文/本刊记者

　　冯利芳

　　RMHC曾借助社交媒体的力量成功举办了“改变之日”的活动，而其对社交媒体的日常管理也可以为许多企业提供借鉴

　　社交媒体的出现，为多种组织提供了新的宣传渠道，不仅仅是企业，还包括麦当劳叔叔之家(Ronald McDonald House Charities，简称RMHC)这样的慈善基金组织RMHC运作的项目包括“麦当劳叔叔之家”、“移动护理中心”等，其中“麦当劳叔叔之家”是负责给治病的孩子们提供服务，由于许多孩子得去离家很远的医院看病，麦当劳叔叔之家就在医院附近给家长和孩子们提供免费或者非常便宜的住宿，现在全世界大约有300多个“麦当劳叔叔之家”

　　RMHC最大的一个筹款渠道，就是各地麦当劳店中

　　的捐款箱，而网络一方面促进了新的募捐渠道的发展，另一方面也为RMHC提供了更多宣传支持2010年，RMHC借助社交媒体的力量成功举办了“改变之日”的活动，呼吁人们捐出零钱资助困难的家庭，其对社交媒体的日常管理可以为许多企业提供借鉴

　　“改变之日”

　　2010年8月~9月，RMHC为了鼓励人们捐出零钱作为善款，发动了宣传活动“改变之日”，主要阵地为社交媒体，同时借助其他传统方式如直邮、电子邮件等

　　营销团队首先在Facebook上发起了“一日Facebook活动”，鼓励人们进入活动主页、注册参加所有参加活动的用户，都要承诺在活动当天到某家麦当劳店面捐赠零钱，每个用户只要参加，其个人动态就会显示给好友，最后形成了病毒式的传播效果，共有5500名用户注册参加此次活动

　　而活动的最终效果如何？

　　在28天的活动中，RMHC通过Facebook和基金会官网页面，与粉丝进行了高达18万次的互动，8月份的网络筹款额度增加了130%，各种粉丝、追随者等的数量也直线上涨，尤其是电子邮件订阅者的数量增加了748%，成绩单

　　非常漂亮

　　在这次成功的“改变

　　之日”活

　　动中，非常值得注意的两点是：对于集团内部力量的运用，以及对第三方力量的发掘

　　首先，给各地分公司放权并加以指导除了全球总部的大力宣传之外，RMHC对于全球100多家分公司的力量进行了有效整合RMHC总部提前给各地分公司发放了包含活动关键信息和设置的指导手册，在各种实践细节上进行指导，如在社交媒体使用上如何积极鼓励用户回复等，各地分公司通过官网、社交媒体等和总部进行了上下一致的信息传递

　　其次，提早发掘第三方力量，在合适的时机进行运用早在2009年社交媒体刚刚开始兴起时，RMHC营销公关负责人ClaraCarrier就开始在网络中寻找能够帮助传递慈善活动信息的其他力量，其中一个就是“妈妈”博客和其他以“父母抚养”为主题的博客Carrier开始积极地和他们建立联系，鼓励他们更多地去了解RMHC，并邀请他们来体验麦当劳叔叔之家的各种活动，接近这些博客主们，“我们发现，只要这些‘妈妈’博客的博主们亲身和受资助的家庭交流过，体验过麦当劳叔叔之家所做的事情后，他们立刻就

　　被吸引了，成为了基金会的坚定支持者”

　　Carrier的做法很奏效，一年下来，很多博客主都开始成为RHMC慈善事业的第三方力量在这次“改变之日”活动中，共有30多位有影响力的博客写了关于这次活动的文章，为活动造势宣传

　　讲故事赚人气

　　社交媒体已经开始成为了RMHC筹集善款的得力助手，“社交媒体使得我们可以和粉丝支持者以及受服务家庭进行非常直接、实时的互动，”Clara讲道，“不管是从品牌认知度，还是从大众教育角度看，⋯⋯社交媒体都让我们更有效地达到了这些目的”除了“改变之日”这种大型活动外，RMHC在日常的社交媒体管理也表现得驾轻就熟，他们的“一招鲜”就是讲故事

　　LaurenFischer是这个组织在Facebook和Twitter上的主要代言人，她除了在组织中的日常工作外，每天还要花一到两个小时在社交网站上发言或者回复评论而这些对话的主要内容，是围绕某个家庭或者某个志愿者的故事来展开

　　今年4月份，是RMHC的志愿者之月，配合这一主题，Lauren每天都会问人们一个关于志愿者的问题，或者是放上某个志愿者或者捐助者的故事和链接，比如一天Lauren就向大家介绍了志愿者Mary，这位已经92岁的“奶

　　奶级”志愿

　　者坚持为Austin地区的家庭共焙制了900多块蛋糕——像Mary这样的志愿者故事常常会引发人们的积极回应，这则故事就吸引了166个“喜欢”

　　值得注意的是，虽然RMHC服务的那些家庭非常不幸，但RMHC注意将社交媒体的谈话内容保持鼓舞人心和乐观的基调：“我们分享的内容中20%是向粉丝们或者普通读者寻求帮助，希望他们加入我们一起努力，而剩下的80%内容都是积极向上，给粉丝和受服务家庭以鼓励的”Lauren强调道

　　通过不断和粉丝们分享各种故事，RMHC创造了一种讲故事的氛围，加上不断地鼓励，粉丝们以及被赞助家庭也都非常乐意上传自己的故事，让一些没有亲身经历过RMHC服务项目的用户们可以通过分享间接体会到RMHC的精神

　　“尽管存在隐私方面的顾虑，但是人们还是很安心地来分享他们的故事，”Clara介绍说，“因为他们感觉到，他们不仅是在分享故事，而且是在安慰、鼓励那些和他们处于同样境况中的家庭”

　　同时Lauren还提醒，在讲述故事时，最好是避免计划的机械执行：“不要看着你的计划表按部就班，对话一定是自然随机的，我在和人们分享信息时，都是基于当天对话的氛围、大家的态度来进行的”

　　据统计，在2010年RMHC全年筹集的捐款中，有高达2500万美元是得益于社交媒体的帮助

　　【相关链接】

　　RMHC和粉丝进行沟通的方法：

　　1.保持积极的基调——RMHC的社交内容模式是80%都是励志的，剩下20%是请求帮助

　　2.鼓励人们讲故事——RMHC分享故事，创造一种讲故事的氛围，鼓励粉丝和受服务家庭也来分享他们的故事

　　3.充分授权给分公司——在“改变之日”活动中，通过一本指导性的手册来确保分公司和总部使用一致的信息和口号

　　4.灵活的执行计划表——不要看着你的计划表按部就班，对话一定是自然随机的

　　

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