鲍勇剑

　　 “郭美美”的一篇微博(http://weibo.com)引来重度网上围观。红十字会的声明非但没有化解危机，反而燃起新的讨论，引发更深层次的质疑。在过去的几个月中，娃哈哈的白葡萄汁“菌落”超标，双汇的“瘦肉精”以及故宫的“三重门”危机声明都显示出企业和组织面临突发事变时的惊慌失措，暴露出与它们平时的声势极其不相称的脆弱。更糟糕的是，这些声明往往成为新危机的燃点。

　　 危机声明不是辩解误会和说明真相。凡是能够直接沟通因果关系和来龙去脉的都是事件，都有一个各方共同使用的思维方式和认知结构。就像中国有许多方言，但因为遵守同样的语法结构，大家仍然可以沟通。危机是事变，它的直接表现之一就是打破了不证自明的社会公理和行为潜规则。就像欧洲人和印第安土著初次相见一样，当事人各方在猜疑和试探中寻找新的秩序规则。一个有效的危机声明一定从可能接受的未来，可能感知的新秩序开始，倒序阐述自我更新的策略。

　　 例如，在“三重门”危机中，故宫危机声明可以包括下面的几个元素：（1）从存在本元上认识到故宫是民族的财富，公共的资源 ；（2）阐明对故宫根本的组织责任的理解就是保护文物，弘扬文化 ；（3）通过对自省自新的行动方案的具体说明，传递诚恳面对的态度，逐一行动的策略；（4）提供可以在未来检验的方法和指标，以示有可靠的公开制度，先进的管理措施。一言以蔽之，有效的危机声明体现出“未来时态，倒序执行”的特征。

　　 危机大小不一，认知结构破裂的程度不同，但都有相互猜疑和试探的特征。因此，作为解决危机的策略宣言文件，危机声明不宜从理性辩解出发，罗列专业的证据和证言。在猜疑和惊慌的心理状态下，其他相关者，特别是受害者，他们会本能地拒绝一切你认为逻辑的说辞。当共同的认识结构破裂后，剩下的只有万相，没有真相。每个当事人都从自己的角度去拼凑“合理”的解释。“合理的”往往是符合自己思维习惯和认知水平的，它和正确无关。

　　 此时，建立对未来新秩序的共识只能从主观感受开始，利用人性的“感同身受”的能力触发对未来新秩序的共同意愿。所以，危机声明要从当事人的理解习惯和水平出发，把专业的问题通俗地表达清楚。例如，娃哈哈用大段的文字描述“菌落”的标准。但是，大部分饮用白葡萄汁的消费者不是食品卫生专家，没有相关的化学知识。概括而言，有效的危机声明应该有的行文风格是：主观感受在先，理性论证在后。这一风格，在美国航天飞机“挑战者号”爆炸后，生动地体现在里根总统发表的告全国人民书中。

　　 在撰写危机声明时，有经验的法律顾问一般会遵循三位一体的格式：定义事件的性质；阐明责任与立场；展示自新的策略。知道做什么不等于会怎样做。例如，从“郭美美炫富”到“商红会的商业策略”，红十字会面临的事件超出了日常业务操作失误的范畴。它演变成为社会对于一个具有行政垄断地位的慈善组织的可信与可靠程度的质疑。又如，双汇的“瘦肉精”事件绝不是一个供应链环节的技术问题，而是当企业的利益和法律的权威发生冲突的时候，企业能否服从更高的社会权威。后者是消费者对商业伦理的终极信任的本源。就在企业得意欣赏自己的危机公关能力的时候，就在他们暗自庆幸又躲过法律一劫的时候，他们也同时摧毁了商业信誉的社会体制土壤。皮之不存，毛将焉附？因此，体现危机管理策略的危机声明需要遵守危机沟通的四项基本原则：（1）在深刻理解事件性质的基础上，精准地表达新秩序的信号（2）无需专业知识和技能，就能够让普通当事人直接感知真实的态度和立场；（3）危机沟通的策略内容以少胜多，并且要逻辑表达一致；（4）需要包括可以看到的行动，能够检验的效果。

　　 危机学错从深切的体验开始。但如果直接体验危机是你“长一智”的唯一来源，你肯定活不长。因此，长命的方法是借鉴别人的错误，假想自己可以操作的更新。在这个酷热的夏天，让我们从那些漏洞百出的危机声明中体验阵阵寒意。