楼市博弈

　　新金融记者 刘君 北京、天津报道

　　开发商与买房人

　　博弈关键词：房价

　　进入"金九银十"之际，楼市正发生着微妙的变化。"愿意降价的开发商越来越多，特别是像通州这样的地方，很多已经下降30%以上。"正在通州某楼盘看房的购房人韩女士对新金融记者表示。

　　近日，通州楼市被炒的最热的无疑是2009年地王项目润枫领尚"5折"开卖的消息。据报道，润枫领尚近期推出的特价房源13000元/平方米起售，而该楼盘在网上的备案价则达到了2.5万元/平方米。9月4日，在润枫领尚的售楼处，售楼员刘先生却对新金融记者表示，所谓"打对折"的说法其实是一种误读。"13000元/平方米只是几套小户型开间的价格，不足10套，大多数房源都是90平方米左右的两室和三室，均价15000元/平方米。"该售楼员表示，"2.5万元/平方米的备案价也不是实际销售价格，之前的价格在1.8万元/平方米左右，特价房相当于打了85折。"据刘先生介绍，针对200多套房源，他们计划排号350组，截止当天已经排了280组。"交纳2万元排号费才有机会选到特价房，有兴趣的话要尽快交。"该售楼员对记者表示。

　　润丰地产副总经理郑德强表示，之所以2011年5月26领取销许以来，仅以17947元/平方米的价格成交一套房源，主要原因是当时与一家网站计划合作网络团购，最终没有谈成，也耽误了这批房源的销售。"不过通州房价下行趋势已经比较明显，这次我们正好借着公司10周年的名义推出特价房，希望能够撬动市场。"郑德强对新金融记者说。

　　据新金融记者观察，虽然一小时左右来润枫领尚售楼处的看房人就有20余组，不过并没有向售楼员说的那样所有人都急着交排号费。在回市区的公交车上，记者发现旁边的两位买房人赵女士和邹女士也拿着润枫领尚的户型图。邹女士对记者表示，她们两人还准备在通州的其他楼盘多看看。"这边的生活配套、教育配套还很不足，去市区因为离地铁站有一段距离，只有自己开车才方便一些，而且我觉得接下来降价楼盘应该会越来越多，可以再对比一下。"

　　进入8月以来，通州已经有多个楼盘出现"惊爆"降价。先是华业东方玫瑰(微博)A9号楼推出60套特价房，均价1.4万-1.5万元/平方米，降幅超过4000元/平方米；接着是润枫领尚推出均价1.5万元/平方米的特价房，金隅花石匠也计划推出60套左右特价房源，均价1.45万元/平方米。京贸国际城京贸国际城近日也针对9月开盘的3栋楼，报出了1.4-1.5元/平方米的均价，值得一提的是，这已经是该楼盘半年多来的第二次大幅降价。

　　开发商的积极降价，与购房人的持续观望形成了鲜明对比。搜房数据监控中心对46个城市的购房人进行的网络调查显示，共有44.37%的购房者选择在"金九银十"拒绝出手，而愿意在此阶段购房的占24.17%，另外34.79%的购房者表示暂时观望。新金融记者对4家通州楼盘售楼处中10组购房人的随机调查也印证了这一观点。10组买房人中有6组表示目前还没下定买房决心，准备再观望一段时间。继续降价还是硬抗，购房还是观望，买房人与开发商的博弈还将继续。

　　另外值得注意的是，新金融记者所走访的通州楼盘售楼处，大多对"降价"的说法较为抵触。"我们不叫降价，是公司周年庆推出的特价房源。""我们这是推出的全新户型，首次亮相低价回馈，不是整体降价。"好几个楼盘的售楼员总是不断纠正新金融记者对该楼盘降价的说法。

　　据郑德强介绍，开发商不愿直面"降价"的原因，是因为还有另一层面的博弈。"一旦选择降价，必然要面对老业主的诘难，润枫领尚由于是第一批房源，推出特价房的压力要小很多。"

