刮骨疗毒：比亚迪疯狂裁员

　　在王传福的创业信念中，做企业一定不能墨守成规，要打破常规，敢想、敢干、敢竞争。然而在汽车行业，王传福想要打翻的却是市场发展的规律。

　　一直风光无限又充满争议的比亚迪汽车，正遭遇成立以来最大的危机，而通过此次人员调动来提升销售服务水平，提高内外部工作效率，对比亚迪来说，不仅仅是一次简单的修整，更像是一次刮骨疗毒的修正。

　　Build your dream,造梦者梦碎？

　　比亚迪在汽车业给人的印象是游刃有余，无限风光。2003年，比亚迪正式收购西安秦川汽车，进入汽车制造与销售领域。在进入汽车行业的短短几年，每年100%的增长率演绎着汽车界的“深圳速度”；2006年，比亚迪仅依靠一款F3便实现了5万辆的销量，2007年销售汽车10万辆，同比增长了100%；2008年虽然遭遇全球金融危机的冲击，但销量仍比2007年翻了一番，2009年以40万两收官。产销量连续4年翻番增长，销售网络快速扩张已超千家，比亚迪这种超规模的发展不得不说是中国汽车界的一个奇迹。

　　这家公司是电动车领域的技术先锋，连巴菲特也对其青睐有加，奔驰的母公司戴姆勒也宣布与这个汽车新秀比亚迪在国内成立合资公司，共同创建一个新品牌。

　　比亚迪在地铁的大幅广告语醒目地写着“Build your dream”，比亚迪的发展确实如梦幻般神奇。

　　但是最近，这个拥有1万多名工程师、10万多名工人的庞大帝国正处在风尖浪口。8月初以降，中国几乎所有的财经类媒体都不断锁定其位于深圳坪山占地260个足球场大小、拥有160栋厂房的公司总部。

　　先是入职十三年的汽车销售事业部总经理、公司副总裁夏治冰8月5日被闪电解职——尽管其本人声称是“因身体原因”。紧接着，8月29日，由夏氏一手打造的营业部体系出现“里氏七级地震”，70%营销人员遭到变相裁员，1800多名入行两至三年的营销人员面临无法接受的选择：要么换岗去车间从喷涂工重新开始，要么离开。那些离开大学校门之后被比亚迪神奇成长经历所感染、义无反顾投身其中的年轻人，纷纷以微博(http://weibo.com)的方式表达自己为别人错误“埋单”的不满。

　　更大的麻烦来自于股市，半年报的出炉让曾经的光环褪色殆尽。作为中国人力成本最高的民营企业之一，比亚迪上半年实际营收225.44亿元，同比下降10.77%，净利2.75亿元，同比下降88.63%。祸不单行，9月11日，央视《每周质量报告》报道了比亚迪F3车型汽车安全气囊无法打开，甚至导致了车毁人亡的消息。受此消息影响，比亚迪股票9月13日开盘后开始一路下跌，并以20.5元的价格，创下了上市以来的历史最低点，逼近18元的发行价，当天跌幅为6.26%，比亚迪高位蒸发200亿。

　　与此同时，在A股挂牌融资20亿元不久，比亚迪即发行60亿公司债的行为，也开始被市场解读为“现金链条极其紧张所致”。

　　Build your dream，善于铸就神奇的造梦者，开始了噩梦？

　　疯狂比亚迪

　　当初在2003年进入汽车业，比亚迪面前摆着一个简单的逻辑：要么足够大，大到不会被市场淘汰或是被并购，要么失败。

　　比亚迪用原始、直接的方式去接近每一个目标。在汽车销售上，有人称之为人海战术，也有人称之为IT销售模式或是快消品模式。除了金融危机那一年，比亚迪每年都从大学校园招聘大量的本科毕业生，有时甚至是整个班级、整个专业地签下，其中的绝大多数走上了基础研发和销售岗位。

　　“地球上最大的汽车销售公司”是比亚迪员工私底下开玩笑时的说法。2008年整个比亚迪销售公司雇佣了差不多1000名员工，现在这个数字超过了2500。区域经理是其中雇佣人数最多的岗位之一。

　　通常每个区域经理会被分配一家经销商，最主要的工作就是紧盯着经销商的库存和销量，说服经销商以比亚迪希望的数量下订单。

　　比亚迪给经销商的月度、季度任务是以厂家全年目标为参考随时调整的，而不是完全建立在市场研究的基础上。

　　经销商如果某个季度第一个月的销量是100辆，那么第二月会变成150辆或者200辆，第三个月再提高到300辆。通常第一个月是很容易完成的，到了第三个月卖车就像是一项极限运动，考验着经销商的资金实力和精神承受力。

