十月妈咪 让孕装差异化

　　齐洁

　　“闪开，十月妈咪驾到！”

　　一段2分钟轻松快乐的FLASH动画广告曾经在北京地铁里风靡一时，从而让很多人记住了十月妈咪的品牌。十月妈咪董事长赵浦很得意这一成功的品牌推广，但让他更兴奋的是孕婴行业待开发的市场潜力。

　　前景广阔，中国孕婴服饰业当然逃不过众多风投的慧眼。在接触了大大小小200多家风投后，赵浦最终接受了红杉资本和贝加资本联手的6000万元投资。赵浦向《中国经营报》记者表示，这笔融资将用于公司扩展店面和营销，同时十月妈咪将开拓亚洲市场。

　　满足孕妇的时尚需求

　　1997年的一个偶然机会，让赵浦与孕妇装结了缘。赵浦告诉记者，“当时孕妇装在婴幼儿用品柜台一起出售，还未形成市场，知名品牌也只有一两种。当时，女装品牌已有8000到10000万种，相比之下，孕妇装却犹如一片尚无人光顾的旷野，极有发展前途。”

　　仔细观察国内市场，以及对比了国外市场之后，赵浦很快行动起来。1997年，他在杭州开了一个16平方米的小店，专卖孕妇装。生意一度不错，但赵浦很快发现：孕妇装这个在国外被大品牌垄断的市场，在国内却多是以代工（OEM）来生产大众化的孕妇装，不仅市场鱼龙混杂，而且销售利润并不高。

　　于是，赵浦决定推出品牌孕妇装。这个时候，已经有了一定的孕妇装销售经验的赵浦也发现：80后已经进入生育期，准妈妈多是在相对富裕的环境中长大的独生女，她们非常注重设计、品质和品牌。在分析了市场需求后，赵浦确定了“十月妈咪”的定位：将时尚与孕装相结合。“谁说孕妇装不能时尚，我就是要改变这个观念。在给传统的孕装加入时尚元素之后，很快就获得了很多准妈妈们的认可，甚至有些体型偏胖的人也直接找来了。”赵浦说，十月妈咪在产品设计方面，还明确了与同类产品的差异化特征，开发了一些功能性服饰。比如，哺乳功能服可以让妈咪随时从容自然地哺育母乳，而针对现代怀孕女性社交生活所需，还开发出了宴会服等。

　　为了凸显自己是时尚高档孕妇装，十月妈咪在渠道上主要采用了大型卖场里的专柜与专卖店两种形式，例如在北京的燕莎广场设立专柜。同时，十月妈咪也在很多地方设立了自己的专卖店，例如在上海的一个繁华地段签下了一栋小楼，作为自己专卖店的旗舰店。除此之外，十月妈咪还进行了网络销售的尝试，与淘宝网合作，成为淘宝网上的品牌店铺。赵浦表示，目前十月妈咪在国内已经有200家直营店，300家加盟店，1平方米的平效每年可达20万元，远高于普通女装店。他同时透露：2010年十月妈咪的销售额完成了2.6亿元，预计到2011年年底会达到6亿元。

　　全方位发力深度营销

　　在酒香也怕巷子深的年代，好产品也必须学会营销，孕装也不例外。而如何将孕装这么窄众的产品推销出去，并成为众所周知的品牌，一直是摆在很多同类企业面前的一道难题。在这方面，赵浦找到了一条捷径：用孕妇装向80后的准妈妈们传递一种“时尚辣妈”的概念，其中的传递者正是台湾明星小S。

　　以“闪开，十月妈咪驾到！”为标题的FLASH动画广告，诙谐地表现出了新一代准妈妈俏皮的一面，而制作“十月妈咪”宣传歌曲，伴着动画片在地铁做广告，同时配合手机彩铃，根据年轻准妈妈的生活方式开展促销活动，这一系列的营销活动让十月妈咪迅速被80后准妈妈们所接受。对于十月妈咪的高调营销，赵浦有着自己的生意经：“孕妇装不是一般产品，顾客需要对品牌有相当的认知和信任后才会购买，而要让本不起眼的孕装在注入时尚概念后还被认可，那就需要引导，并培养起消费者对孕妇装的理解。”

　　然而，品牌的传播绝不仅仅流于被认知，建立在用户亲身体验上的口碑传播才是王道。赵浦似乎也深谙此道：为了能给准妈妈们更好的购物体验，十月妈咪的店面设计是考察了欧美市场后，根据环保概念以及北欧的家居设计元素打造的，每家直营店的装修费用都在200万元左右，同时还会给准妈妈们提供免费的胎教音乐。在赵浦看来，如此大的店面投入，虽然加重了企业的成本压力，但毕竟体现了十月妈咪以客户体验为导向的品牌营销理念。他同时坦承，最初阶段会将销售额中的20%投入营销费用，现在看来，前期投入带来的长尾效应已经显现。

　　为了能更贴近用户，十月妈咪推出了一本《十月妈咪幸福全攻略》的书，将内容与品牌结合，而且真正地放进新华出版社去卖。为了看看这本孕妇书能不能得到市场的认可，赵浦特意在新华书店猫了两个周末，以观察用户对这本书的喜好，令他意想不到的是：一版40000本竟全部售完。赵浦告诉记者，现在十月妈咪正在与华谊合作拍摄和怀孕相关的电视剧进行品牌植入，而伴随着移动互联网的发展，十月妈咪也正在开发智能机客户端，“这样既可以实现品牌与用户的互动，又能满足年轻辣妈们的消费趋势”。

　　显然，通过“出书+拍电视剧+新媒体拓展”，在营销中服务用户，十月妈咪抓住的正是孕装产品的关键命脉——体验式感受，从而收获用户对品牌的信任加分。

　　投资物语

　　红杉资本中国基金合伙人计越：

　　之所以选择投资十月妈咪，主要在于其品牌的鲜明度被消费者广泛认知，加上十月妈咪在产品差异化和品质上紧贴消费者的需求，同时线上线下相结合，这些都是十月妈咪能够在孕装市场上脱颖而出的重要原因。今后，十月妈咪应加快线上部分的布局，而这将是未来市场所关注的焦点。

　　第三只眼

　　北京志起未来营销咨询集团董事长李志起：

　　“十月妈咪”的成功之处在于，只截取了“孕期服饰”这一段市场，精准的市场定位明确了目标消费者，明确了产品开发的方向，明确了营销的立足点，在精准定位的基础之上，迅速抢占了少量高端人群，从而取得了利益最大化。但同时，十月妈咪目前经营的瓶颈依然还是来自于其精准定位，毕竟高端市场的市场容量在客观上是受到限制的。

　　因此，十月妈咪必须迅速依托其已经在“孕期妇女”中开拓出的品牌影响力，进行产品的多元化和系列化，进一步扩大市场容量，形成规模，才能获得更持久的盈利能力。