初刻网慢生活上线

　　杨晓音

　　强调与“高端”、“名牌”、“商务”、“快时尚”为主流的服装类电商群体的差异化定位

　　在同质化日趋严重的电商圈中，玩概念、做微创新已经成为冲出重围的必然选择之一。然而玩什么，怎么玩，却是困扰创业者的难题。北京戈多科技有限公司旗下品牌“初刻CRUCCO”也是众多弄潮儿中的一员。在一片“高端”、“名牌”、“商务”、“快时尚”的服装类电商群体中，上线三个月的初刻网却反其道而行之，不紧不慢地做着属于自己的“慢生活”品牌。初刻能成功吗？

　　“慢生活”定位

　　在北京SOHO现代城一隅，《中国经营报》记者见到了“初刻网”CEO许晓辉，小小的一间办公室里散落着样衣、价签和各种赠品，不大的写字台摆放着许多文史旅行类书籍。“人生若只如初见”，这是立志做中国无印良品的许晓辉最喜欢的一句话，“初刻”二字便由此而来。

　　创业，方向很重要。在竞争激烈的电商圈，为什么还要做“口水”十足的服装类网站？曾在凡客诚品担任助理总裁的许晓辉的见解是：现在是有很多类似的服装网站，但我不认为市场已经饱和。比如童装市场就没有B2C的知名品牌。还有针对特型人群的，比如大码服装。

　　针对特定群体是一种思路，然而，许多服装网站本身无形中就会形成自己的独特消费群体，这种对消费群体的自主培养几乎成为一种趋势。许晓辉介绍，他曾看到一个网站，一进去就是“凡客免入”，它默认购买凡客的人群不会来这里消费，以此来做区分。

　　除了专项化商品的品牌空缺，渠道方面的机会也不少。事实上，现在各商家、B2C服装网站正在做的事依然是抢占市场和卡位，而在垂直电子商务行业普遍的观点是，服装类的毛利率最高，在这个类别里，又要属自主品牌的毛利率更高，凡客诚品即是例证。从凡客诚品里走出的许晓辉，自然不会放弃这一个已经熟悉的市场。“我有特别深的校园情节，而最初的想法是做校园潮牌，后来发现大家都做白领快时尚，电商网站同质化严重，不如打破常规做‘慢生活’。”许晓辉表示：“寻找窄入口是我的团队一直探寻的，匡威最初是为滑板少年打造，而现在刮起一阵复古怀旧风，每个人心中总有那么个‘小清新’，这恰恰成为创立最初的重要理念。”

　　“微创新”闯关

　　书签式的吊牌，特色鼠标垫，怀旧明信片照片，文艺范主题展示……这些形成“初刻”自成一派的风格。“我们希望用格调去吸引卖家，保持品质和价位的稳定性，靠的就是创意和细节。”许晓辉认为。

　　“微创新”概念早已深入人心，像苹果那样做一件完全颠覆的创新并不容易，然而在细节上的创意却更实际，更能博得顾客的好感。“从商品的角度，服装真正卖得好的永远是基本款。现在产品同质化十分严重，说白了比的就是‘微创新’。”许晓辉介绍：“我们在男士衬衣底部内侧缝制了一小块眼镜布，并准备在以后生产的每款裤子上缝上初刻风格的装iPhone的口袋，我们鼓励员工每天提交新的创意方案。”

　　正是基于这样的理念，初刻网日前对消费人群并没有做过多的细分。“喜欢我们风格的人会来购买，也许是大学生，也许是上班族。我们会做布鞋，草编鞋，决不做商务皮鞋和高跟鞋，我们只做和‘慢生活’有联系的商品。今后会陆续推出家居、家纺、一些帆布包等一些商品。”目前，初刻网的购物群体中学生和白领比例差不多，网站每天大约有一两万人访问。从交易状况上看，每天100多单生意，平均每单200元。

　　曾亲自参与著名的“凡客体”营销的许晓辉坦言，自己的公司还没有那么多的资金支持大规模铺广告来制造影响力，在创业前期，初刻表现的更像一个传播媒介，用图片商品来制造概念，传播非商业性的信息。“我们现在采取的是买完衣服送本子或者书，另外突出包装的格调，希望能潜移默化地影响消费者。比如衣服的吊牌，我们会做成书签形式，书签有五个版本。另外还有明信片，有三个版本。包装的盒子我们也加入了很多设计的元素在其中。”许晓辉介绍。

　　“价格战”雷区

　　许晓辉离开凡客时，老板陈年曾经问过他要去做什么，得到的答案是“B2C服装”，陈年无奈地说，“很抱歉我不能投资你，因为我也是做服装的。”而和许晓辉在金山就熟识的老板雷军，也因为投资了凡客，而没办法投资初刻。“但是他们给了我很多的建议和资源，这些比投资更重要。”许晓辉说。就在前几天，雷军还打电话关心初刻目前的运营情况。

　　在B2C网站的初级阶段，盈利并不是首要任务，圈地、把蛋糕做大往往是最常态化的思维模式，没有规模，既有的盈利也会被刹那抢走。许晓辉对此忧心忡忡：“‘慢生活’也许不是初刻一家在做，也许一夜之间又有很多新的电商崛起，不进则退！”

　　初刻网将获得的天使投资大头压在产品上，由于第一年新公司须现金提货，所以90%是拿货同时付款。而工厂基本都在广州，平均一款的出货量为100~200件，初期采购产品放在北京东五环外的库房内。许晓辉希望尽快获得第一轮融资，以便投放广告，增加技术、仓储和物流等硬件。

　　如今，电商从线下到线上，从单一产品到多元产品是必然趋势。凡客2007年成立之初只做男士商务衬衫，100多万元的业绩，而在四年中不断做大规模扩充品类，目前拥有8000人和2亿美元的资金支撑后，凡客终于走到了大众层面。

　　“一个新品牌的诞生都是小众的，小众并不可怕，关键是要把规模做起来，这也是各投资方进入后的一致要求。凡客做规模的策略是低价，但我们只能做品牌。价格竞争需要大量资金的支撑，凡客有2亿美元做支撑，可以做到低价格，而我一个只有几百万元现金的公司，一上来就打价格战，必死无疑了。”许晓辉告诉记者：“现在自有品牌稀缺，实际上是一个好的融资平台。而传统企业也慢慢杀入电商行业，现在创业型的电商就是‘花钱来买时间’。”

　　然而在新兴电商中，为了保持知名度和市场占有率吹起了一个又一个融资泡沫，当钱烧完了，泡沫也就破了。另外，专业人才稀缺问题变得日益严重，许晓辉坦言，自己的工作团队中有创业梦的年轻人占大多数，公司却没有跟进更多的奖励或者培训机制，因此在创业之初面临着高端人才难吸引，培养成熟的人才又不断流失的尴尬。面对电商涌动、浮夸跟风的当下，派代网总裁邢孔育曾表示：“做网上零售，其实是个苦力活，赚的是慢钱，指望三五年就赚个盆满钵满，实属妄想。”而对于初刻网，恐怕在追寻“慢生活”的道路上还须沉得住气才行。