旗下两大品牌欲进入高端啤酒前三甲

　　本版文、图 信息时报记者 吴伟玮

　　上周三5月18日也就是谐音“我要发”那一天，喜力亚太酿酒（中国）宣布其在广州的新工厂——广州亚太酿酒厂正式投产，一期年产能10万吨，主要生产喜力与虎牌两个高端品牌。在投产前的新闻发布会上，喜力亚太酿酒中国区（以下简称“喜力亚太”）总裁陈展鑫表示：“我们的策略很清晰，我们只做高端啤酒，大家都要产量，但是我们更追求价值。”据统计数据显示，去年中国高端啤酒的销量为440万吨左右，这块蛋糕几乎被喜力、百威、嘉士伯这三个国际品牌瓜分，喜力的野心是希望喜力与虎牌两个品牌均能进入高端啤酒的前三甲。

　　关于建厂 广州工厂投产主攻华南市场

　　据悉，广州亚太酿酒厂总投资约4亿元人民币，是迄今广州引入的最大最高档次的外资独资啤酒项目。该厂位于黄埔区，占地205亩，一期产能10万吨啤酒，可进一步扩建，用于生产喜力、虎牌和力加啤酒，供给华南地区重点城市。

　　据介绍，喜力在广州建厂是基于快速发展中国啤酒市场的战略，特别是广东地区。去年广东当地的啤酒市场增长8.8%，比其它地区高出2.5%。陈展鑫表示，“广州乃至其周边城市在中国的所有城市中都极具影响力，因为这些地区的消费者素质高，对生活品质有更高的要求，他们关注国外高端品牌，这也正是为什么喜力和虎牌在这些消费者中更具吸引力的原因。我们可以持续利用强势品牌战略，通过营销战略、分销和市场渗透等手段促进销量，广州新酒厂将为增长的需求带来有力的产能补充。”

　　数据显示，在去年中国的啤酒消耗量是4480万吨，比2009增长6.3%，人均啤酒消耗量从五年前的27升增长到34升。广东作为中国啤酒消耗量第三大省份，拥有380万千升的啤酒消费量。伴随着收入的增长，2010年广东高端和超高端的啤酒市场份额增长了4%，占当地啤酒市场份额的9%。

　　广州亚太酿酒有限公司总经理黄耿义表示，“在广州建厂对于我们在华南区的战略布局意义重大。南中国区经济发达的省份特别是广东让我们看到潜在的商机和巨大的市场需求，在这里建厂，可支持公司业务在南中国区的发展。”

　　关于产品 目前生产比例偏向喜力

　　在投产前的新闻发布会上，陈展鑫在接受本报记者采访时表示：广州工厂投产后将主要供应华南市场，而至于其它市场的需求，由海南、上海还是广州工厂来满足，将视具体情况而定。据了解，按照喜力高端化的市场定位，广州工厂一期这10万吨的产能将主要用于生产喜力与虎牌这两个高端品牌。

　　黄耿义也表示：“喜力、虎牌、力加这三个品牌的生产比例是跟市场来走，但是公司的略策是走高端，现在的比例较偏向喜力。”据悉，力加作为喜力集团品牌组合的关键品牌，可以扩大喜力集团的市场范围。

　　在此之前，在国内销售的喜力啤酒均产自上海。虽然高端啤酒吨酒利润极高，但是随着物流成本的不断上涨，建新厂很有必要，客观上将直接降低物流成本，更重要的是建厂后可以极大地幅射周边数百公司范围内的市场。可以预见，喜力的广州工厂投产后，喜力在广东、湖南、江西、广西等市场的销量将大幅提升。

　　关于定位 欲抢占高端啤酒半壁江山

　　据了解，喜力广州工厂一期的年产能10万吨，在广东超过500万吨的啤酒总产能中并不十分显眼，但是喜力的野心却很大。

　　喜力亚太在中国的战略是希望喜力及虎牌进入中国高端啤酒的前三位。陈展鑫认为：“这两个品牌对公司在中国长期运营极为重要，我们的目的是要发展一个品牌组合：高端品牌及主流品牌、特色品牌共同发展，要做成全国性的高端品牌而不是区域性的。”

