发言人姚坚透露，针对零售行业存在的收取进场费等问题，商务部正在起草《规范零售商、供应商交易行为意见》和《零售商、供应商商品供销合同规范》，以进一步规范进场费。

　　好的征兆已经出现，商超进场费的症结到底在哪里？这才是首先需要回答的问题。

　　1进超市是找死，不进超市是等死

　　“进超市是找死，不进超市是等死”，这句近乎悲壮的话让人深刻地感受到日益激化的零供矛盾。最近一段时间颇受社会各界广泛关注的“商超进场费”是我国商超核心盈利模式的组成部分之一。

　　上世纪90年代，法国零售巨头家乐福开始进入中国，也带来了一套它在发展中国家的扩张模式：通过向供货商收取通道费、占压货款的方式，赚取后台利润，进而实现低成本的快速扩张。目前，我国的绝大多数零售企业都采用这种低成本、低风险的经营方式，依赖着自己的渠道优势，从供货商手中收取各种费用，赚取利润，占有现金流。通常，进场费可以分为合同内与合同外两种。合同内收费主要有开户费、节庆费、新店开张费、老店装修费、新品费、条码费、合同续签费、海报费、堆头费、信息共享费、促销员管理费、咨询费、促销服务费等十几种。合同外收费名目繁多，如遇到超市开设新店、店庆节日，甚至总部搬家，也会产生费用，促销活动中的条幅、花篮、人员管理等费用。

　　商超进场费的征收一方面是因为商品占据了货架资源，另一方面，商超需付出人力、物力、财力进行有效管理与积极运营，通过提供各种周到服务，吸引消费者；通过聚集消费人流，才能拉动商品的销售，从而实现产供销的各方盈利。此外，一直以来，商超征收进场费被认为有其存在的社会经济根源。商务部发言人姚坚就表示：“进场费问题是中国零售行业、百货行业持续存在的现象，在一定程度上有它的合理性，是市场化进程中的一个现象，中国制造业能力不断扩张，生产能力远远大于消费能力，使供过于求的现象较为突出。进场费是在这种背景下出现的。”这正是“需求而非成本决定价格”的体现。

　　然而，不合理地征收“进场费”贻害无穷。第一，不合理的“进场费”会推高物价。一般来说，全国统一定价的大品牌商品想在局部调价是困难的。然而，对于一些小品牌以及价格浮动比较灵活的产品，经销商们便会提高价格，把超市不断增收的费用转嫁到成本中，以此保证自己不亏损；与此同时，由于是“引厂进店”，超市大幅增加费用，供货商也会采取成本转嫁的方式，通过提高商品售价予以消化，而最终为此买单的则是广大消费者。

　　第二，进场费不仅是国内商品价格无法降下来的重要原因，也是中国制造业的悲哀。商超进场费中各种费用的支付迫使生产商减少了能创造消费需求的广告支出，加大了产品开发的成本。中国本身是众多质优价廉商品的生产国与输出国，然而由于国内零售业片面依靠收取进场费的方式盈利，没有形成先进的采购功能，使得这些商品往往在中国国内反而不能有效流通。

　　第三，零售商靠收取进场费获取大量利润是一种不可持续的商业模式。越来越多的国内商超被称为“坐商”，即依赖于出租货架以及店铺资源，等待大量的供应商登门谈判，然后收取进场费。这种商业模式已经使得许多商超退化为收取商业租金的“二房东”，而不是经营商品的零售商。

　　一个高效的零售供应链将给消费者创造很多的福利，在引领一个国家流通环境升级中，起着至关重要的作用。可见，商超过分依赖收取进场费盈利，如同温水煮青蛙，让很多零售企业失去了提升供应链价值，研判消费者需求的能力和动力，增加了交易成本，推高了物价，让整个社会在为之买单。

　　“商超进场费”乱象的根源是渠道垄断

　　从目前全球主要的消费市场来看，收取进场费，几乎是中国独有的商业零售模式，可以说这是一个不折不扣的中国式“商业怪胎”。

　　最近十几年来，在中国大行其道的进场费，已经成为侵占厂家利润和盘剥消费者腰包的一个吸金黑洞。照理，制造业和零售业都是中国市场化程度较高的行业，高额的“进场费”在充分竞争的市场博弈中是维持不了多久的，但为何收取“进场费”却成了“惯例”？究其原因，还应从分析各大商超拥有的渠道垄断竞争优势入手。