　　而在比亚迪招商最为疯狂的2009年，招商门槛非常低。只要商家有地，交上保证金50万到200万不等都能加入，有个样板门面就可以卖车。哪怕2个店的地址之间隔了几百米。

　　降低了经销商入围门槛后，因为房子拆迁突然有钱，服装店老板、修理厂的老板都加入了销售比亚迪的网络渠道。而这些人普遍缺少汽车销售经验，管理能力弱是这些4S店的短板。

　　而比亚迪并没有提供必要的支持以弥补这些短板。它的销售网络仿照丰田建立，但却丢掉了其中的一些环节。以广汽丰田为例，它的销售人员每个月会跟经销商开会，把自家产品以及竞争对手的所有数据和策略都提供给经销商，同时也从经销商那里获取客户资料、周边市场的微观动向。比亚迪没有定期与经销商交流市场变化的做法，经销商们在这方面几乎得不到厂家的支持。

　　从当时来看，若网络渠道以及比亚迪采取的销售策略确实帮助比亚迪销量连续5年翻倍增长，2015年比亚迪或许真能实现销量全国第一，2025年全球第一的愿景。

　　市场会给发烫的头脑吹冷风。国内汽车市场自2010年4月份开始，销量逐月放缓。即便是以速度见长的比亚迪，也不得不重踩刹车，调整速度。即便如此，2010年经销商数量增加了一倍，销量却只有10%的增长，经销商销量和单车利润也急剧下滑。今年上半年，比亚迪整车销售22万辆，同比下降23%；汽车业务销售收入102.8亿元，同比下降25%；净利润2.75亿元，同比下降88.6%。

　　必须公允地说，如果不是信奉迅速做大规模的策略，比亚迪能否走到今天更不好说，除了更早进入汽车业的吉利取得成功之外，2003年的中国民企造车潮，至少有8到10家公司争相涌入，但只有比亚迪闯出了一番天地。其余不是被更大的汽车公司整合，就是依旧默默无闻，或者干脆退出了汽车领域。

　　从这个角度来说，比亚迪目前还算不上一个伟大的公司，但它至少还称得上是一家令人尊敬的公司，这家公司拥有强大的把握市场机会以及调动资源的能力，同时还为自己树立了远大的目标而不是捞一票就走。它采用了在中国能够奏效的策略，如果有人批评它不能像通用汽车或大众汽车那样在中国扎扎实实，那未免有失公允，因为它的生机，就决定在几年之间。

　　在王传福的创业信念中，做企业一定不能墨守成规，要打破常规，敢想、敢干、敢竞争。然而在汽车行业，王传福想要打翻的却是市场发展的规律。“没有一个汽车公司可以不断实现提出每年翻番增长的目标，汽车并不是一个可以快速实现弯道超车的行业，比亚迪高速发展是不可持续的。”业内人士早已敲响警钟。

　　一直以来，几乎没有人相信比亚迪能在2025年超越丰田成为汽车业的全球第一。但如果比亚迪真将丰田视为榜样的话，现在应该学习的恰恰不是规模，而是制造汽车的一些基本理念。即便是丰田，一味追求规模也只能以70年来的首度亏损收场。

　　王传福之踵

　　除了需要放慢发展脚步之外，比亚迪战略性的调整也是业内讨论的焦点。汽车行业分析人士钟师认为，比亚迪的战略结构不存在太大问题。“新能源车和传统车并行发展。这也可以算比亚迪的优势所在，在市场切换时可以很好过渡，避免整体塌陷。”

　　然而相反的观点认为，比亚迪对传统汽车投入不足，对于新能源汽车和电动车的倚重，是其必须纠正的战略性失误。“传统汽车与电动车之间的分配处理不当，特别是在传统汽车上的投入不足也是一个战略失误，表现为产能不足、研发投入不足、质量管理体系和控制粗糙，特别是后续冲量产品不足等等。”

　　在之前出现危机，特别是面临诸如巴菲特是否会坚持持股比亚迪等的质疑时，王传福都会以新能源汽车来挽回颜面。但在中国市场，比亚迪的新能源汽车很难有这样的疗效。中国本土的整车制造商在电动车、混合动力汽车方面，与跨国汽车制造商相比，差距极大。比亚迪新能源汽车的电池技术，在最重要的美国市场，并没有多少专利。

