雪花啤酒贵州样本：小产品萌生大创意

　　文/ 本刊记者

　　吴晓燕

　　这几年，无论是“非奥运营销”还是“勇闯天涯”，雪花啤酒把营销做得不落俗套，出奇制胜。这一次，“自然之美”活动又从贵州发芽，逐步在其他城市开花。

　　从2010年5月份开始，雪花啤酒的一股“自然之美”风从贵州刮起，并迅速蔓延至全国其他省市，引起业内人士热评。

　　啤酒与“自然之美”，二者有什么奇特的关联？

　　6月，贵州，黔东南山水绝美的西江苗寨。华润雪花贵州营销中心总经理鲍常炜、市场总监崔小兵接受了一众媒体的采访。

　　小产品萌生大创意

　　第一个问题自然是：为什么会萌生“自然之美”创意？为什么是贵州？

　　“这源于一个细分产品的发现。” 鲍常炜介绍，2010年2月，时任华润雪花啤酒(贵州)有限公司总经理的侯孝海和他带领的营销团队走访市场时发现：贵州市场上，非现饮(即购买回家饮用)产品占据啤酒销售80%的份额。但是贵阳非现饮终端产品价格基本在10元/包～20元/包， 纸箱产品价格又在32元/件，显然，在主流高档和中偏低档(简称中档低)之间缺少“22元～28元/包”的产品。

　　基于此，雪花啤酒计划针对贵阳市场推出“一个比主流稍高一点，比中档低稍低一点”的产品，整包终端零售价25元/包上下。

　　产品研发的同时，另一个难题被提上了议程，那就是如何给这个啤酒品类命名。在此之前，雪花啤酒产品通常都是以其物理属性命名，如：特醇、特制、精制等等。这一次，他们希望新产品命名能够为雪花啤酒品牌增添文化色彩，并且还要富有地域亲和力。

　　“这是因为，虽然雪花此前已在贵州市场占到一半以上市场份额、贵阳市场占领75%以上的份额，但市场调研发现，很多人还是把雪花作为一个‘外来品牌’来看待，而没有形成一种当地的心理认同。”鲍常炜介绍，所以希望通过这款产品的命名，拉近与当地消费者的距离。“雪花品牌给消费者留下天然、纯净、户外挑战等印象，同贵州建设生态旅游大省‘多彩贵州’给消费者留下的印象相吻合，能够激发当地消费者对本地化产品消费的自豪感。”

　　经过讨论，策划团队决定新产品与地方政府推动“多彩贵州”打造旅游省份的新策略联系起来，以贵州景区为基调，引入本土旅游文化，促进消费，同时在行业内独辟蹊径，开展文化营销，避开价格竞争等恶性竞争方式。

　　最初，有人提议用贵州著名景点“黄果树”或“小七孔”等来命名，但侯孝海认为单用任何一个景点都不具备代表性。那么，何不都用上？

　　于是，一个崭新的创意诞生了。那就是用“自然之美”做主题，通过征集形式遴选贵州人心目中的“自然之美”代表景点。

　　多重营销属性

　　2010年4月初，雪花贵州公司与地方强势媒体合作开展“5亿瓶雪花啤酒将印上贵州美景征集评选活动”。贵州全省近百家景区投票进入白热化，都希望搭上雪花的品牌顺风车，通过雪花的瓶标和营销终端推介各自景区。短短15天，有数十万人参与了短信投票，黄果树、梵净山、荔波小七孔等12个景区成为赢家。

　　贵阳青蓝紫广告策划有限公司总经理罗永权对此评论道：“通常，一瓶啤酒的平均传播到达率可达3～5人次，雪花啤酒推出5亿瓶印着贵州风景的‘自然之美’，则意味着它将覆盖15～25亿人次的消费者。活动将自己的品牌知名度与贵州旅游相联系，这将促进贵州旅游品牌与企业品牌的双重提升。瓶标原创性地植入贵州知名风景，不仅保持了自己的品牌特色，也树立了与其他品牌差异化的品牌形象。”

