许家印玩球至少烧22亿 品牌效应净利狂飙11倍

　　五一节刚过，每天打入的上千个咨询电话、登门到访的几百号人，就让恒大皇马(微博(http://weibo.com))足球学校设在多个省份的招生站焦头烂额。

　　这自然没有辜负许家印的推广预期。节前，这位被称作“足球黑客”的地产大佬印了1900万份招生简章及报纸夹报，对全国65106所小学进行“地毯式”派发。覆盖4578万小学生的宣传成本，只是许家印豪掷7亿元办校的冰山一角，而7亿元又是恒大2010年高调“涉球”后天价投资的一个缩影。

　　三年内，许家印已烧掉17亿元。若按他“本赛季投入不低于上个赛季”的承诺，最保守的估计也要将这个数字再放大5个亿。但这并不是一笔亏本生意，与2009年相比，集团去年的净利润已猛增11倍。

　　许家印何许人？

　　地产界杀出营销天才

　　2009年底，当恒大上市的魔方对齐了6种颜色，年界天命的许家印问鼎中国首富。似乎还没有哪个地产商像他这样擅长于炒作。从2007年借力范冰冰、成龙祭出明星营销术，到2008年以雪灾慈善义举一洗当时热传破产的负面形象，再到两会时“不经意”露出的爱马仕皮带，都曾让这位“黄土地之子”赚足了眼球。

　　足球生意也概莫能外。从账面上看到的微利甚至负利对许家印来说并无挂碍。按照他自己的说法，2010年恒大足球俱乐部盈利了77万元，当年恒大的投入却达到1.5亿元。到了2011年，一口气砸入7亿元的他自爆目标是将亏损控制在1亿元之内。但仅仅上半年，恒大足球项目中的亏损就超过了这个数字。

　　可在许家印眼中，足球投资本来就不是吸金利器，而是一笔特殊的营销支出。换言之，即便亏损1亿元，也等于是拿1亿元投了广告，这笔广告费显然一点也不贵。

　　“我们每场比赛只给广东体育4万元的转播费，但换来的却是90分钟的品牌曝光机会。恒大主场的广告牌是里三层外三层，很多赞助商都希望能通过恒大比赛的直播，做到品牌的溢出和美誉度提升。要知道，央视的广告是一秒15万元，而我用4万元就能换回来这么多的回报，你说这个投资值不值得？ ”这条地产巨鳄这样阐释“奇兵突袭”的生意经。

　　这样的营销眼光或许与许家印的经历与天赋有关。尽管师出武汉科技大学的冶金系，他人生第一份长达十年的工作是在国营钢铁企业从事高级管理。此后，他再未回归自己的专业范畴，而是在6年间将只有20多人的小企业变成了资产百亿的大集团。

　　据国务院发展研究中心企业研究所、清华大学房地产研究所、中国指数研究院联合发布《2011中国房地产品牌价值TOP10报告》，恒大品牌价值蝉联中国房企TOP10第一。从2009年的41.54亿元到2011年的210.18亿元，恒大品牌价值两年多提升了足足5倍。

　　钱从哪里来？

　　17亿尚不及卖房利润零头

　　翻看这几年许家印对中国足球投资账本的人，人们都可能产生这样的疑惑：一个民营企业家怎么拿得出如此源源不断的巨资，砸向与主业风马牛不相及的体育事业？而这个疑惑又在接触过许家印的记者圈内发酵得更彻底：这位和足球铆上劲的明星商人甚至压根算不上球迷！

　　即使是在2010年3月，用1亿元买下因假球被勒令降级的广药足球俱乐部之后，开始高调掀起“跨界”风暴的许家印除了会为自己的比赛坐镇助威外，几乎和其它所有球赛绝缘。

　　知道了“伪球迷”、门外汉的身份，也就不难解释为何遍寻许家印在主席台上嘶声呐喊或是下场客串几脚的照片而不得。但这样一个彻彻底底的商人，短短两年多时间内就已经为足球烧掉了17亿元。其用途包括：买断广药俱乐部全部股权、投资中超(微博)史上最豪华开幕式、开办恒大皇马足球学校的初期投资、引进几大内外援的转会费与年薪、新赛季奖金等等。两天前，恒大还刚以逾7000万元重金引进心心念念的“世界级球星”巴里奥斯，支付给他一年的薪酬是令人咋舌的5549万元。