　　华业东方玫瑰、京贸国际城都因降价引发过老业主的维权，两个楼盘都曾因此被推上舆论的"风口浪尖"。华业东方玫瑰8月中旬向老业主了提出相应的赔付方案才勉强平息事端。京贸国际城在首次降价时2010年底降价至1.98万元/平方米时，曾对前期高于2万元/平方米价格购房的业主实施差额返还，此次报出了1.4-1.5元/平方米的均价后，天涯、猫扑等论坛上都已出现业主要求退房和维权的帖子。

　　天津财经大学经济学院副院长丛屹(微博)对新金融记者表示，通州位于北京远郊，近期供应量较大，之前投资购房比例较高，房价涨幅过快是其大幅降价的主要原因。"通州的降价在北京已有向房山、大兴等远郊区域蔓延的趋势。而在天津，一些供应量大的区域预计也会出现10%-15%的降幅。"丛屹表示。

　　开发商与营销代理机构

　　博弈关键词：销售

　　在通州楼盘走访过程中记者发现，推出特价房的润枫领尚和金隅花石匠的营销代理机构是同一家。而另几家降价楼盘大多也聘请了专业的营销代理机构。

　　郑德强对新金融记者表示，推出特价房的决定，是开发商与代理营销机构共同商议的结果。“主要还是根据目前的市场现状指定的销售策略，营销代理机构会给我们一些建议，最终的销售价格是根据市场情况和企业自身情况指定的。”郑德强说。

　　仕一邦房地产投资顾问有限公司技术总监韩鹏表示，经过多年的发展，目前市场上超过80%的楼盘都聘请了专业的营销代理机构，房地产代理行业得到了绝大多数开发商的认可。“在当前楼市的销售僵局面前，着急的除了开发商以外，还有为数众多的营销代理机构。”韩鹏说。

　　据了解，营销代理机构的收入来源主要有三方面。一是所代理项目销售总额1%-3%的基本佣金；二是超过与开发商事先约定的价格销售后，对高出部分的差价按比例进行溢价分成；三是来自广告、营销等其他环节的一些额外收入。“如果卖不动房子，营销代理公司的收入就没有保障，而且与开发商相比，营销代理机构因为有着一大批销售团队，需要承担很大的人力成本。”韩鹏表示，大部分营销机构希望通过降价促进项目的销售，从目前媒体上鼓吹降价的不少都是营销机构的研究人员就能看出来。

　　合富辉煌天津公司拓展总监张兴华表示，营销公司不会主动要求开发商去降价。“营销代理机构的职责是通过调研将真实的市场情况反映给客户，价格最终决定权在开发商手中，至于降价促销与否，需要开发商综合考虑自身资金链情况、项目所处区位以及物业类型等多方面因素作出决定。”

　　中原地产(天津)投资顾问部总监高飞强调，一个楼盘的销售策略和销售价格，营销代理机构会提出自己的建议，需要开发商根据项目特点和现状做出决定。“成交量的下跌是楼市调控下的大趋势，不过不同区域楼盘也要区别对待。如果项目所处区域未来供应量较大，降价压力明显，那肯定是‘先跑先赢’，而如果项目所处区域房源稀缺，房价就会比较坚挺。”高飞表示。

　　2010年对房地产营销代理行业来说，无疑是“最好”的一年。统计显示，2010年超过40%的市场份额是通过经纪公司完成代理，按照1%的代理费计算，代理行业有2000亿的市场规模。

　　年报显示，2010年世联地产(微博)实现总营业收入12.7亿元，其中归属于上市公司股东的净利润2.4亿元，同比增长60.29%。易居中国在2010年前三季度，总营业额为2.313亿美元，同比增加27%。

　　不过进入2011年后，房地产市场整体成交量的下降，也影响了代理行业的业绩。世联地产2011年上半年归属于上市公司股东的净利润为1.47亿元，相比去年同期微增7.08%，与去年相比增幅明显减小。易居中国2011年上半年总营业额为1.749亿美元，同比增长23%。不过调整后的2011年上半年运营利润为1760万美元，同比降低57%。其余代理机构大都也受到调控后楼市转冷的影响。

