开发商酝酿新一轮促销潮 个别房企逆市拿地

　　绿城展开全民营销 SOHO中国提高销售提成

　　芜湖新政仅仅存活三日，之后戛然而止，让开发商空欢喜一场，楼市政策难言放松；央行再次下调存款准备金率，释放4000亿元资金，积极信号释放，开发商也难获实惠；销售不给力，信托又将到期，僵局打破还需开发商进一步降价。

　　一位不愿透露姓名的开发商向记者坦言，“预计今年楼市转暖的可能性非常小，抢收快跑依然是开发商的主要任务，采取适时的营销策略将是今年市场的主流，新一轮的降价潮将到来”。

　　营销策略不断翻新

　　面对1月楼市的惨淡，开发商把主要精力放在了新年的营销策略制定上。

　　国家统计局的数据显示，今年1月全国70个大中城市，价格环比下降的城市有48个，持平的城市有22个，没有一个城市出现上涨，调控政策初见成效。

　　与此对应的是，已经公示1月份销售业绩的16家企业合计销售业绩为313.2亿元，同比2011年的663.6亿元下调了350.4亿元，下调幅度达到了52.8%，其中销售业绩下调幅度超过50%的企业达到了10家，同比下调的企业达到了14家。可以说销售业绩全军覆没。平均每家标杆房企同比少卖22亿元。

　　严峻的市场形势，让此前一直以营销制胜著称的潘石屹大感头疼。

　　其实从去年开始，潘石屹已经意识到了市场的变化，在营销策略上，与世联地产合作开展全市场化营销，但收效甚微。“今年我们在营销方面，主要是打造三个平台：一是继续与专业销售公司或个人合作，扩大市场覆盖率；二是加大自身营销队伍建设，提高佣金，同时再招募两名营销总监；三是继续推进网络销售。”潘石屹表示。这三项举措也表明，SOHO中国开始备战今年的销售。最新数据显示，今年1月，SOHO中国的销售业绩仅为7000多万元。

　　与潘石屹一样发愁的还有绿城地产总裁宋卫平，去年一年为了生存奔波的他，今年的头等大事就是营销。今年1月绿城的销售额仅为16亿元。

　　3月15日起，绿城将正式启动新的营销策略，即“全民营销”模式。这一模式的核心是改变房地产企业被动等待客户上门的销售模式，转向全开放的经纪人模式。销售人员均转换成经纪人，在社会上寻找客户，甚至连宋卫平自己都将带头承担销售指标。另外，绿城还将借用社会上的二手中介经纪人，从面试中挑选出两三百人作为绿城签约经纪人。不仅如此，绿城还向全社会开放其房源，即社会上任何一个人都可以帮绿城卖房子，任何成交的销售人员皆可获得丰厚佣金。

　　同时加入快速营销阵营的还有保利，早在元宵节保利地产就在全国40个城市率先启动“囍春行动”，包含100余个在售项目、2万套房源。

　　“不管品质、不看品牌、不看广告，现在的市场情况下购房者看的就是价格。”一位地产策划人向记者表示。

　　一线房企开始降价

　　“夜壶论对上防弹玻璃”，成为了时下地产界热议的段子。

　　日前，有人在微博(http://weibo.com)上发布消息称，金地在杭州的“自在城”项目3月份将推出7折房源，为了防止老业主闹事已经为售楼处安装上了防弹玻璃，但是随即遭到了金地地产方面的辟谣。如果联想到今年1月金地地产的销售额只有4亿元的话，那么打折促销的消息未必是子虚乌有。

　　2月以来，启动降价的全国性房地产企业数量越来越多，其中包括中铁置业等国资企业，也有碧桂园、雅居乐、佳兆业等民营房企，以及蓝光集团、盛泽置业等地方房企。降价最高幅度在7折左右。降价城市除传统一二线城市外，也开始波及洛阳、慈溪、惠州等三四线城市。

　　同时，上海克而瑞公司在春节后进行了一次房企心态摸底。得到的结论是，以万科、保利、中海等龙头房企为代表，尤其是高周转类企业，因为集体看淡政策机会，都计划在一季度的最后一个月加速推盘。而实现加速推盘最有效的办法就是降价促销。

　　记者调查发现，这轮降价潮的发起地依然是上海。去年11月，保利、龙湖、中海就率先发起了降价潮，进而波及全国。

　　2月18日，保利在上海的权重大盘保利叶语被上百位老业主围堵售楼处，原因是该楼盘单价从1.9万元/平方米降至1.7万元/平方米，交房标准却从毛坯升级为精装，如果考虑装修成本则相当于价格打了近8折。同时在广州，保利西海岸开盘当日加推2万元抵10万元优惠，符合刚需置业需求的两居户型基本售罄，当天热销2亿元。

　　同时加入阵营的还有近段时间扩张迅猛的招商地产，2月18日起至3月31日之间，招商地产推出“真情越百年·春惠大地利在龙年”的感恩回馈活动，分布在全国14个城市的22个在售项目将同期启动优惠活动。其中招商在厦漳的4个项目——招商·海德公园、招商·卡达凯斯、招商·假日365、招商·花园城，部分房源折扣达到8.5折。

　　金地方面，近期有消息称，金地集团上海宝山项目金地艺境低调开盘，单价低至1.1万元/平方米左右。而此前该项目曾经达到过2万元/平方米以上的高价。

　　记者还了解到，万科在上海的清林径也出现了价格浮动；绿地新里崴廉公馆尚未开盘就推出了总价减10万元的购房优惠；恒大地产15周年10亿元大优惠；华润置地泰州大降价；越秀地产旗下5盘全线8.8折起。

　　链家地产市场研究部冯联联认为，随着一线房企不断加入降价阵营，预计本轮降价潮房企之间的竞争将更加激烈。在一线房企的带领之下，二线房企也将很快出现连锁降价反应。受此影响，三四月份楼市成交量或出现一定程度的上涨。但由于当前的折扣幅度在已有回落的价格水平上很难出现大的降幅，因此楼市全面回暖仍难出现。商报记者 赖大臣/文 暴帆/摄

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　　个别房企逆市拿地

　　虽然当前房企资金链紧张，整体的房企拿地意愿较低，但是仍然有个别房企加紧布局二三线城市，抄底拿地。

　　以中海地产为例，其于2月20日以14.56亿元底价获得佛山市南海区桂城街道95街区商住用地。同期，中海在2月3日以9.7亿元获得江西省赣州市的一块住宅用地。

　　此外，绿地地产也于2月21日以2.35亿元底价拿下海珠两幅商业用地，楼面价分别为5370元/平方米、5580元/平方米。

　　冯联联认为，整体来看，1月土地市场处于低谷时期，成交量大幅下降，开发商当前受资金的限制拿地热情不高，多数地块以底价成交，在当前低迷的市场环境下，部分房企逆市拿地，布局未来，尤其是部分资金较为稳定的企业。中海发布的2011年年报表明，中海在2011年累计销售额为870.9亿港元，同比增长29.8%，累计销售面积为558.2万平方米，同比增长5.3%。对于这类企业来说，当前是一个抄底拿地，布局未来的好时机。这或将成为一季度土地市场的新特点。

　　但是也有业内人士指出，目前房地产市场的大势依然是消化存量，逆市拿地并不是明智之举。国土资源部的最新数据显示，当前我国未竣工的房地产用地面积约40多万公顷。据估算，这超出了半个上海市的大小。