　　以恒大今年不吝成本引援和办校的势头看，许家印对投资足球的 “热度”还将继续高烧，不日刷新投资额也在意料之中。不过，对于动辄十几亿元的大手笔，深谙商场游戏的许家印却充满了底气。

　　记者从恒大地产在香港联交所发布的2011年业绩报告看到，集团目前的现金流相当充裕，17亿元还不到全年净利润所得的一个零头。具体来看，集团现金总额达到282亿元，较2010年末显著增长了41.4%，远高于102亿元的短期借款和一年内到期长期借款之总和。

　　而在2011年下半年超过600个城市出台房价调控目标、46个大中城市颁布限购令、10个城市针对楼盘实施强制限价的“冰风暴”下，集团全年净利润却“逆市”高达118亿元，超过200亿元的毛利水平则让人不得不感慨只有如此暴利才能烧得起足球。

　　为何为足球烧钱？

　　整合高层人脉资源

　　不过，在业内人士看来，在地产和足球之间找对了“品牌”纽带还只是最表层的盈利等式。 “不要说还能保持微利，就算亏损个一两亿，从税务角度看，恒大也赚回来了，这部分钱即使不拿来投资足球，营业税、城建税、教育费附加、土地增值税、土地使用税、企业所得税一轮交下来也所剩无几。 ”一家外资会计事务所税务部祝小姐分析道。

　　更隐形的收益还在于由足球投资带来的高层资源。 “最近几年决策层对足球改革的决心已越来越明显，恒大可以利用足球这个平台最大限度地整合企业和政府的关系与资源。 ”一位足球投资人告诉记者，“这种价值在拿地、授信、社交等多个层面都会发生巨大作用。 ”

　　值得一提的是，去年恒大全年新增土地储备成本低至667元/平方米，土地储备面积同比增长了40%以上。记者注意到，就在去年银行对房地产授信急剧收紧时，恒大全年新增的银行贷款仍达到了277.9亿元，净增银行贷款118.9亿元，集团目前还拥有未使用银行授信额度人民币369.1亿元。

　　更有说服力的则是集团在房产调控大背景下的“逆市”猛增。就在全国房地产开发景气指数连续数月下滑之际，恒大却实现合约销售额803.9亿元，按年增长59.4%，销售面积按年增长54.9%，营业额619.2亿元，其中房地产开发分部营业额人民币604.7亿元，按年增长33.4%。

　　以净利润看，恒大已是中国房企之首，连续两年超过万科，差距从7.4亿拉大到21.6亿。而在2009年，恒大当年净利仅为万科的21%。 2011年内，恒大合约销售面积也位列中国第一。这其中，自然也有球迷贡献的大量潜在业主。恒大冠军球队的身份和良好的成绩使恒大的球迷遍布全国。据统计，天河体育场2011赛季场均观众达到4.5万人。在新浪微博实名认证的官方微博中，广州恒大(微博)足球俱乐部的粉丝更是多达167万人。

　　恒大还有什么牌？

　　联赛经济暂不靠谱

　　这些收益在雄心勃勃的恒大眼中，似乎仍嫌不足。记者在2011年集团财报上看到，对于豪掷5000万元投资中超史上最豪华的开幕式，集团管理层的预期是“为未来可观的联赛经济等市场收益打下基础”。但不可否认的是，至少在足球产业还不成熟的当下，这个名为“联赛经济”的蛋糕不会像广告效应来得那样实际和可感，广州恒大足球俱乐部的经营前景还有许多先天不足和变数。

　　“和国际上几种典型盈利模式相比，我国职业足球俱乐部的盈利结构存在一些问题。 ”一位足球资深观察人士对记者分析，“我国职业足球俱乐部经营开发最主要的收入是企业冠名赞助，占到了收入约一半，而在英格兰，冠名赞助和场地广告、球队队服广告加起来不超过25%，这对盈利稳定性的影响程度是不一样的。 ”

　　据他介绍，目前国际上主流的足球俱乐部盈利模式包括意大利的高转播权收入模式、曼联(微博)的高门票收入模式、拜仁(微博)的高经营开发收入模式和皇马的高商品销售收入模式，暂时还没有像我国这样的“高赞助模式”成功的先例。

　　“在全球经济一体化的时代，欧洲和美国职业运动俱乐部通过职业经理人的管理，使市场经营开发收入成为俱乐部经济收入的主要来源之一，中国联赛经济经营开发收入却很少。 ”上述人士解释道，“其中，电视转播权经营仅占俱乐部收入的1%。值得注意的是，其它几种盈利模式中，电视转播权经营收入都占到3成以上。 ”