　　面对市场僵局，各个代理机构也提出了自己的应对措施。

　　合富辉煌在一线城市限购、主要二三线城市即将面临限购的局面下，准备加大对三四线城市房地产市场的扩张力度。“我们与很多开发企业保持长期合作关系，这些合作伙伴有不少准备向三四线城市布局，我们准备借此也将业务布局到这些中小城市。”张兴华表示，合富辉煌还将通过自己的客户中心，深挖客户资源，加大精准式营销力度。

　　中原地产则提出了二三级联动的销售手段。据高飞介绍，所谓二三级联动，就是利用二手房的门店和客户资源，促进新房楼盘的销售。“充分利用中原二手房中介门店较多的特点，将我们代理的一手楼盘拿到这些门店销售，这种方式在香港首创，已经在全国许多城市获得成功，天津的几个项目也在尝试。”

　　此外，仕一邦将业务中心瞄准大宗业务交易，利用手中机构型客户资源较多优势，专注于整栋写字楼、商铺等交易。

　　世联地产2010年分别在山东、武汉、重庆等地完成并购，今日又传出并购苏州房产代理龙头公司的风声，利用市场低迷大举扩张意图明显。

　　中央政府与地方政府

　　博弈关键词：限购

　　除了房价的走势外，二三线城市新的限购名单是否发布，如何发布，因其独特的政策导向性而备受关注。其中尽显的是中央政府与个二三线城市地方政府之间的博弈。

　　从7月国务院要求一些房价涨幅过快的二三线城市进行限购后，关于怎样限购的猜测就开始流传。8月17日，住建部明确二三线城市参与限购的标准，8月25日，台州市率先发布《关于进一步落实房地产市场调控工作的通知》，成为首个响应限购的二三线城市。不过直至截稿，未再有二三线城市宣布限购。

　　与此同时，关于限购的说法也愈发丰富。住房和城乡建设部政策研究中心副主任王珏林公开表示，有关二三线楼市限购，不是住建部指定，而是督促地方发布自己二三线楼市限购政策和措施。住建部住房政策专家委员会副主任顾云昌(微博)也表示，限购与否，以及各城市限购的力度，主要取决于住建部和地方政府协商的结果。

　　丛屹对新金融记者表示，目前来看，多数二三线城市的地方政府因为对土地财政的依赖，不愿被列入限购名单。

　　目前来看，二三线城市并不会像之前一线城市一样，直接公布限购名单，更大可能是通过沟通，使符合限购条件城市自己宣布限购。值得一提的是，近期新华社、人民日报等中央级媒体连续刊发文章，督促二三线城市限购尽快执行，似乎显示了中央对于限购的决心。一位接近住建部的消息人士对新金融记者表示，住建部目前正对各地上报的自查情况予以评估，如果出现认为应限购而未限购的城市，将对其进行约谈。

　　而在各方关注"限购令"进展的同时，一种地方政府试图以"限价"替代"限购"的说法又不胫而走。日前，湖北省住建厅公开表示，对于楼市调控，将采取先"控价"，再商榷是否"限购"的思路，河北廊坊、山东烟台、广东韶关，不少城市积极出台"限价令"，希望通过控制房价涨幅的方式，规避限购对地方财政收入的影响。

　　"限价不影响成交量，限购则直接打击成交量，地方政府肯定愿意选择杀伤力更小的'限价'。"上海易居房地产研究员综合研究部部长杨红旭(微博)表示。

　　丛屹认为，目前楼市是限购扩大、限贷收紧，持续从紧的调控是大趋势。"至于二三线城市限购最终的结果，这就是一个博弈的过程，我觉得9月底前限购的城市应该会陆续出来，规模可能在20-30个，以沿海和北上广大城市周边中小城市为主。"