在大白电浪潮席卷之下，“美的模式”能在多大程度上被复制？

　　文/茜萍

　　随着前十年白电行业并购浪潮逐渐退去，主流家电企业进军空冰洗(空调、冰箱、洗衣机)大白电的产业浪潮正席卷而来。近日，创维在南京推出7大系列47款冰箱，全面进军白电产业。除此之外，TCL、康佳、海信、长虹等几大国内黑电巨头也高宣布调进军白电领域。

　　不仅“黑白配”上演频繁，连专注白电单线产品的企业也疯狂地向大白电领域扩展——格力上马冰箱项目；志高空调开始重视“冰洗”业务；美的推出小天鹅品牌空调；威力从洗衣机扩张到冰箱和空调；以微波炉起家的格兰仕也于近日发布了其2011年战略，将冰箱和洗衣机作为其布局的重点。厨电和小家电之外，白电重新成为家电行业的香饽饽。

　　眼下这场迅猛演进的跨界蜕变，客观上改变着行业固有的底色：曾经“黑白分明”的中国传统家电阵营正日渐模糊。中国家电企业为何集体痴迷“大白电”？

　　利润为王是最为关键的因素。眼下正陆续披露的年报清晰地说明了这一点，2010年的TCL，销售规模超过500亿元人民币，利润不到4亿元；而销售规模700亿元的白电巨头美的，利润上限预计可达38亿元人民币。高下立判的利润率让所有家电游戏的参与者制定出了扩张策略；而爆发性增长的市场更激发了企业的逐利热情。市场调查公司iSuppli的研究报告指出，中国白电行业2010年的整体销售额和利润增长幅度都达到了30%以上，城镇化的提速及被迅速打开的三四级市场，都给投身大白电的企业勾勒出一个美好前程。

　　另一个关键性因素是无法回避的样板效应。迄今为止，中国家电企业，仅有美的和海尔两家企业销售规模跨过了1000亿元大关，他们都是大白电产业最典型的代表。如今被视为“家电公敌”的美的，从小家电向空调行业跨界、在自主经营空调业做大后，通过并购向洗衣机和冰箱领域渗透，再将空调庞大的营销能力向冰洗产业移植，几乎囊括了现今正朝这条道上疾速奔来的各家企业试图探索的所有路径。

　　但从实际情况来看，大白电的“机会”可能多过“陷阱”。首先，从“冰洗”产业品牌分析来看：小天鹅、荣事达早已被美的收入囊中，海尔牢牢占据了“冰洗”产业领导地位。对于任何后来者而言，要跨过这 座大山都绝非易事。弄不好，可能会落得单一产品线的品牌资源不断被稀释，又要与强大竞争者进行市场搏击的两难境地。

　　再者，销售渠道环境变化也是主导因素。这些家电业的“单项王”纷纷进入“冰洗”产业，其目的就是想通过多产品线从而降低企业的销售渠道成本，因为在规模效应分摊下更能节约渠道成本。但白电市场已经进入相对成熟的市场阶段。贸然进入，不仅面临品牌专业度较差的问题，在渠道建设、制造队伍、管理队伍等方面均占不到优势。

　　另外，家电下乡让三、四级市场成为了家电企业的核心市场和战略高地。在这些三、四市场，品牌专卖店是销售的主力军，但这种单一产品线和销售渠道，不仅不利于分担成本，也不能弥补产品季节性的空档。单一产品线的劣势、单一品牌专卖店的经营压力，这些都是销售渠道方面需要改进的重要问题。

　　相比之下，美的大白电模式的成功内核在于强大的资源整合力。在数次并购后，美的聚合了全国最大的“空冰洗”压缩机和电机产业基地，这让其对大白电产业价值链的掌控方面占据行业压倒性优势。在大白电浪潮席卷之下，到底美的模式能在多大程度上被复制，这或许才是眼下行业最具探讨价值的命题。