　　与此同时，中国本土的整车制造商在新能源汽车上，实际的作为有限。多数合资公司的高管也认为，在现时的中国汽车市场，新能源汽车只能处于“雷声大雨点小”的状况，“不可能有整车制造商分散太多的精力在新能源上”，“眼前利益比长期投资更重要”。

　　对此，比亚迪的认识也日渐清晰。在高管的会议记录中，对比亚迪的新能源汽车与其面临的问题有这样的记录：“公司的问题不是新能源汽车所能解决的，更直接的说，这与新能源汽车无关”。

　　摆在比亚迪眼前的难题并不少，不管对于传统汽车还是新能源汽车的发展，都需要险中求胜。

　　传统汽油车仍然是基础，比亚迪内部人士承认，包括给经销商的利润，比亚迪汽车的毛利率有20%之多。要确保这一块的利润维持下去，就必须获得品牌上的更多认可。

　　困扰比亚迪的品牌问题，会在这轮调整中成为关键所在。在深圳通过廉价的劳动力，王传福造出了汽车，也打造了其汽车帝国。但廉价的劳动力一定不会是其品牌的核心。如果只能延续低价策略，那么比亚迪的品牌含金量聊胜于无。现在，即便是在美国等市场，比亚迪都被等同于廉价。

　　比亚迪也已经意识到了症结所在。在今年1月份的底特律车展上，王传福第一次公开对自身存在的问题反省，“过去几年公司过于注重规模和增长速度是错误的。”未来比亚迪会更加关注“售车质量”而不是“一味追求市场份额”，抛弃冒进思路，比亚迪未来几年计划以10%至20%的速度保持平稳增长。

　　夏治冰离职前也在多个场合强调，“比亚迪不会像以前那样追求快了。我们应该慢下来反省，做有质量的发展。”对于调整中的比亚迪来说，在夏治冰带领比亚迪完成了规模上的积累之后，接任者侯雁需要完成的是比亚迪转型之路——有质量的发展。

　　可以预见，只要比亚迪汽车在销量与赢利上没有改观，其调整会持续下去。裁员，只是这其中的一个插曲而已。

　　从根本上而言，王传福能否改变比亚迪汽车旧有的模式，是支撑其汽车帝国最重要的支柱。

　　中插：一直以来，几乎没有人相信比亚迪能在2025年超越丰田成为汽车业的全球第一。但如果比亚迪真将丰田视为榜样的话，现在应该学习的恰恰不是规模，而是制造汽车的一些基本理念。即便是丰田，一味追求规模也只能以70年来的首度亏损收场。

　　链接：王传福经典语录

　　“比亚迪计划在2015年成为中国第一的汽车生产企业，2025年成为全球第一！”

　　“我相信这个产品(比亚迪新能源汽车F6双模电动汽车)可以改变世界汽车产业的格局，甚至可以把国际油价打下来！而且在电动车时代，发动机与变速器都将成为过去时。”

　　“做汽车，还是要用我们的人力优势击垮竞争对手。因为汽车的绝大部分工序还是靠人去做的。中华民族的勤奋和吃苦耐劳，决定了我们必将成为世界第一。”

　　“作为企业家，我的天职就是为企业的投资者带来投资回报，为企业扩张市场份额获取利润。当我发现汽车业这块中国市场潜力最大的蛋糕之时，我冲上去都嫌慢，我要扑过去！”

　　“你和别人一模一样的打法，你凭什么打赢？”，所以，必须“你打你的，我打我的”。

　　“一种新产品的开发，实际上60%来自公开文献，30%来自现成样品，另外5%来自原材料等因素，自身的研究实际上只有5%左右。”“我们大量使用非专利的技术，非专利技术的组合集成就是我们的创新。知识产权要尊重，但可以回避。”

　　“我们从不对核心技术感到害怕。别人有，我敢做，别人没有，我敢想。比亚迪每个单位遇到问题，我们都会说，你解决不了，不是因为没有能力，而是因为你缺少勇气。”

　　“在市场管理上，我们特别强调信息流，要努力做到单纯，最简单的就是市场和研发在我个人身上合而为一！我不认为管理一个企业很麻烦，只要把研发和销售抓住，企业再乱也乱不到哪里去！”

　　“别克那种轿车我们造出来卖11万都有钱赚，美国的工人一小时挣几十美元的，他们的别克车也就卖1.8万美元，那你想，我们的价格空间该有多大？”

　　“中国想成为制造大国，如果没有自己的民族汽车工业，是名不副实的。作为中国民族汽车制造业的一员，如果不能在这个领域内改变目前落后的民族汽车工业现状，我们将羞愧难当。”