高斌

　　死去的品牌难复活，迈巴赫就是一个活生生的例子。

　　被戴姆勒用来与宝马、大众顶级豪华车品牌劳斯莱斯竞争的迈巴赫或许死期即将临近。

　　据国外媒体报道，戴姆勒CEO蔡澈表示将于近日决定迈巴赫品牌的未来。目前有两种选择，一是关闭这个豪华轿车品牌，另一种是和来自英国的阿斯顿·马丁合作生产新车型。

　　欧洲汽车新闻报道，蔡澈透露，戴姆勒汽车集团和豪车生产商阿斯顿·马丁将于7月1日决定是否合作生产戴姆勒旗下的顶级豪车迈巴赫，戴姆勒同时还在考虑是否干脆将迈巴赫品牌关闭，因为该品牌车型的年销量难以达到1500辆的目标。

　　这并不是迈巴赫第一次面临被放弃的危险，实际上它已经死去60余年，直到2002年才重新被戴姆勒推出，用来和德国三大车商另外两家宝马和大众的劳斯莱斯与宾利两个超级豪华品牌竞争。

　　为了复活迈巴赫，戴姆勒对其进行了一系列包装和推广，甚至用复杂到几乎不可能完全实现的所谓个性化服务来提高身价。可惜的是，不仅劳斯莱斯和宾利没有将其当作竞争对手，那些大富豪们更没有将其当回事。德国以制造工艺精良的汽车闻名于世，但在超豪华品牌汽车制造上从来都没有传统，换句话说，没有历史，没有积淀，所以没有品牌。

　　因此，戴姆勒希望将迈巴赫复活的想法，几乎与吉利汽车董事长李书福第一辆汽车就想造奔驰E级一样，属于比较大胆的那种。只不过，后来李书福意识到这事做不成，就老老实实从低端轿车开始做起，而戴姆勒造车水平肯定没问题，所以把迈巴赫造出来了。不过就像除李书福外，没多少人会将吉利帝豪当中高档车一样，也没有多少富人会认为迈巴赫可以和劳斯莱斯、宾利相提并论，所以卖不出去。

　　劳斯莱斯与宾利虽然都已属于德国汽车公司所有，但它们都有完整的品牌历史，并且在英国生产。即使英国的汽车工业早已没落，但在超级豪华车这一领域还保持优势，王室、贵族、奢华这类词汇早已和劳斯莱斯、宾利连接在一起，构成了强大的品牌文化。

　　汽车文化是一个非常有意思的东西，坐劳斯莱斯与坐宾利的一起谈生意、打高尔夫球，不会有多大问题，但加个坐迈巴赫的就不好说了，很容易被人误会。好一点的被认为是什么新贵，不好的则不知道会当作什么，总之是难入主流，所以迈巴赫不能和劳斯莱斯与宾利相提并论也是可以理解的。

　　从2002年上市至今，迈巴赫累计仅卖出1000余辆，与戴姆勒制定的年销1500辆的目标相去甚远。

　　这也说明，在汽车业，想复活一个品牌基本是不可能的事情，在超豪华品牌上更是如此。当今世界，汽车品牌不是少了，而是太多了，再死掉几十个都不会嫌少。在中国更是如此，在中国汽车市场快速发展的情况下，许多汽车公司纷纷推出新品牌，甚至连“合资自主品牌”这样不伦不类的怪胎都频频现身。汽车是一个全球化产品，世界汽车业发展的历史已经证明，区域品牌没有前途，更不会成为全球知名品牌。

　　对那些热衷打造或复活新汽车品牌的管理者和企业决策者，应以迈巴赫为鉴，三思慎行。

　　作者系时代周报汽车评论员