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阿里巴巴悬疑

2011年06月07日 13:43 来源:中国机电工业杂志

    “80%的人都能成功”——你信吗?

    “让天下没有难做的生意”——这可能吗?

    ……

    ……

    这些凭常识就会让人产生怀疑的话,经马云之口说出,却得到了很多人的追捧。他们或许不知道,正是这种追捧,在很大程度上构成了阿里巴巴财富的基础。

    但是,这种基础会很牢固吗?

  文 | 本刊记者 仝亚娜

  讲坛上的马云总是一脸真诚,一开口就滔滔不绝。在无数次的演讲中,其主题大多立意宏大,充满了“价值观、梦想”等激励人心之语。但是,马云毕竟是个生意人,阿里巴巴毕竟是在经营一门生意。那么,生意中的马云和生意中的阿里巴巴,到底是怎样的呢?

  阿里巴巴是怎么赚钱的

  假如一直以来,马云在你的心中都是一位了不起的成功人士,一位以兼济天下为己任的商界英雄,那么,《学会网销宝》中的某些细节很有可能冲击你对他的固有印象。

  提起“阿里巴巴”,许多人会想到那个神话故事,似乎一句“芝麻开门”的魔咒,数不尽的财富就会滚滚而来;当然,马云并没有因为这个美妙的寓意而变得格外幸运,他的故事更像是一部励志片,一个饱经挫折而终于成功的典范。事实上,马云也乐于宣扬这一点,他习惯于在演讲中将昔日的落魄与今日的成功穿插进行,其强烈反差具有一种戏剧性的效果,让人印象深刻。

  “我最幸福的时候是每月拿89块工资时,想想再存2个月就能买辆自行车了,就很兴奋;但现在买轿车啊什么的,都觉得没意思了。”凭借许多诸如此类的言论,马云有意无意地在人们脑海中植入了这样一种观念:马云很有钱,阿里巴巴很能赚钱。随着阿里巴巴2007年登陆香港联交所,这种印象日趋牢固。在许多人看来,马云和他的阿里巴巴似乎早已过了最初的磨难期,转而进入“芝麻开门”式的财富期。

  如果你也是这么认为的,请接着往下看,或许如下事实会让你感到吃惊。

  2010年,阿里巴巴又交出了一份让投资人满意的财表:销售收入55.58亿元,净利润14.7亿元,均同比增长40%以上;其中,非会员费收入占总收入的比重上升至33%(18.34亿元),对利润的贡献则更大(因不涉及额外的新签客户成本支出)。

  从创立之初,阿里巴巴便确立了“会员费+增值服务”的商业模式。如果说早期的阿里巴巴主要是在赚取眼球、招募信徒上下功夫,那么,在拥有了相当数量的会员基础之后,其对增值服务的加速拓展也在意料之中——这从其将2010年冠名为“服务年”及业绩构成中可以看出。当然,18.34亿的增值服务收入并非一夜之间成长起来的。2009年年报中,时任阿里巴巴CEO的卫哲通过《首席执行官报告》,跟大家分享了公司的16项增值服务,其中11项是2009年推出的——“新产品开发力度”可见一斑。

  在这16项增值服务中,除了“黄金展位”、“关键词排名”等老牌产品外,2009年3月正式上线的“网销宝”被重点提及。阿里巴巴宣称,网销宝是“按效果付费的关键词竞价模式”。

  提到“效果”,通常的理解似乎与“投入产出比”有某种相似之处,即“为某项服务支付的成本”与“该服务带来的收益”之间,存在一定的逻辑关系;对从事B2B的电子商务企业来说,即是按成交额的一定比例收取佣金——这也正是阿里巴巴的许多竞争对手,比如敦煌网,正在做的。那么,难道是阿里巴巴开始转型了?

  如同许多其它新业务一样,在推出网销宝的同时,阿里巴巴还制作了相关的培训课件——《学会网销宝》。在这个长达50分钟的视频教程中,阿里巴巴广告搜索中心高级培训师朱琳对“如何使用网销宝”及其“扣费原则”进行了详细的讲解。

  在视频的示例中,每个关键词的起拍价为“3角到5角”不等,最终竞价多会超过1元;而阿里巴巴则按照“每次点击扣费=下一位的出价+1毛钱”的公式,自动从客户的账户中扣款。不难发现,网销宝奉行的其实是“关键词排名+点击扣费”的双重收费模式:首先,你得通过竞价购买所需要的关键词,以便你的信息能在搜索时排在前十;然后,当有人搜索该关键词并点击了你的信息时,再就每次点击进行收费——不管这些点击来自哪里,是否有效,能否促成一笔交易。而这,正是最近两年来阿里巴巴力推的“按效果付费”的增值服务项目。

