透视中国千禧一代：最有消费潜力

　　文/ 本刊记者

　　熊莉

　　电脑的诞生、互联网的发展，给千禧一代打上了深深的时代烙印。在中国，他们是最有消费潜力的一群人，品牌如果找到与他们的共鸣点，营销就对了一半儿。

　　国外有一个专门术语叫“千禧一代”(1984～1995年出生)，他们差不多与电脑同时诞生，在互联网的陪伴下长大，他们习惯一心多用，有着灵活的头脑，并通过娴熟地使用高科技产品来延伸自己的力量。

　　在灵智整合行销传播集团最近所做的调查中，我们发现，其实中国的千禧一代并不仅仅是冷漠的一代、闲散的一代，他们身上还有很多正面的东西——喜欢创新、勇于承担责任、致力于通过社交媒体与实际的日常消费行为来改变世界等等。同时，他们又是中国最具消费潜力的一代。针对千禧一代的这些特征，任何品牌想要找到这群人作为营销对象，一定要了解他们的文化背景、他们的价值观和他们的偏好，同时要注重使用社会化媒体的力量。

　　今天的广告主在进行品牌营销的时候，不止是一个好的创意、整合的媒介策略那么简单，而是要把品牌传达的东西与千禧一代的价值观、消费观、品牌观无缝衔接在一起，找到他们在心理层面上选择一个品牌的驱动因素。

　　千禧一代的品牌观

　　千禧一代是活在当下的一群人，他们在蜜罐中长大，从小不愁吃穿。这代人在消费理念上最大的特征就是更愿意在一个品牌上花钱，但是这个品牌必须满足以下这些条件才能打动他们。

　　一、品牌能够反映出他们的个性，跟他们有同样的价值观。虽然这群人在经济上还不是很充裕，但是他们对品牌的趋向性已经到了非常鲜明的地步。所以，现在可以看到很多类似于“我喜欢我的选择”这样的广告，就是让他们找到认同感。

　　二、品牌要注重体验式消费。现在的广告不再是单向传递，传播的关键是让这代人找到一种自己去发现的愉悦，当一个品牌做得好的任何东西变成他们自己的声音以后，他们会以自己的方式去传递给别人。品牌要做的就是能抓住这代人喜欢的点，使他们主动为品牌做广告，而且这个力量会大于广告本身。

　　三、品牌与千禧一代要有互动。这代人希望品牌凌驾于一个平台，这个平台不是去捧品牌自己，不是号召大家去用这个产品，而是要成为这代人社会化生活的一部分，成为他们茶余饭后的谈资，或者展示自己的工具。

　　对千禧一代来讲，要让一个品牌变成指南针品牌，就要让他们感觉到，这个品牌能帮助他们提升社会地位、或者让他们自我感觉良好、或者其他的什么标签，让品牌成为他们的护照或者通行证，帮助他们达成他们真正想做的事情。

　　选择品牌的驱动因素

　　所以，对品牌来讲，要从价值观和态度选择上找到千禧一代选择一个品牌的驱动因素。在中国，品牌可以从以下四个切入点出发，寻找与千禧一代的共鸣：

　　一是自由。品牌在让消费者获得这个品牌产品的同时给他们一定的自由度，可以是精神上的放松，或者自由发表评论，或是自由展示自己等等。对于她们而言，自由是幸福的前提。2010年“凡客体”的意外火爆正是年轻一代自由展示自我的印证。

　　二是他们有信心改变世界。在我们的调查中，97%的人认为他们自己有责任去改变世界。而且近一半人认为他们能够通过消费者的角色来促进社会发展而非只是政治投票。如果品牌能够给他们一些权利让他们参与品牌的建设，为产品和服务的改进献计献策，让他们从中找到自信心，他们就会跟这个品牌有更大的粘性。这也是越来越多的品牌开始注重在互联网平台上与消费者沟通的原因。

　　三是他们对未来的态度更为乐观。中国的千禧一代中，极大多数人都认为，在未来的20年里，我们的世界会变得更加和平、富有和平等。

　　四是认可。千禧一代常常受到主流媒体的批判，被认为是消极不负责任的一代。但是其实他们也希望通过自己的努力获得父母、同事及品牌的认可。品牌在与他们沟通的时候，要去利用他们积极的一面，让他们得到认同感。

　　巴拉巴拉的故事

　　“balabala巴拉巴拉”是中国森马集团2002年在香港创建的童装品牌，从销售总额、市场扩展的规模上已成为国内童装最具影响力和市场高占有率的品牌，目前拥有覆盖全国300多个城市的特许连锁网点800余家，形成了较为完整的市场营销网络格局。

　　巴拉巴拉的高速发展得益于它对自身的品牌定位。巴拉巴拉的主要市场在中国二、三线城市，甚至是四线城市，因此走的是“高起点，高档次，低价位”的发展战略。2010年，巴拉巴拉提出“童年不同样”的品牌理念，并在产品、终端、传播等各个方面践行“玩出不同样”的品牌策略，给家长和孩子传达了一种“自由自在

　　无拘无束”的成长观念。

　　这一品牌定位正是通过对千禧一代的洞察才提出的。在未来几年里，千禧一代妈妈们将成为中国儿童服装市场的消费主力军，她们跟传统的妈妈有许多不同。

　　第一，她们对时尚的理解不一样。以往的时尚可能是指一些时尚大牌，很多妈妈从高端杂志了解这些时尚趋势，并在有钱以后才有能力去买这些品牌的产品。但是千禧一代的妈妈通过互联网就能了解到时尚趋势，看到普通人身上的时尚元素。因此，她们对于宝宝的服装消费理念也变得更加追求时尚。

　　第二，千禧一代妈妈对子女的教育也与以往不同。以前的父母都望子成龙、望女成凤。现在的妈妈则更加注重对孩子能力的培养，而不是去单纯追求课本上的东西。

　　正是基于对千禧一代妈妈的价值观的洞察，巴拉巴拉才提出“玩出不一样”的品牌策略，教导孩子们通过玩去学习、探索这个世界，从而使自己从一个服装品类上升到带有使命感和价值观的品牌，而这个价值观又与千禧一代的价值观一致。当一个品牌跟它的消费群找到共同价值的时候，消费群就会越来越喜欢这个品牌，并把品牌传递给身边的其他人。

　　【专家点评】

　　灵智中国区战略总监 张峥

　　《成功营销》：“千禧一代”有何特质？

　　张峥：从心理层面来讲，这群人有一些特别的特质，他们寻求自由度，希望跟品牌保持一种可沟通的关系，与一代消费观念不同的是，他们不仅仅把产品当作一个普通的解决方式，比如说汽车就是用来代步的，衣服就是用来穿的。他们更多的是希望通过消费一个品牌来表达他们自身，从品牌身上找到相同的价值观和认同感。从这个意义上讲，80后、90后的许多人都可以归为千禧一代。

　　《成功营销》：针对千禧一代的特征，对广告主有什么建议？

　　张峥：品牌除了要从价值观和态度上找到千禧一代选择一个品牌的驱动因素之外，还需要特别重视社交媒体的作用。因为在今天，千禧一代不会轻易相信单纯的广告信息，他们会通过互联网、通过社交媒体的力量去了解一个企业的信息是不是和他有关系、是不是值得信赖。在这种情况下，企业一定要注重自己在社交媒体中扮演的角色，当企业通过SNS营销让信息的分享在消费群体中间产生涟漪效果的时候，企业所花的时间和金钱才会更少，而效果却很好。