　　据悉，目前国内高端啤酒市场被喜力、百威、嘉士伯所瓜分，虎牌紧跟其后。如果按照喜力亚太的战略，未来喜力及虎牌都是进入高端啤酒的前三位，那么虎牌必须把百威或者嘉士伯挤出前三甲，这样喜力亚太将占据高端啤酒半壁江山，利润极为惊人。

　　据某高端啤酒市场部经理向记者透露：根据2010年的统计数据，在啤酒企业当中，吨酒利润最高的重庆啤酒有250元，而金威仅为38元。但这与超高端的喜力仍有着10倍的差距——超高端啤酒的吨利润可以达到2000元。“全国2010年的啤酒销量是4000万千升，而高端啤酒只占到10%左右共有400万千升，这一块如果由喜力、百威、嘉士伯三家瓜分，达到三足鼎立，即每家都有300个亿，已经足够赚了。”

　　正是由于超高端啤酒利润喜人，喜力亚太的定位是“不追求规模最大化，只追求利润最大化”。所以陈展鑫明确表示：“喜力是一个高档啤酒经营商，我们的策略很清晰，我们只做高端啤酒，大家都要产量，但是我们更追求价值，价值有两种：一是长期的赢利，二是品牌在中国的价值。现在大家都说要做高端品牌，但是不是说高端就是高端了，要有多年历史和厚重的文化为基础，再加上一流的品质才能成为高端。”

　　关于销售 将在二三线城市扩展业务

　　对于目前喜力的产能不如其它的品牌，陈展鑫认为：“对于高端啤酒来说，生产的扩大不是最重要的，重要的是销售的扩大，一线市场我们已经不错，接下来我们要在二三线城市扩展业务。”

　　事实上，喜力、百威、喜士伯等都已经将目光投向二三线市场，目前他们都在全力建设自己的销售团队，喜力方面表示，他们已经在全国各大中城市成立销售办事处甚至是分公司，目的是深耕二三线市场。啤酒巨头们重视二三线市场，这与这些市场的经济发展速度相吻合。以广东的西部与北部为例，特别是粤北地区目前发展速度十分惊人，当地的消费水平丝毫不比广州等一线城市低，而且由于当地的消费群体的生活压力没有广州人的大，所以他们更舍得消费。

　　关于收购 卖金威正合时，暂无收购计划

　　就在喜力广州工厂正式投产一个多月前，喜力宣布出售所持有的金威啤酒股份，对于公司的这一行为，陈展鑫解释说：“过去我们在广东没有啤酒厂，金威是我们的代生产厂，现在喜力广州工厂投产，所以把金威让出去。”

　　4月4日，金威啤酒公告称，公司控股股东粤海控股集团有限公司已决定行使优先购买权，以总代价10.8亿元收购金威啤酒21.37%股权，收购完成后，粤海控股将持有金威啤酒73.82%股权，而此前收购呼声极高的华润创业被“截糊”。据悉，2004年粤海控股以5.8亿港元的价格向喜力出售21%的金威股份，7年后粤海控股以10.8亿港元从喜力手中买回了原本就属于自己的金威股份，喜力从中赚了5亿元。

　　在出售金威后，喜力有没有其它的收购目标呢？对此，喜力亚太方面明确表示：未来暂无收购计划。和国产啤酒巨头的跑马圈地运动不同，在中国市场厮杀的外资巨头，除了嘉士伯在西部进行厂房收购兼并外，喜力和百威都选择了在珠三角腹地自建工厂——百威选址佛山，喜力选址广州。

　　实际上经过啤酒巨头的多年圈地性质的收购，资产稍微优质的啤酒企业基本上已经被华润、青啤和燕啤以及百威四大巨头收入囊中。“国内已经没有值得外资收购的啤酒厂。”喜力一位内部人士向对记者这样表示。