  ……2009年第一季度推出以来,自克服过渡期的困难后便一直受到用户的追捧。2009年底,超过10%的中国诚信通会员开始使用网销宝服务,而客户的支出也逐步增加……(阿里巴巴2009年年报)

  我们很高兴看到网销宝的渗透和用户使用率在2010年按季度保持上升的态势。于2010年底,我们有超过100,000名客户已使用网销宝服务……(阿里巴巴2010年年报)

  2009年,阿里巴巴的中国诚信通客户数逾50万,其中10%开始使用网销宝,即5万;2010年,这一数字超过了10万,增幅高达100%。可见,对阿里巴巴及其投资人来说,网销宝是奏效的;但是,对客户呢?

  “如果非要买排位推广,还不如直接买百度,因为百度能搜索产品关键词,但阿里巴巴还要先进门之后才能去搜,何必呢?”2008年阿里巴巴的十大网商之一、K.O裤钩创始人李棠华曾在接受媒体采访时说,“阿里巴巴新推出的产品,关键是要管用,我能营销出去赚钱,当然就会买单。否则,你说得再好没用。”

  不过,有分析人士称,网销宝大概已是阿里巴巴最有效的营销产品——至少它涉及了点击量,且不管其有效性如何;而其它一些增值服务,客户压根儿没有办法精确衡量到底“对增加收入有多大作用”?

  其实,如果阿里巴巴愿意,它完全有能力就“实际效果”给客户一个交待。一直以来,阿里巴巴都在宣称“帮别人赚钱”,而自己赚的钱是“从别人多赚的钱里”分出来的“很小的一部分”。那么,这部分到底有多“小”呢?我们不妨做个推测——

  如果阿里巴巴帮助客户赚100块钱,自己赚一块钱,也就是说,比例为1%,那么,以2010年55亿的收入测算,通过阿里巴巴B2B平台的成交额应该为5500亿元;再退一步,如果该比例为5%,成交额也应有1100亿元!

  问题是:如果真的有上千亿的成交额,以马云的商业才智,怎么会错过这么好的营销点、使其一直不为人知?(想想淘宝每年、甚至每日交易量的公示程度!)

  或许有人会说:阿里巴巴做的是一个相遇平台,交易一般都在线下完成,难以测算;如果真是这样,那阿里巴巴又凭什么认为“自己赚的钱是从帮别人多赚的钱里分出来的很小的一部分”?显然,找出十个八个的“成功网商”是不能代表全部80万付费会员的整体状况的,那只不过营造了一种吸引更多人的“财富效应”而已。

  或许还有人说:既然那么多人愿意加盟阿里巴巴,并为之付费,这本身就说明了其平台的有效性,否则,他们可以选择不来啊。

  事实果真如此吗?

  销售铁军

  “55亿销售收入,7000余名直销人员”说明了什么?

  “阿里巴巴的销售团队有7000多人,参与欺诈的不过100个左右,整体来看还是不错的。”在不久前闹得轰轰烈烈的“诚信门”事件中,有人这样为阿里“伸冤”。

  说者无心,听者有意:数千名直销人员占公司总人数的多大比重?阿里巴巴为什么需要一支如此庞大的销售团队?一直以来都是如此吗?

  通过查询阿里巴巴上市以来的各种资料,《中国机电工业》杂志根据公开数据绘制了如下表格。简单梳理可知:阿里巴巴对销售人员的依赖度很高。

表一:阿里巴巴直销团队业绩表一:阿里巴巴直销团队业绩

  多年来,阿里巴巴的直销团队一直占据了公司总人数的半壁江山,如果说这与其“由大量分散的小客户构成”之行业性质有关,尚可接受;但另外一个现象,似乎就不是那么容易理解了——销售人员的人均销量徘徊在70~80万元左右

  2000年左右,许多人根本不知道阿里巴巴,互联网尚未普及,那时销售的困难是可以想象的;但是,经过了这么多年的造势,阿里巴巴几乎已经妇孺皆知,互联网也走进了千家万户。如果其提供的服务真的那么棒,拥有良好的口碑,那借助人们的互相推荐,销售人员的工作应该比以前更容易些,业绩也应随之增长。然而,我们已经看到,事实并非如此。阿里巴巴的总收入与其直销团队人数有着非常稳定的比例关系,这再次表明其对销售人员的依赖。

  或许,造成此现象的一个原因是,阿里巴巴所提供的服务并不具备那么大的吸引力。看看iPhone、iPad等产品力很强的企业,哪儿还需要那么多销售人员对你轮番说服?

