经济型酒店遭遇经营拐点

　　作者：张云中

　　尽管遭遇成本上升、竞争加剧、行业亏损的困局，中国几大经济型酒店集团仍坚持规模化扩张的经营策略。业内专家指出，在此关口企业必须提高经营管理水平，进入到提升品牌价值的发展新阶段。而各企业近来纷纷宣布拓展中高端市场的举动，被外界解读为它们的应变举措，这些企业正试图实现从“速度竞争”向细分市场、品质服务的“品牌竞争”转型。但与此同时，它们也需要继续“向下沉”，关注更为广阔的廉价旅店市场。

　　从去年开始，经营布局一路高歌猛进的国内经济型连锁酒店就开始背负业绩下滑的重压，“拐点论”再度浮现。

　　从2011年财报来看，三巨头之首的如家受收购莫泰亏损拖累，净利润下降2.3%；汉庭净利润由2010年的2.158亿元大幅减少至1.148亿元，降幅接近50%；7天净利润一周同比上升近30%，达1.72亿元。

　　5月14日，上述三家公司发布一季度业绩报告。如家一季度归属于股东的净亏损约为1.032亿元，而2011年同期净利润约为3252万元。汉庭一季度营收总额为6.89亿元，同比增长52.9%。但汉庭称，受传统淡季及大量新开直营店爬坡期的影响，账面亏损940万元。7天则保持高速发展，实现了5.45亿元的净营收，同比增长29.6%。

　　尽管遭遇利润下滑的“逆流”，几大龙头企业跑马圈地的速度却不减。

　　综合统计，如家、7天、汉庭和锦江之星国内排名前四位的连锁经济型酒店，今年新开店计划总计在1000家以上。如家作为“龙头老大”，做大做强的信心最为坚决。如家酒店CEO孙坚对媒体表示：“未来3年，如家品牌仍将以每年300家的速度发展，3000家为未来5年的目标。”汉庭则制定了三个五年计划：第一步是2012年，集团的整体签约门店达到1200家；到2016年第二个五年计划结束时，门店数量预计达2600家。

　　作为中国经济型酒店市场外来者的美国速8酒店，目前已在中国100多座城市拥有430多家开业或即将开业的连锁店。速8酒店是世界上最大的经济型特许连锁酒店品牌，于2004年进入中国。有消息称速8已经规划了自己的“千店计划”：未来3年将突破1000家。

　　竞争价值“高地”

　　为了保增长，几大经济型酒店巨头均提出了提升加盟店比例等战略调整计划。汉庭首席财务官张敏称，今年公司计划新开260~270家店，未来几年仍将保持此速度或是以更快的速度扩张。同时，亦会调整直营店和加盟管理店的结构，今年新开店总数中加盟店所占比例将在去年五成的基础上提高到55%左右，明年进一步提高到2/3。

　　孙坚透露，目前如家加盟的比例占51%，预计未来3年加盟的比例会提升至60%~65%。

　　作为战略转型的重要象征，几大巨头纷纷表示将加速向高端领域发展。

　　7天连锁酒店CEO郑南雁最近一改往日“坚守单一品牌”的原则，对外透露，7天有意涉足高档mini五星级酒店的项目。“高端酒店的利润是经济型酒店的10倍，7天第一家mini五星级酒店很可能在北京或上海设立，房间定价在600~800元/天之间，单家酒店客房量在100多间。”

　　最早提出“豪华经济型酒店”概念的汉庭，最近更是动作频频。汉庭创始人季琦“重出江湖”，再任集团CEO，力图实现汉庭的“二次蜕变”。他宣布，汉庭已经收购了携程旗下的中档经济型酒店品牌——星程，并且已相中一些四、五星级定位的酒店项目，继中高端的全季酒店后，公司将开始涉足高端酒店市场。按照季琦的汉庭发展计划，在2026年时汉庭将成为拥有全系列酒店品牌，与洲际、雅高等齐名的世界知名酒店集团。

　　如家旗下的和颐酒店被视为进军高端酒店市场的主体品牌。据称，和颐酒店具有与四星级酒店相近的硬件标准，未来三五年内如家将在专注经济型酒店领域的基础上，加大对和颐品牌的推广。

　　遭遇经营拐点

　　在业界最早提出“拐点论”的是华美酒店顾问机构首席知识官赵焕焱。他曾对记者指出，2011年财报显示中国经济型连锁酒店的发展进入了拐点，经济型酒店单纯依靠规模扩张的发展模式已显现其不可持续性。“未来经济型连锁酒店的发展只有两条路，一是继续大力拓展加盟店，二是进入中高端市场，提升品牌价值。”

　　北京交通大学旅游系主任、北京旅游协会副会长张辉认为，两大因素推动了经济型酒店拐点的到来。“中国经济型酒店的快速崛起，是利用了城市高星级酒店价格太高，而普通社会旅店又无法满足商务客群需要的市场空当。但目前，在特大城市及商务中心城市，经济型酒店发展空间所剩不多，规模扩张已经遇到了瓶颈。另外，随着度假旅游热的兴起，在旅游城市，主题型、精品型旅游饭店也抢夺了不少经济型酒店的市场空间。”

　　但在北京第二外国语学院旅游管理系主任厉新建看来，目前断言国内经济型酒店发展面临拐点为时尚早。他对本报记者表示：“国内大众化旅游仍然处于发展初期，其市场规模、消费能力等方面都还有比较大的上升空间。经济型酒店巨头出现利润下滑与其扩张过快、收购或自营的标的酒店成本上升等有密切关系。”

　　雪球财经酒店业分析师吴桑茂对本报记者表达了类似看法。他说，经济型酒店正处于快速发展阶段，但远未到达顶点。从几大品牌来说，一线城市不断有新建小区落成，为这些大型连锁经济型酒店留下发展空间。由于连锁经济型酒店规模愈加壮大，其品牌号召力、影响力更为强大，客源将更为稳定，将进一步挤压城市单体酒店的生存空间。

　　吴桑茂认为，几大经济型酒店巨头目前的调整是在为未来发展奠定战略基础。三五年之后，经济型酒店市场必然更趋成熟，市场格局也将相对稳定。提前进行探索，可为未来的增长做好准备。

　　谈及经济型酒店接连出现的各种“卫生门”事件，吴桑茂认为，在快速发展阶段容易出现管理瑕疵，这也是对经济型酒店发展的一个挑战，企业必须有效平衡发展速度与品牌质量管理的关系。厉新建亦指出，对于经济型酒店巨头而言，如何处理好快速扩张与质量稳定、严格标准等之间的关系，如何处理好快速扩展与持续发展之间的关系(经济型酒店巨头发展中也有不少是租赁物业，租约期满后带来的成本问题将影响到其持续发展)等问题很重要。为此，经济型酒店须加强标准化、品牌化建设，在人力资本培训方面增加投入。