　　第一，各种形式的地方保护主义使得大型商超在建立其渠道垄断优势时占尽“地利”，易得到地方政府的支持。如中资的华联联华超市(百联超市)的前身，就是上海市政府下属的商业企业，这种“老上级与老部下”的历史渊源为大型商超建立渠道垄断地位提供了地方行政资源的支持。

　　此外，在我国很多二三线城市，某一地域性品牌商超市场占有率很高，甚至拥有支配性的市场地位的现象较为普遍。以山西太原本土的一家连锁超市“美特好”为例，其在太原有13家大型连锁综合超市，还有不少社区店遍布太原市的重要地段和社区，而其他的国际国内大型综合超市在太原市的连锁规模却都不如“美特好”，如北京华联在太原只有几家大型综合超市，而国际零售业巨头沃尔玛在太原也只有一家门店。“美特好”拥有这种“雄踞一方”的市场支配地位，与各地的地方保护主义难脱干系，而非公平市场竞争的结果。由于对“美特好”销售渠道的被动依赖，大多数太原市的代理商，即便面对“美特好”近年来不断提高的“进场费”，也不敢贸然选择退出“美特好”。山西省代理商联合会秘书长孙国强就表示，“通常，一家太原市的代理商企业，其销售任务50%的完成依赖于‘美特好’甚至更多。因此如果想争取一个品牌的代理权或维系有效代理关系，与美特好合作就是代理商们唯一的选择。”

　　第二，我国商超核心盈利模式的另一组成部分是账期捆绑。由于我国大多数商超采用的是“引厂进店”的模式，不包购包销，所以商超与供货商或经销商通常会约定一个“回款期”。通过占用供货商或经销商的资金，零售商继续铺设新的门店，进一步培育并强化其渠道垄断优势。在相关监管缺位的情形下，各大商超凭借逐步建立起来的渠道垄断优势，实施“店大欺客”的不公平竞争行为，进而向中小供应商与经销商收取不合理的进场费，加剧了零供矛盾。

　　第三，渠道垄断，加剧了各大商超间的恶性竞争，进一步破坏市场公平竞争秩序。通常一家大型商超对大部分代理商的费用涨价行为，会引发行业内新一轮的加价竞赛。因为“一致跟进”被大型商超认为是争取有利竞争局面的必然选择。这种非良性的行业内竞争方式不仅使得我国零售行业的采购功能进一步去功能化；而且推高物价的副作用使得消费者福祉不能实现。

　　2互联网能推动传统商超的改变吗？

　　商业零售企业和业态模式之间的竞争原本就是一场“零和”游戏。市场需求有限，此消彼长。区别于传统商超，互联网商圈的特点是它打破了物理商圈的地理限制，网络和电子商务以其超时空、跨地域、低成本、扁平化(无中间环节)、社会化和更符合当代消费者习惯的特点，对传统零售业形成挑战，真正做到了“物以类聚，人以群分”。每一个网页，都是一条街道；每一个博客，每一个微博(http://weibo.com)，每一个网络社区，每一个谷歌或百度关键词的搜索结果页面，每一个新闻频道首页，都是一个商圈。到这些地方的人，因为共同的需求或爱好网聚在一起。据数据显示，目前中国已有两亿人体验过网上购物。

　　与消费品零售总量相比，现在网络销售份额还有限，但其增长势头之迅猛，已令传统百货业望尘莫及。截至2010年12月底，网上零售市场交易规模达5131亿元，同比增长97.3%。在整个零售行业中，网络零售一直保持着远高于实体零售的增长幅度。中国电子商务研究中心还预计，未来两年内我国网上零售市场交易额有望突破每年万亿元大关，约占全年社会商品零售总额5%以上。

　　业内人士认为，未来的网上超市将会出现专业性网上超市、传统零售业的网上超市、平台类网上超市三大势力，对传统超市形成实质挑战，呈现出山雨欲来之势。2003年才上线、以提供C2C交易平台和自营B2C业务为主的淘宝网为例：2006年的销售额就已达169亿元，超过当时的易初莲花和沃尔玛中国，日均访问量达600万人次，相当于当时国内200家大卖场全天客流量。此后淘宝的销售额逐年攀升， 2010年交易额更是达到了创纪录的4000亿元。这样的增长速度对于传统商业零售企业来说是难以想象的。