  2010年,阿里巴巴已经坐拥80万付费会员(不包括收购中国万网的20万),而马云更是经常将“来自200多个国家4000多万名注册用户”挂在嘴边——姑且不考虑这4000万注册会员的有效性如何,我们先来看看这80万的付费会员,其构成或许又出乎你的意料:“中国诚信通”和“中国金牌供应商”几乎占了99%,而“国际金牌供应商”只有区区 1.29%——也就是说,仅有1%左右的付费会员来自中国以外;另外,来自“国际交易市场”(外贸)的收入占比呈现下降趋势:由2004年71%到2010年58%——看来,阿里巴巴要实现其“让天下没有难做的生意”之宏愿,尚有待时日。

  目前,“中国诚信通”、“中国金牌供应商”和“国际金牌供应商”构成了阿里巴巴的三大产品,如果你对其同比增速进行分析,就会发现:除了在中国交易市场(内贸)的“诚信通”增速相对稳定外,在国际交易市场(外贸)的其它两类“金牌供应商”的波动都很奇怪:2009年,中国金牌供应商的增幅高达123%,2010年,这一数字骤降至26%;而国际金牌供应商也在2010年首次出现41%的负增长。什么原因呢?

  2008年11月,在金融危机的一片哀鸿中,阿里巴巴在国际交易市场推出了低门槛会员服务——“Gold Supplier出口通版”,定价19800元(据称还有1万元的政府补贴),而原有的Gold Supplier价格不变(为5万元),服务升级。阿里巴巴称,此举将我们的平台开放给大量的新的潜在客户,尤其加速了客户的增长。不过,它可能没想到,“欺诈门”所涉及的2326家中国供应商几乎全部为出口通版用户。

  2009年7月,阿里巴巴在国际交易市场推出“国际Gold Supplier ”会员服务,取代原来的“国际诚信通”,服务大中华地区以外的供应商,定价为2,999美元。在随后的2010年年报中,阿里巴巴称,“由于价格的提升,国际Gold Supplier会员数目如我们的预期,有所下降”。或许你会觉得,2999美元并不高,但想想看,2007年,阿里巴巴对“国际诚信通”的收费仅为4427元。

  2010年4月,阿里巴巴推出中国诚信通会员(普及版),定价为1688元/年,而此前的统一定价为2880元;截止2010年底,中国诚信通会员同比上升35.2%,近68万之众,其中约42%为诚信通(普及版)用户。

  由此可见,阿里巴巴的客户对产品价格非常敏感,这表明,客户对产品的依赖度有限——尤其是对中国以外的客户来说,吸引力远远不够。2011年5月,阿里巴巴公布了其第一季报,其中,“国际Gold Supplier ”继续以超过40%的速度下降。虽然阿里巴巴一再宣称,“国际金牌供应商价格的上涨远远可以弥补其数量的下降”,但当其人数下降至9000多人(2008年这一数字为17000多)时,阿里巴巴“贸惠天下”之使命,又该从何谈起?

  “阿里巴巴不追求优秀的人,阿里巴巴追求平凡的人,追求平凡的人一起做非凡的事。”马云的一番话,鼓动了众多年轻人的热情。那么,马云所说的“平凡的人”,大概是什么样子的呢?

  我们不妨看看其发布的一则招聘信息中对应聘者(电话销售)的要求:大专及以上学历、开拓能力强、语言表达能力强、以结果为导向、有良好的客户服务意识等。关于他们,坊间流传着许多轶事:比如“扫楼”,比如“每天打几个百电话”等,无不透露出一股疯狂的职业精神。阿里巴巴能有今天,这支销售铁军功不可没。

  “其实我们对其服务并不是那么感兴趣,但阿里巴巴(销售)似乎总有办法让你买。”有位客户曾这样对媒体表示,感情复杂。

  还能走多远?

  多年来,人们对阿里巴巴的质疑从未止息。

  马云出生于1964年,35岁创办阿里巴巴。这个身材矮小,长相奇特的男人似乎天生具有一颗“子弹都打不穿”的心灵,他经常将别人质疑甚至嘲讽的话公之于众,以表明自己对此毫不在意。

  “未来,我们要为全球1000万家中小企业提供生意平台,创造1亿个就业机会,服务于10亿消费者!”2009年,在阿里巴巴十周年庆典上,马云豪情地宣称,“肯定有很多人嘲笑我们,没关系,我们习惯了!”

  与以往无数次一样,马云的话赢得了一阵热烈的掌声。然而,如果质疑声来自客户呢?马云是否还能如此洒脱?