　　与此同时，“自然之美”还通过媒体传播、公益活动等带动产品营销。崔小兵介绍，活动不仅联合贵州各大强势媒体进行传播，还在入选景区举办开酒仪式，并利用社区活动、广场活动、大篷车、巡演等地面活动进行推广。此外，活动还与贵州有影响力的户外俱乐部、自驾游车队、旅行社等合作，招募消费者组织自驾游活动，传达“自然之美”理念。

　　新颖的创意，加上整合传播效应，影响力迅速达成。最直接的效果就是，第一批华润雪花“自然之美”通过雪花啤酒强大的营销终端迅速在贵州市场上走红。崔小兵介绍，目前，“自然之美”已经被贵州多个地区作为指定接待用酒，商家反映消费者指名购买率已经上升到30%以上，在短短一年内成为雪花在贵州三大支柱产品之一。且今年“自然之美”活动也已在四川、陕西、安徽、江西等地进行推广。

　　在侯孝海看来，推出多彩雪花风景啤酒“自然之美”，是啤酒行业跨界联合旅游行业的创新尝试，也是一种整合营销模式的胜利。“旅游发展以及营销模式也需要创新，需要整合相关的力量加以推动，比如说，整合文化、体育和农业等资源一起发展大旅游，整合大型公司的渠道和市场参与发展旅游。这种创新精神，和雪花啤酒品牌的创新精神也是一致的。”

　　崔小兵介绍，雪花啤酒这次跨界营销的影响是深远的，“经过一年的时间，‘自然之美’雪花啤酒也已经成为雪花品牌下又一主力产品。今年预计总销量达到3万吨，这意味着将会成为主流中档产品中的龙头。”

　　在这次“自然之美”的营销过程中，雪花还创造性地把贵州景区从固定的变成了流动的、从户外搬到室内。这样一来，通过雪花啤酒，外地人喝到的是“贵州美景”的新奇，家乡人喝到的是“贵州美景”的亲切。这又是一种情感营销，不仅使地域消费者得到以中国情感皈依，还让大众消费者领会到雪花独特的品牌形象。

　　崔小兵告诉记者，雪花啤酒现在的主力产品有雪花纯生、勇闯天涯，现在又增加了一个“自然之美”，这都是华润雪花倡导的积极、创新、挑战的延续，也是对雪花啤酒精神和情感属性的进一步延续和强化。

　　纵观整个案例，可以看到，一个“自然之美“活动，包含了跨界营销、文化营销、情感营销多重营销属性，不仅让雪花啤酒加速本地化进程，征服了地域消费者的心，还做到全国一盘棋的效果，进一步提升了其品牌形象。

　　【记者眼】

　　科学创新+艺术传达

　　在啤酒行业，长久以来一直有两个关键词，那便是并购和整合。有实力的竞争者，每每攻打一个新市场，往往要“吃”掉一些地方品牌，把盘子做大，把江山坐稳。但是，仅凭这些战略层面的大动作就能迅速抢占市场、顺利俘获消费者的芳心吗？

　　答案当然是NO。品牌的魅力在于深度融入消费者的血液和心灵。作为一个驰骋啤酒疆场多年的老兵，雪花啤酒深谙此道。

　　早在7年前，雪花啤酒签约定位大师米尔顿·科特勒，这位先锋人物曾表示要改变中国啤酒广告“只讲产品不讲情感”的传统习惯。此后，华润把雪花啤酒的主力消费群锁定在20～35岁的年轻人。在营销策略上，雪花啤酒提倡要发现客户需要和渴望的东西，并通过有效的方式传达：在产品层面上，要科学地发现需求和研发；在营销方式上，要艺术地表现，通过故事和文化去体现，与消费者深度沟通，把中国消费者的生活形态和体验融入到产品当中。

　　最好的一个成功例证便是：从2005年开始的雪花“勇闯天涯”原创营销活动就很好地与目标人群互动，有效提高了雪花的知名度和影响力，也为自己向产品品牌升级奠定了良好基础。目前，“勇闯天涯”已由一个原创性的活动品牌成功飞跃至具有较高忠诚度的产品品牌，并且产品一经推出，就获得了消费者的无限青睐。

　　而现在，“自然之美”也同样做到了。这是雪花的另一个成功。