　　国内受“政策市”左右，中国足球联赛的投资方背景也发生过翻天覆地变化，成为经营的较大不稳定因素。纵观1998年至2001年的中国联赛，可谓烟酒时代。 2001年受政策影响，烟草业开始兼并重组，坚守足球阵地的“酒企”遭遇发展瓶颈而无奈转身，地产足球时代才随即来临。

　　许家印还能烧多久？

　　“足球+地产”模式要看政策脸色

　　当下的许家印意气风发，恒大不仅从2009年弥漫的“破产”传闻中恢复元气，更实现了令人震惊的十数倍增长。但地产大佬在球场上的资本游戏能够玩多久？现在没有人能给出答案。

　　正如烟酒的黯淡离场一样，球场上的身影闪烁，与政策风向难撇关系。当初，云南红塔、成都五牛、重庆红岩、武汉红金龙、青岛海牛以及济南泰山将军，这6支球迷耳熟能详的队伍，背后投资均为烟草行业。

　　推演到更早时候，观察1994年的“晴雨表”，除却没有企业赞助的9支球队，在15支球队的赞助商和投资人中，包括4家房地产企业、2家医药类企业、2家钢铁企业，电器制造、白酒酿造、通讯器材、汽贸公司和保健品企业各一家，还有一家是大型综合性企业北京国安(微博)。

　　如今，足球老板又重回大一统时代。从数量上进行分析，纵观2010赛季中超投资人与赞助商，其中房地产开发商、土地供应者和处于房地产产业链条之中的企业共有12支，几乎占据了职业联赛球队的半壁江山。而不按常理出牌的许家印什么时候会抽身离席？其中不仅有房地产政策的导向作用，或许还与他的主观情绪有关。甚至有评论担心，恒大可能成为第二个 “前卫寰岛”。 1995年底联赛结束的时候，武汉足球队更名为“前卫寰岛”，投资商是以城市开发为主业的 “神秘之师”海南寰岛集团。

　　但它在开创了中国足球球员转会“签字费”先河，并相继花费近500万元“购买”球员之后，这种当时被中国足协前专职副主席王俊生认为是“背离足球规律”的资本运作很快灰飞烟灭。

　　上个世纪，足球场上另一颗耀眼的地产巨星是王健林。在他投资足球的6个赛季里，大连万达曾经4次夺得联赛冠军。但2000年，王健林选择了离开，原因是假球和黑哨，并且当时境外赌球势力已经介入了足球。

　　记者手记

　　奈何要靠地产救足球

　　在一些资深球迷看来，许家印可以算得上亮眼救星。不管出于何种商业目的，平心而论，至少在中国足球最低迷的冰河期，他携重金施以援手，打捞起一个千疮百孔的黑白精灵。至少让球迷嗅闻到了些许“惊蛰”的生气。

　　但在经济圈内，似乎始终流传着不同声音。 “投资者任意进退的逐利场，担不起公众如此多的瞩目和期待”——一位在PE界滚打十数年的资深人士用经济学的规律对记者坦言。他的意思再明了不过：观察近20年足球投资的历史，资金冲动的潮涌潮落、投资背景的角色更替，中国足球俨然类似“风投”产业。

　　“你见过哪个风投蜂拥的产业，同时被这么多目光聚焦吗？ ”任何时候都无法掩饰的逐利性，让一心惦记着体育营销的地产在入场之初便带着洗不清的原罪。他忧心的是，当足球地产时代也像烟酒一样旋即凋敝，“裸泳”的不光是一个尴尬的体育事业，还将是无数幻灭的球迷。

　　在许多球迷热议恒大进入的是一个黑铁岁月还是黄金时代时，来自财经界的声音似乎更关注什么才能真正拯救中国足球。主流的西方观点认为，社会属性和公众影响力注定了足球无法与商业硬性焊接。

　　当然，在“得三四线者得天下”的行业趋势下，在三四线最早布局的恒大地产或许还可以领跑很久。但很久又是多久？难道会比万众瞩目的足球生命力更加旺盛？这是兴亡牵于资本的中国足球难以摆脱的时间困境。

　　那么，还是那个问题：究竟什么才能救足球？但在中国足球差强人意的管理体系、法制环境下，如此反复的追问又显得极为神经质。

　　也许前路飘忽，唯一清警的是：如果只以资本来救中国足球，只能是一场贻笑后世的粗暴阉割。