  “信息平台那不稀奇,阿里巴巴如果做成一个撮合交易的平台,能促成买卖双方成交生意的话,那我也愿意按照惯例支付佣金。”被评为2008年十大网商之一的李棠华曾多次给阿里巴巴提建议,“这样的效益要比网销宝和会员费高出很多倍,双方都能进入良性循环。”

  事实上,阿里巴巴“会员费+增值服务”的商业模式正在遭受越来越多的质疑,尤其是随着电子商务B2B平台另外一种商业模式——“佣金制”的兴起;后者“按成交额的一定比重收取佣金”的方式,以及“为成功付费”的理念,正赢得越来越多中小企业的青睐。2004年,前卓越网CEO王树彤创立的敦煌网就是这种模式的先行者,王树彤也因此被称为“挑战马云的女人”;2009年,慧聪网国际频道也放弃了以往的“会员费”,转而“为交易付费”;易唐网、贝通网等后来者也相继出现在“佣金制”阵营……甚至有些极端的分析认为,“固定会费”模式是行将灭绝的恐龙,而“佣金制”才是B2B平台真正的未来。

  问题是:如果“佣金制”的优势那么明显,阿里巴巴为什么还抱着“会员会+增值服务”的模式不变?以马云的商业才智,难道会看不出来吗?

  1995年,马云第一次在美国接触互联网,他尝试着将自己刚刚组建的公司——海波翻译社的信息放了上去,很快,便收到了来自美、德等国的邮件,希望以后有所合作。这次经历改变了马云的人生轨迹,回国后他便辞职下海,想法很简单:帮助中国企业与世界建立联系。

  不论是早期的“中国黄页”,还是后来的阿里巴巴,其盈利方式的核心都是:将企业的信息放到网上,同时向企业收取一定的费用。他坚信,通过这种方式,卖家能够被潜在的买家发现,从而让生意变得容易。

  在初始阶段,这是有效的,因为那是个信息闭塞、匮乏的时代,在网上展示信息的企业还比较有限;但在十余年后信息过度传播的今天,一切都不一样了:试想,当你搜索某种产品时,瞬间出现了十几甚至上百页的供应商名录,你会有耐心一页页查看下去吗?(考虑到中国中小企业这些年的迅猛发展,以及生产过剩时代的特征,供应商应该要比潜在客户的增速快得多。)

  随着越来越多企业开始使用B2B平台,供应商之间的竞争日趋激烈,所有这些都意味着被选中的几率以及成交可能性的下降。那么,如何能让自己的信息脱颖而出呢?阿里巴巴提供的方案是“增值服务”:购买关键词、黄金展位、橱窗推荐……但所有这些都是为了增加愿意为之付费的卖家的曝光率,而并不负责为买家提供优质可靠的供应商。

  马云一直将“客户第一”挂在嘴边,但显然,他所说的“客户”指的是卖家而非买家。但是,一个不能为买家提供良好服务的电子商务平台,又能做多久呢?

  在商业模式乏力与价值观失守的共同作用下,“欺诈门”终于东窗事发;联想到盛传于网络的“虚假点击量”、以及活跃在淘宝的“专业刷钻公司”,就不难明白马云为什么对“诚信”再三强调,又为什么宣称要“将价值观的牌坊扛到底”。

  如果就此认为马云“纯属忽悠”,或许有所不公;但如果说他对发生在阿里系内的种种毫不知情,那也是小看了这位奇才。

  事实上,早在阿里巴巴B2B平台运行两三年后,马云就感觉到了这种模式的不足,“让天下没有难做的生意”还是挺难的;于是,2002年3月,服务于内贸企业的“中国诚信通”上市;2003年5月,淘宝网上线;5个月后,支付宝应运而生;随后,收购雅虎,成立口碑网、阿里软件、阿里妈妈、阿里云……“从信息流到资金流再到物流”,马云不断向产业链纵深延伸。只是,他还缺少一个足够坚实的点,将手中的棋子布局成阵。

  历经5年的积淀之后,2008年9月,一直被寄予厚望的淘宝宣称实现“收支平衡”,全面盈利指日可待。随后,阿里巴巴集团顺势增资50亿,“大淘宝领航”的战略架构浮出。至此,马云的“达摩五指”(诚信、消费、支付、软件和搜索)得以打通,一个更庞大的“阿里平台”正式上路。

  这个更开放的“阿里平台”不仅服务于众多卖家,还吸引了各行各业的第三方共同为这个群体服务,借助他们,这个平台将变得更加完善;而随着大量玩家的加入,利益相关方的增多,阿里系也将更加安全。

  当然,这只是一个美好的设想,现阶段的阿里系还有诸多命门;而马云正是依靠出售这个美好的预期,推动阿里帝国一步步前行。这就不难理解他的忧患意识和危机感为何如此之强,阿里巴巴又为何要保持近百亿元的现金储备。

  “今天很残酷,明天很残酷,后天很美好;但大部分人会死在明天晚上。”马云的这句名言不仅是告诫别人,更是警示自己。■

  

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