爱穿洋马甲之样本三 洋名只是打开市场的敲门砖

　　张辉

　　代表行业：服装

　　品牌产品：美特斯·邦威

　　品牌分析：国产“洋品牌”，但不用“洋品牌”讲故事

　　品牌见解：起名洋品牌是因为目标消费群推崇，但并不用洋名牌讲“故事”。靠核心的设计，各类营销活动抓住目标消费群。另外，非核心技术部分采用“虚拟经营模式”也很重要

　　品牌动作：把品牌塑造成一个“不走寻常路”的形象

　　取名“美特斯·邦威”， 上海美特斯·邦威股份有限公司董事长周成建曾煞费苦心，“刚开始也没想到能发展这么快，只是想起个洋气点的名字”。

　　休闲服零售的国内与国际品牌众多，市场格局分散。以美特斯·邦威、佐丹奴、班尼路、真维斯、以纯和森马为代表的休闲服品牌占领了休闲服装市场的半壁江山。除此以外，Levi’s、Lee、Jack & Jones、Only、Vero Moda、ZARA、H&M等国际品牌也是这个市场的主要竞争者。

　　面对业内激烈的竞争，美特斯·邦威将主力消费群体年龄定在18～28岁之间，而这个年龄段的主要特点是推崇洋品牌。美特斯·邦威便围绕目标群体进行品牌定位，通过产品设计、产品陈列、店铺设计、广告投放、签约代言等各类营销活动，提升品牌价值。从郭富城到周杰伦，从张韶涵到米勒“Me&City”、再到《变形金刚Ⅲ》广告深度植入，所有的营销活动都以目标消费群为核心。

　　“洋品牌只能暂时敲开消费者的心，持久的消费则需要坚实的设计来支撑。我们从1998年起，就在上海成立了设计中心，并从法国请来一位顶级服装设计师吕克担任集团设计总监。” 周成建表示。

　　做衣服简单，做品牌却是复杂而系统的工程，由于服装业几乎不存在核心技术，那么美特斯·邦威又是怎样在经营模式上做取舍的呢？

　　如同美国耐克公司一样，美特斯·邦威采取“哑铃式结构”的虚拟经营模式：把产品交给成本更低、更利于运输销售的企业制造，把产品销售交给加盟耐克的各地经销商，自己则将全部精力用于设计产品与开拓市场。“仅保留企业中最关键的部分，比如设计。而将其他的部分虚拟化外包出去，以最大效率地发挥企业有限的资源优势，这个思路已经被广泛接受。”东北大学管理工程学院教授吴昌伦指出。

　　如今与美特斯·邦威合作的厂家有300多家，这些企业具有年生产近5000万件（套）的生产能力，在全国的专卖店已达1800多家，除去很少部分直营店外，其余都是特许连锁经营的专卖店。“这些资源如果由企业来投资经营，成本至少超过15亿元。”周成建说。