爱穿洋马甲之样本一 洋名不如老字号

　　张辉

　　代表行业：化妆品

　　品牌产品：双妹 孔凤春

　　品牌分析：中国品牌，用中国元素讲“故事”

　　品牌见解：为品牌起“洋名”是产品不够自信的表现，讲一个地地道道的中国故事，年轻一代的消费者其实会非常乐于倾听

　　品牌动作：使用老上海的月份牌、上海名媛、中草药概念等

　　究竟是全盘西化还是发掘中国特色，上海家化有过摇摆。

　　上世纪90年代，上海家化同时推出两个品牌——佰草集和“Distance”。后者是一个香水品牌，不仅起了一个英文名字，甚至整个操作手法和品牌故事，都是全部从欧莱雅学来的欧洲模式。

　　上海家化花高价请来国外设计师，试图打造一个足够“洋气”的品牌。但市场很快就证明此路不通，公司立刻停止这种“全盘西化”的运作方法。相比较而言，充分利用具有中国元素的中草药概念，起了一个地地道道的中国名字的“佰草集”，却逐渐被消费者接受，打开了市场。

　　鲜明的对比，让上海家化从此开始坚持走“具有中国特色”的化妆品路线。他们从上世纪30年代的老上海风情中发掘出“双妹”品牌，悉心研究这一老上海名媛的心爱之物，让它“起死回生”。

　　“双妹”是个地道的中国品牌，这个名字会让人联想起“有轨电车”、“百乐门舞厅”、“蜿蜒曲折的弄堂”等诸多老上海风情，无形中让人“穿越到”旧时繁华的“东方之都”。推广“双妹”品牌时，上海家化只要回溯历史，便能得到取之不尽的品牌表现元素。比如他们运用了老上海的月份牌作创意，月份牌中极富上海特色的上世纪30年代上海淑女立即就能让人感到强烈的“上海风格”。在创意受到一致好评后，上海家化特意为双妹注册了一个英文名字“Shanghai Vive”，以备将来打国际市场的时候，能够让外国消费者直接感受到中国文化历史底蕴。

　　另一个诞生于杭州的化妆品牌孔凤春，也是一个具有悠久历史的老字号。在飘影集团入主之后，不但坚持沿用这一极富特色的中国品牌名称，产品线也坚持独特的中国风格：珍珠粉、鹅蛋粉，这些有许多“中国故事”的产品在市场落地后，立即受到消费者的追捧。

　　上海家化董事长葛文耀说，讲一个地地道道的东方故事，不但能引起外国人的兴趣，中国的年轻一代其实也乐于倾听。近年来白领们对化妆品的“国货热”，充分印证了这一点。这些积极复兴的中国品牌相信，起一个“土”名字，只要在产品上下足工夫，用足够长的时间，完全有机会成功。

　　葛文耀认为，中国化妆品牌其实根本不需要用洋名，中国目前的发展阶段，已经到了可以自己造品牌的时候，“中国奢侈品元年”就在当下。金融危机之后，欧美文化的号召力已经开始下降，随着近期债务危机愈演愈烈，中国文化的地位在国际上正在上升。

　　随着一些质量问题的爆出，洋品牌的光环正在逐渐退去，许多赫赫有名的大品牌都曾被查出有害物质超标；而中国发展至今，已经积累了足够的人才和技术水平；中国消费者中年轻一代正在成长，他们和老一代人不一样，不再盲目崇洋媚外。

　　双妹品牌的一位高管告诉记者，究竟是起个“洋名”还是“土名”关键看是否自信。在化妆品行业，一些起洋名的品牌在短期内确实能够赢得一些消费者的好感，对营销有着促进作用，但“洋名”只有一定时间的“药效”，时间一长，消费者还是会根据产品的品质来选择。