　　另一方面，渠道模式上的差异化营销也在悄然进行。格力空调自退出收取进场费的大型商超“单飞”后，通过自建渠道，打造全国销售网络，取得了不俗的营销业绩，不仅成为目前全球最大的专业化空调企业，而且连续9年位居中国家电行业纳税额榜首。专卖店渠道营销模式，通过实施“农村包围城市”的游击战术，打破了传统商超一家独大的局面，在竞争激烈的中国日化行业另辟蹊径，实现了成功营销。

　　此外，直接面对消费者销售产品的直销模式也在冲击着传统的渠道销售，如安利、玫琳凯等；电视购物、DM邮购等也是直销的重要模式。大型百货、超市、专卖店、直销、网购等使得零售业不再单纯的依赖某一种渠道，有了更多的模式可以选择或参考。渠道多元化发展，不仅对传统商超建立的渠道垄断优势形成有力挑战与冲击，更促进了市场竞争，增强了消费者的可选择性。

　　此外，值得一提的是，由“21世纪农商论坛”与“中国安全农产流通模式创新论坛”所探讨和倡导的“走自主经营的道路”主张：一方面扩大自采，扩大农超对接；另一方面开发自我品牌，与供应商建立产销联盟，共同降低流通费用。这种不收取进场费，回归传统零售业的经营思路也顺应了中国商超的变革思路，受到了上至厂家、下至消费者的追捧。只有当这样的销售模式逐渐壮大并取代进场费模式，中国的零售行业才能健康有序发展。

　　像日本那样治理零售业生态

　　日本为打击进场费，措施法规既系统又严密，终于彻底改善了本国的商业环境。这里，值得学习的不仅仅是这些措施和办法，更是日本政府部门为维护经济秩序和保护消费者权益所展现出来的决心和毅力

　　文 特约撰稿 贺卓群 王俊林

　　西方发达市场经济国家均颁布有规制大型商超的法律，如日本有大店法，以及后来的选址法；美国联邦尽管没有直接干预大型店的法律，但各州县均有大量相关法律规范，如城市规划法等，旨在限制大型店的发展；法国对大型店的规制更为严格，法国家乐福大型商超着力海外市场开拓的事实正是由于法国国内对大型店的严格管制所致。

　　1零售巨头应受到规制

　　由于有了健全的法律监管体系与有力的监察执法机构，国外大型商超形成了良性竞争的商业模式：零售商们依赖于非常专业的采购技能与全球强大的物流配送与服务体系，从世界各地以最低成本采购各类商品，千方百计降低费用，低进低出，从而实现与生产厂家、消费者的多赢。此外，很多发达国家的现代连锁超市对所卖商品主要采取包购包销的方式，不存在收取进场费的问题，而这正是国内外现代连锁零售业最根本的不同之处。这种赚取差价的盈利模式，单笔生意的毛利并不高。长江商学院副院长滕斌圣指出，以沃尔玛为例，一笔资金的年内周转次数高达7次左右，即便每一件商品的加价仅为百分之零点几，一样可以实现盈利。当然沃尔玛不是不知道推高毛利率所带来利润增长方式，但相对健全的零售业市场竞争环境与相应的法律监管体系，使得这些大型的零售业巨头们选择通过切实让利于消费者的同时，实现自身盈利的良性商业模式。

　　除了直接和生产厂家合作之外，国外连锁零售商们还通过和国内外的外贸公司以及代理商合作，通过不断提高自身经营水平，加快商品周转率，赚取差价获得合理利润。靠赚取差价盈利的商业模式，其核心是优化供应链，最大程度地发挥零售业本身的采购功能。

　　法国零售巨头家乐福积累的一整套由发达国家向发展中国家进行零售扩张的经验，归根到底就是一种低成本的扩张，核心方式就是收取各种进场费以及延长账期。家乐福这种低成本扩张方式，在南欧和一些亚洲国家频频遭到公平交易管理机构以及竞争执法机关的警告和高额罚款，因为在日本、韩国和南欧地区都有比较成熟的零售市场监管体制以及相关法律法规，如公平交易法，竞争法以及反不正当竞争法等，使得国际零售巨头的低成本扩张方式被遏制的同时，有效维护了本土零售行业竞争秩序。

