文/本刊记者 冯利芳

　　麻震敏

　　Jeremy Pagden和营销广告业结缘，始自23年前加入达拉斯的Tracy-Locke广告市场促销公司，彼时他的职位还是客户经理。工作5年后，他协助建立了另一家小型公司，就是TheInteger Group。

　　今天，这家原本只有百十号人的Integer集团成长为美国规模最大、发展最快的零售市场代理公司，后来和TBWA建立了合作伙伴关系，并于2007年进入中国市场。Jeremy的职位已经是Integer集团主席。

　　他的职责是帮助自己的客户在沃尔玛、7-11等各种零售终端和渠道取得更好的业绩和品牌表现。

　　“在未来几年，中国很有可能成为全球第二大零售终端市场”，Jeremy Pagden根据中国零售业增长势头做出预测，显示其对中国业务发展的信心和期待。

　　“零售治疗”新涵义

　　2011年5月31日，Integer中国举办的“零售和市场论坛”在上海举行，这场旨在加深国内品牌对于零售终端市场营销了解的行业聚会有着一个比较独特的名字——“Retail Therapy(零售治疗)”。“Retail Therapy”一词原意是指人们借购物来进行压力缓解，而过去的那场经济危机给了“零售治疗”新的涵义：在2010年一片低迷的经济市场中，零售业强力复苏，成为了走出寒冬的第一枝迎春花，为萎靡不振的市场和人心打了一针振奋剂。

　　“经济危机中，在营销行业中只有两个分类获得了增长，其中之一是数字营销，而另一个，就是零售营销。我们非常幸运。”Jeremy Pagden告诉《成功营销》记者。

　　何谓零售营销？其基本涵义是指使用任何市场激励方式，以对购买者行为深入了解的基础上，建立品牌平等及引领购买者做出正确购买决定。Jeremy则认为，人们常常将零售营销窄化理解：“很多人都把零售营销等同于提升销量，这是一种误解，零售营销所能做到的，比提升销售要多得多。”

　　他告诉记者，从购买意愿到购买行为当中的那个领域就是零售市场的重点：Integer将第一步定义为“前零售营销(Pretail Marketing)”——将品牌信息传递给那些有购买意愿(不一定来到店中)的消费者，确定他们对品牌的认知度并在他们的购买行为切实进行之前确定他们的购买倾向；随后，是“继续零售营销(Shopping Continue)”——根据之前对消费者的了解，决定在零售环境中应该向哪些消费者传递什么样的信息，是告知产品优势还是打价格策略，最终促进消费者购买和品牌形象传播。

　　在整个流程中，不同的信息传递会导致不同的消费者行为效果。通过绘制出消费者在购物整个流程中所需要接受到的信息图谱，“我们希望找到的，是销量提升和品牌建立的结合点。”

　　Jeremy解释道，零售营销在过去10年中取得巨大的增长，一方面是由于更多的媒介出现，让品牌与消费者的联系方式增多，不仅仅局限于传统媒体；另一方面，零售行业整体走向集中化、专业化，在距离消费者购买行为最近的情境中影响他们，对品牌有着更大的诱惑力。

　　消除“购买障碍”

　　建立对消费者、品牌和零售的二维式理解，被Jeremy和他的团队认为是自己最大的竞争优势之一。

　　“品牌产品在零售渠道中进行售卖，零售商们决定了你能否有一个展示场地，可否发起促销活动，因此你需要了解他们在意什么。品牌策划机构擅长建立消费者和品牌之间的情感联系，但是许多并不是很明白零售商的角色和他们的作用。比如一个例子，由于在沃尔玛和7－11的购买者需求不同，所以在这两家店里运用的零售策略就是不同的。”

　　Jeremy评价道，The Integer Group善于挖掘消费者洞察，找到阻止消费者购买的原因，也就是所说的“购买障碍”，“在大部分提交给客户的方案中，我们都会提出建议，如何克服购买障碍。”

　　Jeremy认为“购买障碍”的发现和克服需要基于消费者洞察之上，包括产品是否容易被消费者找到、买后是否易于携带等等，不仅仅是价格因素。例如，在一个护发产品的案例中，根据对消费者的调研显示，很多消费者来到护发货架前，常常被过多产品陈列弄得不知如何进行选择，因此最后客户通过改变货架的排列方式、重新进行类别管理、加入数字技术等方式协助消费者进行产品选择，数据显示，改良之后平均销量提升了15%。

　　“你需要做消费者调查，来了解购买者和他们的消费场景等，从而发现可能的购物障碍并将之克服，这是零售营销和传统促销不一样的地方。”

　　零售营销≠终端促销

　　2007年，Integer进入中国市场，而在此之前，Jeremy曾经对中国的零售营销代理机构做了一次调查，来了解是否能从中发现合适的并购机会，加快进入中国市场的步伐。

　　“我们发现，当时中国的代理机构主要分为两种类型：一种是零售调研公司，一种是零售促销执行公司。这两种类型，都和我们以消费者洞察为驱动的营销业务存在差异，很难匹配。”

　　因此，Integer放弃了并购计划，选择了稳扎稳打式的进入。而彼时代理机构的状况同时反映出的是中国零售营销依然处于起步的阶段，本土企业对零售营销咨询的需求需要培育和开发，“我们在中国市场最大的障碍，是客户对于零售营销的低认知度，许多还是停留在‘打折’、‘促销’上，需要一段时间进行市场培育。”

　　随着客户名单的不断增加，对于Jeremy来说，中国市场最大的改变是客户对零售营销机构专业度的认可：“很多之前由品牌策划机构来负责的策略制定，现在Integer开始为客户制作零售策略，因为零售营销的特殊性，即使一个很好的品牌创意，也不能保证能在终端起作用。”

　　但是这个逐渐改变的过程花费了四年的时间，而对于Integer来说，任务依然艰巨。对于很多中国企业，尤其是本土企业来说，“零售营销”依然是个相对生辟的概念，大家更熟知的还是“终端促销”。2008年，Integer客户中80%是全球客户，而今天全球性企业也依然占了Integer客户名单的主要份额。

　　但中国零售业的兴旺给Jeremy等零售营销者许下了好的前景：2011年，中国的零售业年第一季度达到16.3%的增长，而同时美国市场的增长仅为1%。

　　“我们还需要继续进行零售营销的教育。”Jeremy最后告诉记者。今年的“Retail Therapy”是一个新的开始。

　　

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