　　反观上世纪90年代初的中国零售行业，一方面，缺乏反垄断、限制零售商滥用优势地位的法律法规与相应执法机关的有效监管；另一方面，国际零售巨头进入中国后，还能享受到很多税收和地租的优惠。因此外资零售企业成功带进了以收取进场费以及延长账期为核心的低成本商业扩张模式。而这种省钱、省力，又无需承担风险的经营方式恰恰迎合了我国刚刚成长起来的零售企业急需扩张却又缺乏资金的诉求。内资零售企业在这种情形下纷纷效仿，收取进场费的零售模式很快便成为了中国零售商业的主流。

　　要遏制进场费，有效遏制零售商的交易优势地位是关键一环。法国竞争法学者贝达蒙认为，“如果一个企业拒绝与另一个企业进行交易而致使后一个企业在另行选择交易对象时缺乏足够合理的选择性，那么前一个企业就具有交易中优势地位。”很多国家之所以没有“进场费”现象，一个重要原因就是对“滥用优势地位”的严厉打击。

　　对超市收取进场费，我国并非没有出台相应规范。事实上，2006年10月，国家五部委联合发布了《零售商供应商公平交易管理办法》，该办法规定：禁止零售商收取合同外的促销服务费；不得以签订或续签合同为由收费或变相收费；不得收取超过实际成本的条码费；在未提供促销服务时，不得以节庆、店庆、新店开业、重新开业、企业上市、合并等为由收取供应商促销服务费用等等。但是四年多过去了，卖场的各种收费却是有增无减。原因在于对于卖场违反这些细则的行为，查处的成本很高，而处罚的金额很小，如对违规行为相应的处罚只有三万元。因此几乎所有的卖场都只是把收费的名目改了，把明处的费用放到暗处收，继续让进场费用大行其道。

　　2日本的立法经验值得借鉴

　　从外部促使零售企业从上述恶性循环走出来，对进场费进行规制，可借鉴日本规制零售业发展的立法经验。1954年，针对大型百货店滥用市场支配地位的不公平交易行为，日本制订了《百货店业中的特定不公平交易方法》。1991年，随着大卖场的出现，大规模滥用市场优势问题几乎扩展到所有业态。日本公平交易委员会对1954年的法律做出进一步法律解释，并公布了《流通及交易习惯指导方针》，把五种现象规定为大型零售业滥用优势地位行为。1993年以后，由于大规模价格战，零售商大幅促销，前台利润迅速摊薄，具有市场优势地位的零售商开始频繁地向供应商收取各种费用，激化了零供矛盾。2005年重新制定的《关于确保零售业公平采购交易——限制大规模零售业滥用其优势地位的法规》，通过一系列的法规对大规模零售企业滥用优势地位的行为做出了非常清楚的界定，并将滥用优势地位收取入场费作为严重违反交易公平的行为之一进行严厉处罚。日本为打击进场费，措施法规既系统又严密，终于彻底改善了本国的商业环境。这里，值得学习的不仅仅是这些措施和办法，更是日本政府部门，为维护经济秩序和保护消费者权益所展现出来的决心和毅力。

　　零售商与供应商之间应该是“鱼水关系”，而非水火不容的对立关系；同时，各个行业商会协同一致的作用应当凸现出来，尤其是代理商、经销商、供货商，通过团结自律，才能争得有力的竞争局面。例如法国商会，不仅有行业定价权，还可以协调政府与企业的关系。《法国商会法》规定了关于商会的基本权利，商会实现了从传统义务本位到权利本位的转变，最终落实为具体的各项商会权能。

　　只有零售商与供应商形成互利互惠、合作共赢的公平竞争关系，才能实现市场的真正繁荣和消费者福祉的最大化。国家应在税费上、融资上、产业调控上给予相应的政策支持，促使零供间良性商业模式得以倡导和顺畅运行。同时，细化完善我国《反垄断法》的相关实施细则，对大型商超滥用支配性市场地位的行为做出明确界定，减少各地政府的倾向性支持，并制定罚则，由相应的监管机构切实监督实施。毫无疑问，我们也不能忽视各种创新营销模式的出现对传统商超的渠道垄断优势形成的冲击与挑战。无论是在进行市场监管，还是制定法规、出台政策，永远都要尊重和充分发挥市场竞争本身的调节功能。

　　零售是超越买卖的广义形态，而所谓零售精神是发自心底的服务与继承传统的创新。通过上述措施的综合运用，中国的零售业必定能够重拾“零售精神”。

　　

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